（b）目标值的设定（％）。
②诉求对象的设定。
（a）目标对象：消费者、中间商、影响等；
（b）第一次诉求对象的特征；
（c）第二次诉求对象的特征；
（d）媒体接触情况。
③时间及地区。
广告期间及地区。
④预算。
（a）预算总额；
（b）媒体及制作费预算；
（c）地区分配；
（d）期间分配。
⑤表现战略。
（a）产品定位（产品诉求、产品特性、产品定价、产品的实用性等）；
（b）广告活动的基本方针（包括所要传达的商品特性、表现方法等）；
（c）传达方法；
（d）所选用广告媒体的特点。
⑥媒体战略。
（a）媒体目标设定；
（b）四大媒体的媒体组合；
（c）广告媒体种类的选定；
（d）媒体单位的选定；
（e）发稿次数计划（媒体种类、媒体单位、净媒体费用等）；
（f）发稿进度表。
⑦广告管理。
（a）广告活动的组织；
（b）广告活动的协调（包括制作的程序、媒体程序等）；
（c）广告活动的管制。
⑧计划预算：制作、媒体、管理。
专家提示
广告实施策划主要包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告策略和广告预算等内容。在编写广告实施计划书时，必须准确掌握市场发展动态，从而真正实现广告目的。
⑨成果测定：销售增长、预期对象的反应、形象提升等。
2．写作要点
（1）以有利于本公司的说服方式和客户易于理解的方式编排为主。
（2）以策划重点为中心的编排方式，将有助于策划案的说明。
三、典型范例
××男性化妆品上市广告策划草案
一、广告目的
谋求××男性化妆品在上市初期4个月中（本年3～6月）以52万余元广告预算，造成轰动的知名度，并能有良好的指名购买率，普遍受消费者欢迎。
二、市场分析
男性化妆品（发胶、发蜡、面霜、刮胡泡、刮胡水等），一向被认为是大众化的消费品。大众化的产品，在市场中销售时，首重普及知名度，次为创造知名度，知名度高、知名度强的产品的销路才容易获得拓展。
当地男性化妆品，计有下列十余种牌子：
1．××男性化妆品：产品有营养乳液、修容霜、养发精、美发美容露、营养霜、蜂蜜柠檬香皂、透明发蜡等。
2．顶好：产品有面霜、发蜡等。
3．森林：产品有面霜、发蜡等。
4．文思达：产品有面霜等。
5．爱英：产品有面霜、养发霜等。
6．井筒：产品有美容泡、整发露、刮胡泡等。
7．柳条：产品有面霜、发蜡、止痒头发水、发胶水等。
8．新星：产品有爽身粉、花露水等。
9．英格利：产品有爽身粉等。
10．林白：产品有爽身粉、发油等。
11．巧工：产品有爽身粉、发蜡等。
×××公司的男性化妆品，上市虽不久，但多数消费者对×××公司的商品有很大的信任。
发蜡中，以顶好牌销路最好，采用报纸广告多。
洗发水中，以柳条牌销路最好，但自本月份起，顶好牌亦已推出此类洗发水。
花露水中，新星牌占市场销量的70％。
爽身粉中，以林白牌销路最大。
上列各种品牌的知名度很高，如果与此十余种同类产品竞销，必须先从打开知名度做起，使消费者深切明了产品的名称与内容，以求进一步改变消费者的使用习惯，而渐渐改用××。
××在国际市场中，虽已具有一定的地位，但在××地区一般消费者对其还比较陌生。在运用广告后，其知名度当较一般在国际市场中无名的产品，容易打开。
此外，当地市场中，一般的男性消费者，对化妆品的使用尚不普遍，若能采用教导性的广告方法，配合销售广告，则益于促使消费者增加。
三、广告重点
以“××××××××，
××××××××”
两句为主题，并配合显示男性优美风采的图片，以求吸引消费者的注意力。
以“×X××××××××XX××××X”一句为副题说明此种产品在国际市场已有很高知名度，以增加消费者对产品的信任。
第一个月的广告（即上市最初广告）拟普遍运用报纸、电视两大类媒体。
从第二个月，减少运用报纸，着重运用电视、电影两类媒体。
四、诉求对象
以25～45岁男性消费者为主，并促使其妻子及女友们，为其丈夫或男友购买此种化妆品。
根据地方统计，X×年初，25～45岁之男性人口数字如下：年龄（岁）
25～29
30～34
35～39
40～45
总计 人数（人）
490935
441439
446446
406962
1785782
再根据较保守的估计，此一数字中，已婚男性及拥有女友的男性，当占3／4。因此诉求对象中，又可增加10％的女性消费者，合计占当地人口的23％。
五、诉求地区
以当地大城市为重点，消费力量较弱的乡镇为次要地区。
六、广告进行方法
1．上市初，选择14家发行量高的报纸在第一版刊登半版或1／3版广告．各报轮流刊登，连刊14天。自第二个月起，每月只选择最主要的报纸，刊登3次或4次1／3版广告。
2．自上市之日起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做5次插播，每次30秒，连播4个月。
3．自上市之日起，在××市选择票房纪录最高的4家电影院；在另3个大城市，各选择两家电影院，每日各放映两场短片（60秒钟），连映4个月。
4．选择两家发行量最大的杂志，《××周刊》及《××月刊》，在最重要销售期中（如中秋节及郊游季节）刊登全页广告，以求配合发挥效果，杂志广告预定刊登6次。
（注：该项如加上详细战术步骤，内容将更加生动。）
七、广告预算分析
1．上市之初的广告方面，所选的7家报纸名单如下（略）。
（以上七家每一家各刊1／3版一次，第一版）。
此部分小计广告费为××元。
第二个月至第四个月报纸广告方面，选择《××日报》……家，轮流在第四版再刊半版，10批10次。预定第二个月刊出4次，第三、第四两个月各刊出3次。
此部分小计广告费为××元。
报纸广告的费用预算，合计为××元（详见附表A和附表B）。
2．电视广告方面，所选的两家电视台，名单如下：
××电视台（创立已有两年，拥有极高收视效果的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒的广告3次。
××电视台（创立时间虽不长，但也是在节目表现方面已初具竞争力的商业电视台），每周在甲级时间插播30秒广告2‘次。
此部分3～6月4个月中，共插播87次，费用预算合计为××元（详见附表c）。
4．杂志广告方面，所选的两家杂志如下：
《××周刊》（当地杂志中，发行量最高的一种，每周都已超出×万份），在此杂志刊出广告4次。
《××月刊》（读者多为知识分子的杂志），在此杂志刊出广告两次，此部分小计广告费用为××元（详见附表E）。
5．4个月广告费用预算合计：
报纸广告为×××××元（约占32．6％）；
电视广告为×××××元（约占52．6％）；
合计为×××××元。
6．广告主预定的广告预算为××元，本计划所拟的预算超出××元。
八、效果预计
这4个月的广告计划在执行后，预计可收获3种具体效果：
1．××知名度定可在全××地区的诉求对象中普遍打开，此种男性化妆品的知名度绝不低于其他任何牌子的男性化妆品。
2．××指明购买将不断提高，且能使一般消费者渐渐养成使用××的习惯．进而使若干使用其他品牌化妆品的消费者，改用此种品牌。
3．能增进男士们修饰自己的心理，使××品牌的销路打开。
企业具体投资项目分析报告
企业投资项目分析报告是指企业对某项目进行投资前，对该项目进行分析、研究、评估，并进行可行性论证，以期获得最高投资效益，降低或避免投资风险和失败而形成的一种文书。一般说来，企业投资项目分析报告应包括以下内容：
（1）项目概况。
（2）市场前景分析。
（3）项目开发的必要性和可能性。
（4）项目开发的社会和技术条件。
（5）项目经营计划的组织和实施。
（6）投资估算和资金的筹措。
（7）财务分析。
（8）敏感性分析。
（9）风险系数分析。
（10）结论。
三、典型范例
××公司房地产投资项目分析报告
一、概述
（一）项目实施的背景和依据（略）
（二）项目概况
1．项目名称（略）
2．项目地点（略）
3．项目规划
（1）占地范围：南起××，北至××，全长约120米；西起××，东至××，全长约116米。
（2）占地面积：总面积为17250平方米，其中，项目占地面积为13915平方米；市政代征地为2185平方米；超代征地为1150平方米。
（3）建筑面积：总建筑面积为10万多平方米，其中，地上容积率为4．4，地下容积率为2．4，建筑物限高30米。
（4）项目建设进度：建设期预计三年半，开始于2000年第二季度，完工于2003年。
4．项目建设目标
通过对该地带进行总体规划和改造，建成“××商城”，使其成为该地区独具特色、一流水准的综合性商业中心，构成一个商业、服务、餐饮、文化和娱乐等为一体的多功能、高档次、现代化的大都市商业群体。
以图书和音像制品为契机，逐步开发和建设成向全国甚至全世界辐射的销售网，并配套发展保险、运输、通信、金融、服务、维修和信息网络等。
（三）投资者概况（略）
（四）编制依据与研究范围（略）
二、项目建设必要性分析（略）
三、市场分析（略）
四、项目开发条件及技术设计方案分析（略）
五、项目开发建设及经营的组织与实施计划
（一）项目工程建设内容
1．项目基本数据
（1）规划建设用地范围（略）。
（2）占地面积。
总占地面积为17250平方米，其中代征地2185平方米，超代征地1150平方米，规划建设用地13915平方米。
（3）规划要求
总建筑面积为10万平方米左右，其中，地上容积率为4．4，地下容积率为2．4，限高30米，局部40米。
2．拆迁工程
（1）项目所在地基本现状。
在规划占地范围内，地面现状物如下：
a．楼房建筑面积1710457平方米。
b．平房建筑面积6816．55平方米。
c．乱搭乱建小厨房3120平方米（按312户×10平方米／楼）。
d．界墙长约150米。
e．简易门楼45米（15个）。
f。小栅子381．72平方米（8个）。
g．铝合金商亭52．25平方米（3个）。
h．树11棵（无古树）。
（2）项目所在地的单位和居民及其安置。
在项目规划占地范围内，现有单位和居民如下：
a．A店现有占地面积3514平方米，建筑面积9800平方米。
b．其余公共单位5家，总建筑面积2515．3平方米。
c．机关办公楼1家。B公司面积2700平方米（含红线外900平方米）。
d．个体饭馆11家。
e．居民312户。
按合同规定××书店将迁回“××商城”，其还建面积为10000平方米。
5家公共单位将按原建筑面积还建。具体有两个解决办法：其一，迁回“××商城”；其二，在××商业区购买商业楼供回迁。目前倾向于第二种方案。
所有上述商业单位（包括A店）在建设期间自行解决其周围问题，但将在公平合理的原则上补偿其损失。
B公司按规定不在回迁之列，但本项目将承担其搬迁的费用。具体搬迁办法由××开发办统筹解决。
本项目将按国家有关政策拆迁312户居民，为他们购买商品房。
（3）拆迁工程。
××书店的拆除需要采用控制爆破技术，其他拆除工作比较简单。所有拆迁工作预计在年内完成。
3．建安工程
（1）总体设计。
地面八层，高30米（高沿高度）；局部十层，高40米（高沿高度）。第二层楼面高5．7米。地面十层全部供营业用，包括商业、餐饮、娱乐、服务。根据总体规划要求，将留出一条贯穿××的通道。
地下建三层，第一层营业，第二层办公和设备，第三层为停车场。
（2）土建。
建筑基础采用箱形基础。建筑结构为现浇钢筋混凝土框架结构。
（3）装修。
外部装修拟采用陶瓷外墙砖。对内部进行一次装修，二次装修留给客户根据自己的需要进行。
（4）设备及安装。
安装工程包括：
a．上、下水管道。
b．配电系统。
c．扶梯、电梯。
d．中央空调。
e．计算机监控系统。
f自动报警、消防系统。
g．收银系统。
（二）开发方案设想与分析（略）
（三）建设进度安排
整个项目自2000年第二季度开始，到2003年第三季度竣工并验收开业，历时3年半。
六、项目开发管理模式（略）
七、投资估算与资金筹措
（一）投资估算（参见附表1）
本项目由建设投资、建设期利息和流动资金三部分构成。
1．建设投资
建设投资是指项目建设所需的全部资金投入，主要包括固定资产投资、无形资产投资、开办费和不可预见费等。
（1）固定资产投资。
a．建安成本：包括土建工程、给排水工程、采暖及空调、强电工程、弱电工程、煤气、电梯等投资费用，以每平方米8000元人民币计算。另有项目完工后清理费用，以每平方米8元人民币计算，共计83600．3万元。
b．车辆：指购买用于建设期及经营管理期所需车辆，以每辆20万元人民币计算，共购置15辆，共计人民币300万元。
（2）无形资产投资。
无形资产投资指用于项目所用土地的开发费用和项目建成后新增用电所需的用电权费及供电贴费。
①土地开发费用。土地开发费用指将现有土地开发成可直接使用的熟地所需要的资金。主要包括拆迁安置费和土地批租费。
a．拆迁安置费。项目用地范围内建筑物主要为居民房、商业单位用房和非商业单位用房，其拆迁安置费主要为：
·居民安置费：以312户居民、每户40万元人民币计算，共计12480万元人民币。
·商业单位安置费：以每平方米3万元计算，共计7575．9万元人民币。
·非商业单位安置费：以每平方米2万元计算，共计5400万元人民币。
·商业单位补偿费：主要用于商业单位临时周转用房或停业损失的补偿．每平方米5000元计算，共计1512．7万元人民币。
·房屋拆除费：以每平方米200元计算，共拆除房屋面积28000平方米，计560万元人民币。
·其他费用：主要指拆安管理费及其他，按上述各项之和的2％计算，共计550．6万元人民币。
上述几项合计即为本项目的拆迁安置费，共28079．1万元人民币，以居民安置费所占比例最大。
b．土地批租费。土地批租费包括土地出让金、“四源”费和市政工程配套费。根据与市政府有关部门达成的协议，本项目的土地批租费以每平方米2．8万元人民币计算，共计38962万元人民币。
②用电权费及供电贴费。用电权费以40000元／kw计，供电贴费以450元／kw计，共计2450万元人民币。
（3）开办费。
开办费是指项目建设期内，用于项目组织、管理、设计等各项费用，包括以下各项：
①项目管理费：以建安成本的3％计算，共计2508万元人民币。
②项目监理费：以建安成本的0．5％计算，共计418万元人民币。
③设计勘探费：以建安成本的5％计算，共计4180万元人民币。
④电话初装费：考虑新增直线电话500门，每门初装费7000元人民币，共计350万元。
（4）不可预见费。
以固定资产和开办费之和的10％计算，约为9162．2万元人民币。
（5）物价因素。
以每年递增10％，只考虑固定资产投资及开办费，从1995年算起，三年共计17257万元人民币。
（6）投资方向调节税。
根据国家有关规定，本项目需交纳投资方向调节税，税率为15％，以每年度的投资额为计税基础，共计26755．6万元人民币。
上述各项之和为总建设投资，共计214288．5万元人民币。其中建安成本所占比例最大，约为39％，土地开发费用次之，约为31％。
2．建设期利息
本项目共需建设投资约21亿元，建设期需大量的贷款以弥补资金的短缺，共需贷款73381．1万元人民币，贷款利率暂定为5．04％，建设期利息共计为3698．4万元人民币。
3．流动资金
