“实训项目”
市场营销环境评价
“实训目的”
学会市场营销环境评价分析
“实训内容”
某大学有几位毕业生自主创业，欲在校园附近开办一家餐馆，请你帮助评价分析餐馆经营环境，以及应采取的相应策略。
“实训方法”
从影响餐馆经营的宏观环境、微观环境的主要因素入手进行分析。“实训要求”
运用所学理论方法，对该餐馆经营环境进行评价、分析。
§§项目三 消费者购买行为分析
引言
现代市场营销的出发点是寻找和发现现实的和潜在的消费者的需求，其归宿是如何最大限度地满足消费者的需求。因此，研究消费者市场购买行为的特点和模式，找出消费者购买行为的起因，就成为企业制定营销计划、确定营销组合策略的前提。
教学目标
能力目标：
通过本章的实训练习，要求学生掌握调查消费者需求的方法，培养根据消费者需求分析寻找市场机会的能力。
知识目标：
通过本章学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的特点；掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买的过程；掌握生产者和中间商市场的购买行为；了解政府市场购买者行为。
学习重点
消费者购买行为模式
影响消费者购买行为的基本因素
关键词汇
消费者行为（Consumer’s Behaviour）购买模型（Buy Models）
消费者态度（Consumer’s Attitude）相关群体（Relevant Colony）
生产者市场（Producer’s Market）政府市场（Government’s Market）
中间商市场（Intermediate Trader’s Market）
教学导入案例
“金嗓子”喉宝消费者行为分析
20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂面临困境，一些厂已经倒闭。这时柳州市糖果厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导的指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂，以此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因很多，其中主要因素是对消费者心理及消费倾向的成功研究：
对消费者心理及消费倾向的研究表明：
（1）消费者在购买咽喉片之类的产品时，大部分是从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。
（2）潜在消费者分析。
1）主要人群：烟酒爱好者、足球爱好者、空气污染严重的地区的人群、爱好唱歌者、推销员、教师、导游等。
2）性别：男性居多。
3）年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人，以20—40岁之间居多。
（3）潜在消费者的行为分析。
1）外向、粗放、喜欢卡拉OK、足球、喜吸烟喝酒、喜讲话（自我表现）。
2）不爱去医院，怕麻烦，经济状况良好。
3）消费者心理上能接受的价格是5～6元／盒，
（4）潜在消费者接触最多的媒体及场所分析。
1）喜欢体育新闻、时事新闻，常看报纸、电视。
2）常去球场、餐厅、卡拉OK厅。
（5）当时国内影响最大（最时尚）的活动。
1）时兴自我娱乐、卡拉OK自唱。
2）足球热，人们关注球市兴衰、球队命运。
3）股市火爆，数千万股民关注股市。
4）喝酒吸烟热，尤其是盛行喝白酒。
