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第34章 厚利才能赚大钱

做生意,传统观念都以“薄利多销”的经营方法招来更多的顾客。他们认为价格低一些,每件商品利润少一些,就会吸引更多的人购买自己的商品,从而达到赚钱的目的。有些商人甚至把“薄利多销”作为商场的金科玉律。

然而,精于经商的犹太人对“薄利多销”的经商之法却大不以为然,他们认为,如果全社会都奉行“薄利多销”,各商家就会竞相降价,竞相举行名目繁多的“季节性大甩卖”、“拆迁大拍卖”,这无异于把绳子往自己脖子上套,越套越紧,最后动弹不得。由于“薄利多销”会使商家大伤元气,所以说“薄利多销”的大拍卖就是奔向死亡的大竞赛。

他们还认为,同行之间开展薄利多销的战争,对方总是渴望以比其他竞争者更低的价格多售出产品,这样的心情虽然可以理解,但是,在还没有考虑以低价销售之前,为什么不想办法多赚取一些利润呢?

这就是犹太商人一种与众不同的地方,他们不会做薄利多销的买卖,而做厚利适销的生意。之所以对“薄利多销”的策略持相反的态度,是因为他们认为:在灵活多变的营销策略中,如果采用了下下策,那么,卖出去三件商品所获得的利润才相当于卖一件商品的利润。而且,以低价一下卖了三件商品,市场已经饱和了,你再想多销也不可能了,还不如只出售一件商品呢。这样,既省了各种经营费用,还可以很好地保持市场的稳定性,并很快可以按高价卖出另外两件商品。

在犹太商人看来,“薄利多销”体现了卖主对自己商品的不自信,它部分地意味着“因为商品不够好,所以才便宜卖”。因此,自信的他们坚持“厚利适销”,他们的商品从来不减价,因为不减价,所以才利钱大。这也是犹太商人经商成功的奥秘之一。

其实,犹太商人这种“厚利适销”的营销策略是从有钱人的作为为着眼点的。因为讲究身份、崇尚富有的心理无论是在西方社会还是东方社会,都大有人在。如果商品定价过低,反而会使他们产生怀疑。俗话说“价贱无好货”,这句话在富有者心中印象最深。

犹太商人鲁尔就是抓住消费者的这种心理,使厚利策略得到很好的应用的。

在美国纽约,有一家经销店专门生产经营服装生意,店主是一个犹太人,名叫鲁尔。刚开始,这家店门面不大,生意也不太好。

后来,鲁尔为了改变现状,专门聘请高级设计师精心设计了世界上最新流行款式的牛仔服。为此,他投入了6万美元的资金,首批生产了1000件,其成本每件为56美元,准备在自己的店里销售。他对这些产品抱了很大的希望,企盼这一举能够改变自己经营不景气的状况。

由于他急于打开市场,所以采取了低额定价的策略,把每件衣服定为80美元。在服装产品中,这种定价已经是很低的了。鲁尔想,凭着店里衣服的新颖款式和低廉的价格,开业的那一天一定会开门大吉的。

可是,事情并不像他想的那么好。为了他的新产品,鲁尔大张旗鼓地叫卖了两周,前去购买的人却寥寥无几。

鲁尔的头都快气爆了,他铁下心来,把每件衣服的价格再下降10元出售,又呼天喊地叫卖了两周,可购买者还是不见增多。鲁尔猜想:低价之下,必有勇夫,于是,他又将价格降低了10元,这次的价格可以说是接近跳楼价了。可除了吸引不少看客外,并没有几个真正购买的顾客,大部分人都是看过热闹之后,就不会再光顾他的店了。

为什么这么新的款式,这么低的价格会无人购买呢?经过几天的冥思苦想,鲁尔终于明白了,自己的销售策略没有迎合消费者的心理需求。于是,他决定反其道而行之——提高价钱来销售,并让店里的人在店前挂出“本店销售世界最新款式牛仔服,每件400美元”的广告牌。

果不其然,广告牌刚挂出去,就陆续地来了一些购买者,他们兴致勃勃地挑选了起来,站在一旁的鲁尔暗自窃喜。不一会儿,店里就卖出了好几件衣服。并且,随后的销售状况是越来越好,不到一个月的时间,鲁尔的1000件牛仔服已经全部销售一空。差点血本全无的他,由于念头的转变而发了横财,高兴得不得了。

为什么采取低廉定价法衣服很难卖出去,而采取高价之后反而扭转乾坤,一举发了大财呢?其实,这正是消费者的购买心理在起作用。

鲁尔的世界最新款式的牛仔装,主要销售对象是那些爱赶时髦的年轻人。他们的购买心理是讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖,以此来对满足自己的虚荣与爱美之心。鲁尔的牛仔服装虽然款式新颖,但他一开始把价钱定得太低了,由于消费者都认为低价买不到好东西,穿到身上也会有失体面,所以无人购买。当他调整经营策略,把价格抬高之后,购买者就会认为价高而货真,所以大家都蜂拥而至。

人们都知道,物美价廉、薄利多销是一种十分有效的竞争手法,而这也正是符合一般消费者心理特点的定价策略。但这种销售方法并不是在任何情况下都起作用的。

现代人普遍讲究身份,爱慕虚荣者比比皆是,犹太人清楚地认识到了这一点。为了避免与其他商人的“薄利多销”发生冲击,他们宁愿经营昂贵的消费品。这就是世界上经营珠宝、钻石等首饰的商人中,犹太人占大多数的原因。

而且,他们认为在上流社会流行的东西,很快就会在中下层社会流行起来。根据犹太商人的统计分析,上流社会的商品,一般在两年左右,就会在中下层社会流行起来,并且这种方法屡试不爽。

其实,这其中的道理很简单,介于上流社会与下层社会之间的中产阶级,总想进入富人的阶层,由于虚荣心的驱使,为了满足心理需求或为了面子,他们也会去购买富人阶级的时髦商品。而一些生活在下层社会的人士,虽然消费不起价格昂贵的商品,但一些爱慕富贵的人在崇尚富有心理的驱使下,也会不惜代价而购买与其身份不符的商品。

这样的连锁反应,会使昂贵的商品也成为社会流行品,如,金银珠宝首饰,彩电、音响等原来被认为是昂贵的商品,现在也进入了平民百姓家庭,甚至连一些高级轿车似乎也成了大众的生活所需品。由此可见,犹太商人的“厚利适销”策略是为以后远大的市场着想。

犹太商人的高价厚利策略,表面上是从富有者着眼,事实上是一种巧妙的生意经。

在一些犹太公司,上司经常会给自己的职工一大堆厚厚的资料,对员工说:“请用我们的资料去说服消费者吧,我们的商品是最棒的,你一定会成为一个成功者的”。当你拿到资料后,看到资料下方的价钱,你肯定会很惊讶地说:“怎么这么贵呀,谁会来买呢?”

这时,犹太老板就会很有信心地对你说出一大堆道理,说出高价出售是如何如何的正确,而且还会向你讲一大堆的道理,而且以此来让你信任他。于是,各种各样印刷精美的统计资料、小手册、卡片就飞到了各地经营者的办公室里和客户的手中。

比如,犹太商人要推销一种磁疗器,他会先用大量的统计资料表明这种磁疗器妙如神仙,包治百病,然后他又印发宣传小册子,刊登各地患者的感谢信。最后,他会注一条:一个月之内,仅售666元,欲购从速。

可见,犹太人的精明绝非徒有虚名。只要他们认为该赚钱的地方,就一定会想方设法把它赚回来。犹太商人之所以与一般商人的原则背道而驰,是因为他们认准了一个目标:厚利才能赚大钱。这正是他们善于做生意,巧于经商的智慧体现。

“商道真经”

“薄利多销”虽然是很多国家商界牢不可破的商业法则,但现在随着人们生活质量的改善,消费层次的提升,讲究身份、崇尚富有的心理比比皆是。“好货不便宜,便宜没好货”已经成为主流的意识。因此,在经商活动中,灵活多变地运用价格手段,最大可能地攫取利润,促进商品销售,才是经商成功的至尊法宝。

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