一、体验营销工作的概述
在国外，不少企业已经开始实施体验营销：如微软公司上市的“Windows XP”、“Office XP”系列软件产品，XP来自于“Experience”，其中文意思就是体验，比尔·盖茨宣称Windows XP操作系统为人们重新定义了人、软件和网络之间的体验关系。再比如Sony公司2000年在北京东方广场就开始进行这方面实验，2004年6月23日索尼（中国）有限公司新设于上海淮海路上的体验型展示厅Sony Gallery（中文名“索尼梦苑”）正式开幕，内设“幻想隧道”、“拍摄角”、“漂浮的空间”等十个展区，为消费者提供了一个尽情体验索尼最新数码的时尚生活的窗口，帮助索尼很早就笼络了一大批未来的消费客源。
1.体验营销的概念崔国华：《以体验观点构建的内部营销框架》，载《经济管理》，2003（8）。
体验营销是随着经济的发展而产生的一种新的营销方式，是将消费者的感官、情感、思考、行动、联想这五个要素融合在一起，作为设计、生产或提供服务的主要依据，在此基础上重新定义和设计营销理念，认为消费者在消费时是理性和感性的结合，注重消费者在消费前、消费时和消费后对营销过程的全程体验， 以充分响应消费者的诉求， 不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。体验营销是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
人的消费行为是理性和感性的统一，具体表现为消费者的感性消费、象征性消费和体验消费。所谓感性消费是指消费者在选择消费品时并不仅仅从理性的角度出发，而是经常从感性的角度出发。有的时候，产品的直观、感觉、情感、主管偏好和象征意义对于消费者而言有特殊的偏好，而理性消费强调的是产品的价格和性能对于消费者的偏好，强调的是产品的实用性。
在消费者这种感性消费的前提下，企业就应该通过设计顾客体验的方式，借助对相应的情景和事件的安排让消费者充分参与到营销活动中来，最大化地满足消费者感官的需求。在这种体验营销活动中，企业和顾客所扮演的角色是不同的，打个比方，企业的角色就是提供剧本和道具，而顾客的角色就是演员。体验营销与以往的营销模式相比，企业和消费者的地位和关系发生了很大的变化。在以往的营销活动中顾客是被动的，其被动地接受企业提供的产品，然而在体验营销活动中，顾客变成了主动的一方了，企业产品的设计和生产都是从消费者体验后的结论中来，这样强调了顾客的主动性。只有在顾客主动参与营销活动的情况下，产品的体验才能够产生并让渡给顾客，企业才能赢得顾客价值。
2.体验营销的特征
体验营销注重消费者的参与和体验。企业开展一个有价值的顾客体验营销活动，可以留住顾客，培养顾客的忠诚度。一般来说，体验营销的特点包括以下几个方面：
（1）重在顾客体验。体验为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行为的和关系的价值，而产品和服务成为顾客体验的工具。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把产品、品牌和顾客的生活方式联系起来，赋予顾客一种特殊的心理感受。体验营销要重视顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对于产品相关的整个生活方式的感受。正如前面介绍过的星巴克的案例，顾客进星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更主要的是寻求一种氛围、一种感受、一种生活方式。
（2）以体验为导向。体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务。体验营销必须创造顾客体验，以产生顾客的感受为目的。从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，体验营销首先要设定一个“主题”，即营销活动都应该从该主题出发并且所有产品的生产和服务都应该围绕着这个主题。主题的设立要从企业的经营战略出发，不能随意制定。
（3）突出感性消费。体验营销认为消费者消费时既有理性的选择，也受感性的驱动，是有理智的感性动物。传统的营销观点认为顾客都是理性的，按照理性的过程进行决策消费。但是在现实生活中，研究发现消费者并不是时时处处都是理性的，即使在重大决策中也会有感性的因素，且占有很大的作用。体验营销就是通过建立消费者视觉、听觉、触觉与嗅觉等感官上的直接感受，抓住并突出消费者的感性因素，引发消费者的消费动机，取得先入为主的效果。
（4）以顾客为核心。体验营销真正意义上实现了以顾客为核心的营销理念。首先，体验营销也是以顾客的需求为核心来指导企业的营销活动，按照顾客所能够接受的方式提供消费者个性化的产品。其次，体验营销真正实现了企业和消费者的双向沟通。通过体验营销，企业可以直接了解顾客的感受，从而更大化满足消费者的需求，同时体验营销也把顾客放在了主动的位置，实现了消费者的主动性；最后，体验营销真正以顾客的满意来开展营销，不仅给消费者提供了满意的产品，也能满足消费者购买过程的感受，使得顾客在物质上和精神上都得到了双重满足。
二、体验营销管理基础工作创新的内容
这种新的体验营销是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略。从某种意义上来说，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计制造理念等。同时体验营销也开拓了品牌的内涵。具体而言，体验营销对企业营销管理基础工作创新主要在于以下这些方面：
1.强调体验是营销管理工作的核心
实际上，体验营销就是体验的营销，就是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。它以顾客需求为导向，从过去的推销产品到顾客来体验产品，增大企业的主动性。以顾客沟通为手段，从过去的单方面地向顾客传递产品信息到顾客主动在体验中反映自己的需求信息，实现信息的双向沟通。以顾客满足为目标，顾客从过去单纯地购买产品为目的到现在获得物质和感官上的满足，赢得顾客的忠诚度。目前，在我国开展体验营销较为成熟的公司多为外资企业。我国本土企业应充分认识体验营销的内涵，及早研究如何顺应经济和消费的变化来转变营销模式以争夺中国市场。
2.熟悉和灵活运用“体验策略”组合
体验营销的策略是体验营销实施的基础，企业在运用时可以根据消费和竞争的具体情况采用不同的策略组合，一般而言，体验营销的体验策略主要包括以下几个方面：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。王超：《新经济时代的体验营销》，载《中外企业家》，2004（2）。
（1）感官营销。感官营销是指通过刺激消费者的感觉器官让其体验企业的产品，从而引导消费者在感官上识别企业产品并引发其购买欲望的营销方式。感官营销要求充分利用人类感知信息的五个器官（眼睛、耳朵、鼻子、舌头、皮肤）为消费者提供一种享受和刺激，以此创造最大的感官体验，造成一种先入为主的效果，给消费者留下深刻的印象。
（2）情感营销。情感营销是指通过与消费者心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，取得竞争优势的一种营销方式。情感营销主要是通过设计一种环境和氛围来激发消费者内心的一种情感，如快乐、自豪、高兴等，以期引起消费者的共鸣。实施情感营销的要点，就是要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，在产品开发、商标制作、价格制定和选择促销手段时都考虑到消费者的情感需求，通过借助情感设计、情感包装、情感广告、情感促销等策略来实现企业的经营目标。
（3）思考营销。思考营销就是通过鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌，从而激发消费者一致的认知的营销形式。思考营销主要就是促使消费者进行创造性的思考，激发消费者的好奇心，让消费者围绕在企业产品周围，随着企业同步发展。比如，2005 年可口可乐公司推出全新产品——“雪碧冰薄荷”时，针对产品面向年轻、前卫的消费者的特点，可口可乐雪碧冰薄荷的推广广告片更以“黑衣人”的概念刺激年轻消费者的好奇心，并邀请素以“酷 Man”形象著称的香港当红电影明星吴镇宇为雪碧冰薄荷拍摄其上市电视广告《赏给好奇的你》，在广大消费者中引起强烈的反响。
（4）行动营销。行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等，通过引导消费者去思考、去行动，让消费者从中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激消费者积极采取行动购买企业的产品，进而接受品牌。例如阿迪达斯独创的街头挑战赛就是一种大众化体育运动。通过让更多的人行动起来，参与其中，阿迪达斯加强了与大众的沟通，塑造了一个很有感染力的体验其产品的情境。现在街头挑战赛已经成为阿迪达斯的品牌庆典活动之一。
（5）关联营销。关联营销力图使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出个人感官情感、认知和行动的范畴。关联营销常常产生感官、情感、认知和行动体验，作为企业，实施关联营销的主要目的是建立消费者和品牌社会意义之间的关联，即是让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。因此关联营销的本质是通过品牌是个体与他人、群体和整个文化相关联。
3.提升价值的象征性意义王朝辉：《新经济时代的体验营销：理论、实践与管理》，载《江苏商论》，2006（6）。
首先，消费者体验是离不开价值的，因为它是体验的最好表征，体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，这是对成功体验营销的最大挑战。其次，要把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。体验的一个重要方面就是“体验文化”。当今世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观和文化遗产，也是文化差异体验的一个契机。最后，要以体验经济作引导，开展个性化、多样性营销。个性化的营销方式涵盖了创新因子，企业应充分分析个体的差异性，在营销中既要考察社会背景，又要考察其文化素养和情感志趣等，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费，才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。
三、体验营销工作创新的步骤及其具体策略
体验营销的实施步骤包括三个方面：体验营销实施前的准备工作，体验营销的具体实施过程，体验营销实施后的后期管理工作。
1.体验营销实施前的准备工作
体验营销是一种新的营销模式，企业在实施前应该做好准备工作，不然体验营销只会流于形式而不能把握实质，反而不会有好的结果。为有效地实施有效的体验营销，企业要在这些方面实施变革。
（1）企业营销观念的转变。无论是企业的领导层，还是企业的员工都应该以体验营销观念为核心来指导企业生产销售全过程。观念决定企业的行为，体验营销观念即以客户为核心的营销价值观，要求企业无论是在产品设计、生产还是在销售过程中都要体现顾客的价值。如果企业的营销观念仍然停留在以往的推销阶段，企业就不可能真正实施以客户为中心的体验营销。
（2）以体验为主线指导企业进行组织变革。企业应该以体验为核心进行组织变革，建立以客户体验为中心的服务流程，使整个企业面向市场、面向客户，从而真正满足客户的体验需求。其中的关键是，在企业内部创造一种学习氛围，充分发挥员工的创造性和积极性，使员工能够实现自我学习，提高自我的素质，实现持续的创新，以适应新的市场竞争环境。
2.体验营销的具体实施过程
体验营销的实施过程就是使顾客产生体验的过程，具体包括体验营销背景的市场调查、体验营销策略的设计、体验营销的实施、控制和体验营销实施过程中的评估这样一些步骤。与此相对应的就是体验调查阶段、体验设计阶段、体验产生阶段和体验提升阶段这四个阶段。
（1）体验营销的市场调查。体验营销的市场调查工作主要是要完成这样两个目标：一是市场机会的分析和评估，主要是完成目标消费者的定位、摸清目标消费者的体验需求，其生活方式、价值观念以及对感官方面的特殊偏好等。二是企业竞争优势的分析和评估。分析企业的优势和劣势，了解企业现阶段在财务、生产、营销、管理等方面的实施情况，为企业成功实施体验营销创造条件。
（2）体验营销策略的设计。这是体验营销管理活动中最为重要的一个环节。在此阶段企业需要完成两个方面的重要工作，一是体验营销主题的确定，二是体验营销策略的选择。首先是体验营销主题的确定，企业要根据先前市场调查的结果并结合企业的实际情况，制定出企业实施体验营销的主题，该主题要来源于目标顾客的日常感受，但是又不完全等同于顾客的感受，同时也要和企业的性质和经营理念相契合，简单明了。例如，西单文化广场的“77”街，其目标定位就是14～29岁的青年，它的体验营销的主题就是“时尚”和“前卫”。其次是体验营销策略的选择，在确定企业体验营销主题之后，企业就应该围绕这一主题充分运用前面提到过的体验营销的五大策略，设计营销策略。营销策略的设计要充分发挥企业的优势，充分赢得目标顾客的感官需求，获得市场竞争优势。
（3）体验营销的实施和控制。在这一阶段企业要着重加强以下管理工作：首先是加强管理，杜绝一些可能削弱顾客体验的不必要的环节；其次是企业要不断创新，强化顾客的体验，使顾客产生持续性的感受，顾客的体验会随着时间的流逝而不断削弱，企业要做的就是如何使顾客产生持续性的感受；最后是企业要严格按照预先制订好的营销计划实施，不能任意变动，以免对正在实施的体验营销活动产生不良的影响。
（4）体验营销实施过程中的评估。企业在实施体验营销过程中要不断地总结经验教训，及时对正在实施的体验营销活动进行评估，既要保证体验营销活动按照预定的方案进行，也要不断创新，适时加入新的元素使得顾客的体验感受持续下去，取得良好的效果。
3.体验营销实施后的后期管理工作
企业在实施体验营销后还应该做一些后续性的工作，例如，建立客户关系管理系统，其主要的目的就是保持与客户的长期沟通，建立与客户良好的关系，提高客户的忠诚度。作为实施体验营销之后的后期管理工作其主要的目的就是进一步完善客户的体验感受。
四、企业实施体验营销活动中应该注意的问题
随着体验营销理论和实践的发展，不少国内公司都开始设计和开展自己的体验营销管理活动，然而在企业开展体验营销活动中要注意以下几个方面的问题：
1.正确认识体验营销的概念和内涵
目前在我国企业的体验营销实践中不少企业没有能够正确把握体验营销的概念和内涵，出现了一些误区。企业要明确的一点是体验营销并没有以体验替代顾客。体验营销其本质上仍然以顾客为导向，顾客的需求始终是企业进行营销活动的中心。只有我们提供的体验是顾客所需要的，这些体验才有意义，反之体验设计得再好也不是顾客所想要的。
2.体验营销并没有忽略产品的性质和服务
实施体验营销的企业不能只提供体验，片面地强调体验而忽略了产品的性质和服务。无论营销的模式发生什么样的变化，企业始终最具核心竞争力的还是产品的性质和服务，因为营销模式和手段只是企业在同质的产品和服务中寻求差异化优势的结果，高质量的产品和完善的服务才是企业竞争力的基础。消费者满意的优质产品是实施体验的道具，而服务是展示体验的舞台。
3.体验是企业生产经营的全部过程
目前不少国内企业认为体验营销就是在销售终端的现场展示，认为只是企业和顾客的一个简单互动过程，其实不然。前面强调过，体验营销的内涵仍然是以顾客价值和满意度为核心。那么，要满足顾客的需求的体验营销工作就应该贯穿于企业的整个生产经营过程，包括从市场调查、产品设计……到产品的销售等。因此，企业在实施体验营销时，不能只对原来的营销进行简单的修改，而应该对整个组织进行改造，对每一个环节进行变革，满足消费者的需求。
4.准确地把握目标消费者的心理需求
企业在体验活动之前要进行充分而仔细的市场调查，进行有效的市场细分，找出目标消费者，准确把握其消费心理需求，这是企业进行体验营销活动成功的关键。市场细分就是要把市场分为具有不同需要、特征和行为的不同购买者，并且找出他们各自消费的习惯和心理，了解他们各自不同的消费需求，并在此基础上把握消费者的体验心理需求。这样才能准确设计体验营销的主题，选择合适的体验营销策略。
5.正确使用体验营销策略
企业在经过前期的努力，找准了自己的目标顾客群之后，接下来就是体验营销策略的选择和运用了。在这个过程中企业要从前面提到过的5个体验营销策略中找出适合自己的营销策略，这种策略既要符合企业自身生产产品的性质，也要符合目标消费者的文化和价值观，企业应该在这两者之间选择一个好的切入点，选择合适的策略或组合。例如，在中国市场取得巨大成功的美国快餐企业巨头肯德基在进入中国后就采取了一系列营销措施，开发适合中国人胃口的快餐，在店内设有儿童玩耍的器具，为过生日的儿童送礼物等，通过这些方面，肯德基为消费者创造了“第二家庭”这样一种体验。
总之，企业实施体验营销是新的体验经济形势下增强企业竞争力，赢得消费者忠诚度和市场占有率的必要手段。只有让顾客参与到企业营销活动中来，才能实现企业和顾客信息的双向沟通，变企业向消费者推销产品到消费者体验之后向企业购买产品，真正、最大化地满足顾客的需求，提高顾客的满意度和价值，这才是体验营销的精髓。
