企业给产品定价，是定高价？低价？还是中价？跟企业的定价目标有着密不可分的关系，定价必先选择定价目标。
1.选择定价目标
企业的定价目标是由企业的市场营销目标决定的，不同的营销目标决定了企业不同的定价策略。常见的定价目标主要有以下几种：
（1）以利润为目标
以利润为目标是指企业以追求利润最大化为目标进行价格决策。但追求利润最大化并不等于制定最高价格。当一个产品在市场上处于某种绝对优势地位，无人与它竞争时，当然可以实行高价格策略，以获取最大利润。但是，在竞争市场，企业的产品价格不可能定得过高，否则会受到各方面的抵制或对抗，例如，需求量减少，竞争者增多，购买时间推迟等，这反而会使企业的利润降低。
从理论上说，企业要使利润最大化，就必须使其边际成本与边际收益相等。也就是说，只有当增加最后一个单位的产品所带来的收益与所增加的成本相互抵消时，利益才能达到最大值。与此相对应的产品产量就是最佳生产规模，在市场中能够达到的最高价格就是利润最大化的产品价格。因此，要实现最大利润，必须综合考虑产品销售量、产品成本和产品价格三个因素。
追求利润最大化还要注意处理好短期利润与长期利润的关系。企业应着眼于追求长期利润最大化，如果旨在追求短期利润最大化，其结果可能会丧失市场机会，为竞争者提供可乘之机，企业就不可能维持长期而又稳定的利润。为了达到追求利润最大化的目的，企业可以牺牲局部利益。例如，企业生产或销售多种产品时，对有些产品的价格可以定得较低，目的在于招徕顾客，借以带动其他产品的销售，以实现整体利润最高。
（2）以投资收益为目标
就是企业在定价时，力求达到某一标准的利润，以实现自己的预期收益。预期收益水平通常用投资收益率来衡量。为保证实现投资收益，企业一般多采用在成本基础上用一定比率的加成来给产品定价，这样往往会忽略诸如市场现实需求、消费者承受能力、竞争格局等重要影响因素。由于大型企业的价格决策受弱小竞争者的影响较小，因此，这一定价目标多为大型企业所采用。
（3）以销售数量为目标
以销售数量为目标，是指企业以达到一定的销售量（市场占有率）为目的而进行的价格决策。市场占有率的高低是企业在市场上的竞争能力强弱的直接反映，市场占有率被许多企业看成是市场营销的生命线，因为大多数企业确信，拥有较高的市场占有率往往意味着享有最低的成本和较高的长期利润。所以许多企业都愿意用一定时间的低价策略、高促销手段来扩大其市场占有率。
（4）以应付竞争为目标
许多企业在制定价格时，主要着眼于应付激烈的市场竞争，避免发生价格战，导致竞争各方几败俱伤。通常的做法是以对产品价格有决定影响的竞争对手的价格为基础，审慎地制定本企业的产品价格。在许多行业，行业领导者已经确定，新进入市场的企业要想将产品打入市场，除非有雄厚的资金、卓越的产品质量和完善的服务体系，才能将产品的价格定得高于行业领导者的产品价格，否则，最好将产品价格制定得略低于行业领导者的产品价格，以突出竞争优势。
（5）以保持稳定为目标
价格的变动，会带来市场份额的变化。规模比较大的企业已经占有很大的市场份额，它们会为自己的产品谋求一种相对稳定的价格，以产生稳定的利润和生存与发展的环境，对于小企业而言，是非常有意义的。因此，它是小企业赖以生存的策略，稳定的价格意味着价格既不能定得太高，也不能太低。定得过高，一方面会影响产品的销售量，另一方面会招致更多的新企业加入到竞争者行列中；定得过低，会引起竞争对手采用报复价格，由此而引发一场价格大战，其结果是使各方的利益受损。
2.测试价格需求弹性
价格与需求之间有相当密切的关系，通常情况下，价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。这是因为价格的高低会直接影响消费者的实际购买力，从而对消费者的需求产生影响。企业在市场中，可以按照这个规律，根据消费者对产品需求的大小，为产品制定一个合理的价格，从而获取尽可能大的利润。
现实市场中，各个企业所面临的市场需求的特点存在着一些差异，有的市场需求对价格变化的反应较敏感，有的则反应较迟钝。我们用价格的需求弹性来表示市场需求对价格变化的敏感程度。用公式可以表述为：
价格的需求弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
不同产品具有不同的需求弹性。从需求弹性强弱的角度来决定企业的价格决策，可以分三种情况来考虑：
需求弹性等于1，表明价格变动的幅度与需求量变动的幅度相等。例如，某种产品提价3%，这种产品的需求量就降低3%。此时，企业的价格调整对其总收益没有影响，如果利用价格变化进行促销就没有实际意义。因此，企业在定价时应更多地考虑成本、竞争等因素的影响。
需求弹性大于1，表明价格变动会引起需求量较大幅度的反方向变动。例如，某种产品提价 3%，它的需求量会降低 6%。反之，降低产品价格，需求量会大幅上升。此时，对此类产品，企业可适当调低定价，通过薄利多销来达到增大销售量、增加利润的目的。
需求弹性小于1，表明价格的变动仅引起需求量较小幅度的反方向变动。例如，某种产品提价 3%，它的需求量仅降低 2%。在这种情况下，企业可以为其产品制定一个较高的价格，以此来达到增加利润的目的。
由此可见，需求弹性的绝对值越小，需求越缺乏弹性，企业提价的可能性就越大。需求弹性的强弱主要取决于以下因素：
①消费者对产品需求强度的大小。一般情况下，生活必需品的需求弹性较小；奢侈品的需求弹性较大。
②产品用途的多样性。用途越多，产品的需求弹性越大；用途越少，产品的需求弹性越小。
③产品本身的可替代性。产品功能越易被替代，产品的需求弹性越大；产品的功能越不容易被替代，产品的需求弹性越小。
④产品的耐用性。非耐用消费品需求弹性较大；耐用消费品需求弹性较小。
⑤消费者需求偏好的变化。消费者需求偏好易变的产品其需求弹性较大；消费者需求偏好不易变的产品其需求弹性较小。
3.估算成本费用
企业在制定产品价格时，一定要考虑产品的成本，产品成本是企业进行产品定价的基础。长期看，任何产品的销售价格都必须高于单位成本，只有这样，才能以销售收入来弥补生产成本和经营费用，否则无法维持再生产，所以，企业制定价格时，必须估算成本。
企业的成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是指在一定时期和一定生产能力下，成本总额不随产量的变化而变化的成本，例如，管理人员的工资、厂房和设备的折旧费或租金等；变动成本是指其成本总额随产量的变化而成正比例变化的成本，例如，原材料费、工人工资、运输费用、促销费用等。企业应该了解成本是如何随着生产规模的变化而变化的，只有掌握了成本变化的规律，才能正确地估算成本，从而明确产品的最低价格。
4.分析竞争状况
产品成本决定产品的最低价格；市场需求决定产品的最高价格。在最低价格和最高价格之间，企业能把产品的价格水平定多高，取决于竞争对手的多少和市场竞争的激烈程度如何。一般说来，竞争对手越多，竞争越激烈，产品的价格就定得越低；反之，则可以把价格定得高一些。企业管理人员必须采取适当的方法了解竞争对手的产品质量和价格。企业定价时，要与竞争产品比质定价，如果本企业的产品与竞争对手的产品质量大体一样，则二者的价格水平应大体一致；如果本企业的产品质量较低则价格就应定得低一些；如果本企业生产质量较高，则价格可以定得较高。同时，还应看到，竞争对手也可能针对企业的产品价格而调整其价格，或者虽不调整价格，但调整市场营销组合的其他变量，与本企业争夺市场，对此，企业要用动态的观点随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时做出反应，调整价格。
