企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学（营销观念）指导下进行的。企业营销观念是企业从事市场营销活动的思想观念体系，又称之为经营哲学，它概括了一个企业的经营态度与思维方式。思想是行动的指南，没有正确思想指导的实践是盲目的实践。同样，一个企业的市场营销水平如何，能否达到预期的目标，关键在于营销观念的正确与否。因此，认清营销观念的重要性，了解市场营销哲学的演变过程，弄懂和把握营销观念方面的发展与创新趋势，对于企业更新观念，自觉适应市场经济发展的新形势，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
市场营销哲学（营销观念）是在市场营销实践的基础上产生的，是随着生产力的进步与市场形势的变化而不断发展和演变的。一般可概括归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。其中前三者被称为传统市场营销观念。后三者被称为现代市场营销观念。
1.生产观念（Production Concept）
生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业经营哲学。20世纪20年代以前，生产观念是西方发达国家占支配地位的企业经营思想，它是指导销售者行为的最古老的观念之一。在这一时期内，生产效率不是很高，市场商品供不应求，基本上是“卖方市场”。市场的主要问题是产品的有无及其价格的高低问题，人们是否能买到和是否买得起是市场的主要矛盾；企业的一切经营活动都以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即“以产定销”；企业的主要部门是生产部门；企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。例如：美国汽车大王亨利·福特在20世纪20年代初，其经营哲学就是千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，使消费者买得起，以便更多地占领市场。至于产品的促销，消费者对汽车颜色、款型等方面的需求，则根本就不去考虑。亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我永远只生产黑色的汽车。”这是典型的生产观念。上世纪80年代之前，由于我们国家对企业产品实行统购统销制度，企业只注重生产规模的扩大和生产计划的完成，实际上就是奉行了生产观念。那时，由于产品供不应求，企业不需要也没可能进行真正的市场营销。
2.产品观念（Product Concept）
产品观念是一种与生产观念类似的20世纪早期西方的企业经营思想。它和生产观念的共同特点是重生产，轻营销，把市场看作是生产过程的终点，从生产者角度出发，而不是把市场看作是生产过程的起点，从消费者出发。它忽视了市场需求的多样性和动态性。产品观念认为，消费者大多选择质量好、功能多的产品，只要产品好，有特色，自然会卖掉，所谓“好酒不怕巷子深”，“花香自有蝶飞来”，“皇帝的女儿不愁嫁”。所以企业的一切经营活动就是集中力量提高产品的质量，但其具体表现仍是企业“生产什么，就卖什么”。因此，从根本上说，产品观念只是生产观念的一种表现形式。
比起生产观念只讲产品数量，不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。它能使企业在同行竞争中取得优势地位。但是，产品观念过于重视产品本身，而忽视消费者的真正需求。当某些产品出现总体供过于求特别是不适销对路，产生积压时，有关企业只期望“我们要制造最好的服装”、“我们制造最好的手表”，却不知产品为什么销不出去。例如我国上海的钟表公司自20世纪50年代开始，一直被认为是我国最好的钟表制造商之一，其产品以优质享有盛誉，销售额连年上升。但其后销售额和市场占有率开始下降，主要原因是当时许多消费者对走时准确、名牌、耐用的手表已不感兴趣，而趋向于那些经济、走时准确、方便、式样新颖的手表。所以，奉行产品观念，必然导致“市场营销近视”，使企业最终陷入困境。
3.推销观念（Selling Concept）
推销观念产生于西方20世纪20年代末至50年代初，这一时期是西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡时期，它是一种以推销为中心的企业经营思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡的心理，如果企业不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会买它的产品，或者只是少量地买一点；它认为企业的产品是被“卖出去的”，而不是被“买出去的”。因此，企业应加强生产后的推销工作，以引导消费者购买其产品，其核心理念是“我卖什么，就设法让人们买什么”。
推销观念是在资本主义经济从“卖方市场”向“买方市场”转变过程中产生的。特别是1929 年开始的资本主义世界大危机，使大批产品供过于求，竞争加剧，销售困难，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题，于是，在这个时期，推销观念成为企业主要的指导思想，推销技术受到企业的特别重视。
推销观念是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。虽然从生产观念转变为推销观念是企业经营指导思想上的一大进步，但基本上是以“销售为中心”、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于现有产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意的程度，则没有给予足够的重视。因此，在商品经济进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应了。
当企业与消费者之间进行的是一次性买卖、已购买产品的顾客对其他未购买产品的人不产生影响时，推销观念非常有效。
4.市场营销观念（Market Concept）
市场营销观念是第二次世界大战后在美国“买方市场”形势下形成的一种以消费者为中心的全新的企业营销理念。市场营销观念认为，实现企业目标，获取最大利润的关键是以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望，并以此为导向，设计、开发、制造产品，采用促销、售后服务等整体营销手段，满足消费者需要，实现企业的长远利益。具体表现在“顾客需要什么，我就生产什么”或“生产消费者需求的”、“哪里有顾客的需要，哪里就有我们的市场”、“一切为了顾客的需要”等营销理念上。
第二次世界大战以后，随着科学技术的飞速进步和生产的不断发展，美国等发达资本主义国家，已经由个别产品供过于求的“买方市场”，变为总产量产品供过于求的“买方市场”。并且，由于个人收入和消费水平的提高，市场需求瞬息万变，买方优势地位加强，企业之间竞争加剧。企业生产什么和生产多少的决定权掌握在消费者手里，消费者成为决定企业命运的主人。因此，在“买方市场”的条件下，只有使消费者满意才能赚到钱。企业只有注重产前的市场调研，从消费者需求出发，组织生产经营活动，才能在竞争中立于不败之地。市场营销观念可以用这样一些通俗的语言来形容：“发现顾客的需求并满足它们”；“生产你能够出售的东西，而不是生产你能够生产的东西”；“不能只经销我们有能力制造的产品，而要学会生产能够卖掉的产品”。
市场营销观念的形成和实践，是一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的生产观念、产品观念和推销观念的逻辑思维方法，而且在经营策略和方法上也有很大突破，并在经营活动的实践中取得了极大的成就。如美国的 IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念取得成功的范例。因此，在西方有人把这一经营思想称之为“市场营销革命”。
市场营销观念与推销观念比起来有了根本的进步。在经营实践中，现在还有些人简单地认为市场营销就是推销，通常把这两个概念混淆在一起，事实上，这两个概念是有区别的。对此，菲利普·科特勒作了一个比较分析，我们用图来表达这一看法。
5.社会营销观念（Social Marketing Concept）
社会营销观念是20世纪70年代以后西方发达国家出现的以社会福利为中心的企业营销观念。社会营销观念认为：企业在制定营销策略时，必须兼顾企业自身、消费者、社会三方面的利益。就是说，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，企业盈利，而且还要符合消费者的长远利益和社会福利，力图使三者达到平衡与协调。
20世纪70年代，为了抵制工商企业在市场营销中以次充好、虚假宣传、欺骗顾客、危害消费者利益的现象，西方许多国家兴起消费者运动。因此，企业在营销活动中，不能只顾满足消费者眼前的生理上或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，比如产品是否有利于消费者身心健康，是否可防止环境污染和资源浪费，是否有利于社会的发展和进步等。
随着生产的发展，人类社会出现了很多人们难以取舍的社会现象：汽车行业满足了国人对交通方便的需求，但同时却产生了燃料的高消耗、严重的环境污染、更多的交通伤亡事故以及更高的汽车购买费用与修理费用等；软饮料满足了国人对饮用方便的需求，但大量包装瓶罐的使用实际上是社会财富的浪费；清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需求，但它同时却严重地污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。20世纪70年代以来，由于西方国家的市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等，在这种背景下，大部分学者对市场营销观念产生了怀疑，并提出了一些问题，认为市场营销观念并没有真正付诸实践，即使在某些企业里真正实行了市场营销，但却忽视了满足消费者个人需要与社会长远利益之间的矛盾，从而造成资源大量浪费和环境污染等社会弊端。
为了克服上述现象，西方学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，例如，“人类观念”、“理智消费观念”和“生态主宰观念”等等，这些都可以称作“社会市场营销观念”。可见，社会营销观念的实质是进一步完善的市场营销观念。
社会营销观念与市场营销观念没有本质上差别。是市场营销观念的发展和延伸，是在特定背景下社会对企业提出的新要求。
课堂讨论案例
沃尔沃的营销理念
一份来自有关权威机构的汽车安全报告表明，在对12个强劲的汽车品牌所做的新车撞击鉴定测试中，奔驰、宝马等名车只获得两颗星，而唯一获得四颗星的是来自瑞典的沃尔沃（Volvo）。沃尔沃对安全的注重与坚持不懈，是从 20 世纪 40 年代的安全车厢开始的，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞保护系统，在安全领域有许多独特的发明。另外，沃尔沃也看到了：汽车污染是人类一大公害，随着社会的发展，这一危害将越来越严重。早在1972年瑞典斯德哥尔摩召开的第一届联合国环境会议上，沃尔沃公司就率先提出了自己的环保计划，并于1988年创立了“沃尔沃环境奖”，奖金高达150万瑞典克朗，旨在奖励那些在经济学和其他学科领域为环保做出贡献的人士。
现在沃尔沃公司正在计划与我国合作建立一个生产城市公交用车的合资企业。这家企业如果建成投产，那将不仅能生产出先进的产品，还包括一套世界一流的公交运营网络设计系统，该系统可有效缓解城市内交通拥挤、空气污染等严重问题。
资料来源：《市场营销学教程》。李强编著。大连：东北财经大学出版社，2004
“课堂讨论”结合此案例分析社会营销观念与单纯的市场营销观念有哪些观念上的变化？
6.大市场营销观念（Megamarketing Concept）
大市场营销观念认为：企业不仅要适应特定的市场环境，还要善于利用政治力量和公共关系这两个因素为企业创造一个好的市场环境。它是指导企业在封闭型市场上开展营销活动的一种新的营销思想。大市场营销观念认为，面对跨国市场壁垒，企业仅局限于产品、定价、渠道和促销策略，是难以跨越国界开展营销活动的，必须在此基础上，加上权力和公共关系的策略，综合运用政治、经济、心理及公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，才能打通跨国市场大门，获得营销的成功。
近十年多来，在国际市场上，贸易保护主义盛行，各国政府为了保护本国的民族工业，采取了一系列贸易壁垒，在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在着参与者与批准者设置的种种障碍和层层关卡。人为地恶化了国际营销环境。例如，歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等，使那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品与服务的企业也难以进入市场，无法开展经营业务。在这种情况下，菲利普·科特勒在20世纪80年代中期提出了大市场营销观念。在当今市场经济特定环境下，国内或国际都客观存在着这种特定市场。企业要打入这样的特定市场，必须运用大市场营销策略，充分利用政治力量和公共关系这两个因素为企业创造一个好的市场环境（2P）。在交易条件上，除做出较多的让步以外，还要懂得运用整体营销策略（亦称 4P 策略），制定市场营销综合策略（4P 2P策略）来吸引顾客，并力求降低成本，提高经济效益。更重要的是应善于向当地有关集团提供利益，使其不设置市场障碍，开“绿灯”放行，使自己的产品在特定市场上通行无阻。
大市场营销观念是在特定的市场环境下，运用特殊营销手段进行的活动，与一般市场营销相比具有特殊性。其区别是：
第一，对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境与市场需求，而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境与市场需求。
第二，市场营销策略不同。大市场营销除一般市场营销策略外，又增加了两个策略：其一是权力。大市场营销者为了进入特定市场，必须找到打开市场大门的钥匙，找到掌握钥匙的人。很显然，要打入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政府官员的支持。大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能赢得权力的支持。其二是公共关系。在大市场营销中，如果说权力是一个强行推销的策略，那么，公共关系则是利用“关系”进行拉拢的推销策略。利用公共关系，借助各方面舆论的力量，通过各种途径，逐渐在群众中树立起良好的企业形象，往往会收到比利用权力更广泛、更持久的效果。
第三，涉及面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄，多与顾客、经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道。而大市场营销涉及面较宽，除一般的市场营销对象外，还有立法机构、政党、政府部门、政治团体、工会组织和公众等。
市场营销观念的演变以这六种观念为代表，它们在研究的出发点、方法和追求目标上的区别。
从表中演变中我们可以看出，伴随着市场经济的发展，市场观念经历了一个由不完善到逐渐完善的发展过程，而且在实践中不断地创新发展，并逐渐拓展到国际市场领域、非营利领域等。随着科学技术进步与生产力发展，社会经济将不断演变和发展，企业为了适应变化的新环境，营销观念也将随之变化，又会演变出一些新观念。而每一次更新，都会使企业营销从理论到实践得以提高，从而使企业营销提高到一个新水平。
