市场营销环境的客观性、动态性、差异性及不可控性等特点，使企业在不同时期面临不同的营销环境，给企业市场营销活动带来许多不确定因素。这些不确定因素若对企业是有利的影响就是企业的市场机会，若是不利影响，则企业面临环境威胁。对市场营销环境的评价与分析，始终是企业确定营销战略、制定策略和计划的决策依据。企业要在复杂多变的环境中处于有利地位，关键是要依据科学有效的原则，掌握营销环境综合评价与分析方法，扬长避短，抓住机会，规避风险，化不利为有利，并及时采取营销对策以适应外部环境的变化。
1.市场营销环境综合评价与分析的原则
（1）评价与分析目的
变化中的营销环境对企业营销活动来说，既蕴藏着市场机会，又隐藏着营销风险。企业要生存与发展必须结合自身的优势和劣势来评价分析环境变化所带来的机遇和挑战，主动适应环境、利用环境和创造环境。其目的是通过搜集分析大量相关的环境信息，并从中判断出企业所面临的机遇和挑战，从而为企业营销战略、策略和计划的制定，以及营销活动的调整与实施提供科学依据。
（2）评价与分析的原则
①动态分析与静态分析相结合的原则
动态分析要求企业要从变化发展的角度来分析环境各因素，要注重各环境因素的变化趋势和规律；静态分析强调的是环境的状态一旦形成，则具有相对稳定性，例如，市场营销的宏观环境状态。同时要明确的是环境变化是绝对的，而环境的稳定是相对的，企业在进行环境分析时，要以动态分析为核心，坚持动态分析与静态分析相结合的原则。
②一般分析与重点分析相结合的原则
环境与各因素间是互相影响、互相制约、互相联系的，它们对企业营销活动的影响程度、时间、环节和层次等都不同，有些是重要因素，有些是次要因素。这就要求企业在营销环境评价与分析过程中，要坚持一般分析和重点分析相结合的原则。
一般分析是指对影响企业营销的一切因素都要进行分析，注重分析的是影响环境变化的一般要素；而重点分析是指对影响企业营销环境的重要因素进行分析，分析的是影响环境变化的关键要素。
③长期分析与短期分析相结合的原则
对企业营销战略的制定与调整，需对企业市场营销的环境进行长期追踪分析，即根据现有的环境状况对未来较长的一段时间内的各环境因素的变化进行预测。而对企业营销策略计划的制定与调整，则重在对企业市场营销环境进行短期分析。
④均衡分析与非均衡分析相结合的原则
“均衡”是指环境对不同企业的营销管理制约的同一性；“非均衡”是指环境对不同企业的营销管理制约的差异性，正是这种差异性导致了不同企业对环境有着不同的机遇和威胁。均衡分析要求企业营销管理者要认识到环境变化对不同企业营销管理所造成的影响是一致的，而非均衡分析要求企业营销管理者要结合企业自身的优势和劣势，认真分析环境对自身的特殊影响，以从中寻找市场机会，规避环境威胁。
2.评价与分析的方法
环境的发展变化可能给企业带来机会，也可能造成威胁。然而并不是所有的市场机会对企业营销都有同样的吸引力，也不是所有的环境威胁对企业都有同样的危害程度。企业可利用环境机会-威胁矩阵法来加以评价、分析。
（1）市场机会矩阵
市场机会是指市场环境中对企业营销有利的各种因素的总和。有效地抓住和利用市场机会，并结合企业自身的实际状况，变市场机会为企业机会。评价分析市场机会主要考虑两个方面：一是市场机会对企业的潜在吸引力大小；二是市场机会出现的概率大小。
市场机会矩阵图中，横向表示“出现机会的概率”；纵向表示“潜在的吸引力”。对其评价分析如下：
区域1：市场机会出现的概率大，潜在的吸引力大，成功的可能性大。企业必须高度重视。
区域2：市场机会出现的概率小，潜在的吸引力大，成功的可能性小，企业需注意把握市场机会，努力创造有利条件。
区域3：市场机会出现的概率小，潜在的吸引力小，成功的可能性小。企业要观察环境变化，并依据情况及时采取措施。
区域4：市场机会出现的概率大，潜在的吸引力小，成功的可能性大。企业要及时抓住市场机会，制定相应营销对策，尽快转化成为企业发展机会。
企业面临市场机会可采取以下策略：
●扩张策略
若企业的营销环境处于区域1，可通过扩张策略来把握企业的大好发展机会。
●进入策略
若企业分析了解到其他企业的产品处于区域1，企业可结合自身优势考虑开发新的相关产品来进行多元化经营，但也要防止掉入“多元化经营”陷阱。
（2）环境威胁矩阵
环境威胁是指市场环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面对环境威胁，企业要善于识别评价威胁的可能性和严重性，以便制定相应对策，减轻或消除其对企业营销的危害性。评价分析环境威胁主要依据两个方面：一是环境威胁对企业潜在的危害大小；二是环境威胁出现的概率大小。
环境威胁矩阵图中，横向表示“威胁出现概率”大小；纵向表示“潜在的危害性”大小。对其评价分析如下：
区域1：环境威胁出现概率大，对企业潜在的危害性大。在该区域内威胁程度高，企业应高度关注环境威胁的发展趋势，及时采取应对措施，防止影响企业的市场地位。
区域2：环境威胁出现概率小，对企业潜在的危害性大。在该区域内威胁程度一般，企业应重视环境威胁变化，尽可能降低其对企业的潜在的危害性。
区域3：环境威胁出现概率小，对企业潜在的危害性小。在该区域内威胁程度最小，企业应注意威胁发展趋势，集中精力抓好现有市场营销。
区域4：环境威胁出现概率大，对企业潜在的危害性小。在该区域内威胁程度一般，企业应结合自身优势，准备好应对方案，化不利因素为有利因素。
企业对环境威胁可采取三种不同策略：
●反抗策略
即企业主动采取各种不同手段和措施，限制或制止不利环境因素对企业的威胁，或者促使不利环境向有利方面转化。
●减轻策略
即企业在环境威胁已经出现的情形下，采取各种措施主动适应或改善环境，以减轻环境威胁。
●转移策略
即在环境威胁条件下，若企业无法对抗或减轻威胁，最好转移到其他市场或进入其他行业以规避风险，寻找新的市场发展机会。
（3）市场机会-威胁矩阵
在企业面临的市场环境中，单纯市场机会或环境威胁是罕见的，一般情况下是机会与威胁并存、利益与风险相伴的复杂综合性环境。企业对环境的选择是建立在分析了机会与威胁出现的可能性大小的基础上的，其分析评价主要依据两个方面：一是市场机会水平大小，二是环境威胁水平大小。
市场机会-威胁矩阵图中，横向表示“机会水平”大小，纵向表示“威胁水平”大小。对其评价分析如下：
区域1：市场机会大，利益与风险共存，企业面临威胁也大，处于冒险环境中。
区域2：市场机会小，面临威胁大，风险大于利益，市场竞争激烈，市场容量基本饱和，企业处于困难环境中。
区域3：市场机会小，同时面临威胁也小，市场处于相对稳定状态，企业处于成熟环境中。
区域4：市场机会大，面临威胁小，利益大于风险，企业处于理想环境中。
企业对环境选择可采取的策略：
●保持策略
若企业处于成熟环境中，则企业在营销战略上应该继续保持目前状态。
●进攻战略
若企业处于理想环境或是冒险环境中，则企业应在营销战略上采取扩张或进入。
●放弃战略
若企业处于困难环境中，则企业应考虑在营销战略上采取果断决策，放弃在困难环境中经营策略，另谋发展。
“例2.1”假设某烟草公司通过其营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：
（1）一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警告语。
（2）一些国家的政府禁止在公共场所吸烟。
（3）许多发达国家吸烟人数下降。
（4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟，占总人口的三分之一，青年人吸烟者所占比例最高。
显然，在上述环境动向中，（1）、（2）、（3）三个动向给这家公司带来威胁，（4）、（5）两个动向带来了使公司可能享有“差别利益”的市场机会。对企业而言，每一种威胁的危害性和每一种机会的吸引力不尽相同，我们用出现危害的可能性和潜在的严重性来评价环境威胁，如果可能性和严重性都很大，则构成主要威胁，企业必须重视。在上例的三个威胁中，（2）、（3）是主要威胁力量，（1）虽然潜在的威胁严重性高，但出现威胁的可能性不大，企业应继续监视其变化。同理，我们用成功的可能性和潜在的吸引力来评价环境变化带来的市场机会，如果两个指标都高，则是企业理想的市场机会。但上例两个机会中的（5）是成功的可能性大，其潜在的吸引力也大，而（4）的潜在吸引力大，但其成功的可能性小。
用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果。
①理想业务，即高机会和低威胁的业务。
②冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
③成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
④困难业务，即低机会和高威胁的业务。
