第38章 展览会不是例行公事

展览营销作为新兴的销售方式，是经济贸易活动中不可或缺的销售手段。很多新产品、新技术，借助展览会的展销形式推广，起到了事半功倍的效果。同时，企业文化、企业（产品）形象在一次次展览会上不断得到发扬和提升。

企业以参加展览会的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省40%以上，同时还大大缩短了促销时间。在欧美一些贸易大国，绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的，同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。

然而，让人感到遗憾的是，到目前为止，还有相当部分企业，仍认为参展是浪费时间、浪费金钱、浪费精力的事儿，就算营销员来参展也是十分草率应付的，普遍的参展工作人员都认为：是领导让来的！是上级单位指派来的！于是，展览会成了例行公事，形式变得呆板陈旧，毫无新意可言。那么，企业应如何在“展览营销”中创造出最大限度的效益呢？

要突出鲜明的主题

每年的展览会层出不穷，上台亮相的产品也越来越丰富，但通观全局，明显的缺乏主题和特色。因此，策划出鲜明的主题是展览营销的当务之急。

比如，巴黎车展以面向21世纪为主题，展出即将投放市场的新型车或代表新技术的“未来车”。第74届在日内瓦车展上，绿色环保、安全性、柴油动力、前卫概念成为了热门话题。第36届日本东京国际车展五花八门、千姿百态的小型汽车是车展的主角。同时，各种各样的汽车电子设备和技术也是展会的一大亮点。在第6届北京国际车展上福特汽车公司就提出了“人民的汽车”的主题，推出了更适应中国消费者需求的中小型车。奇瑞以“飞跃科技、飞越国际”为主题，全新概念车亮相车展。

要体现出行业新潮流

展览会除了展出、销售产品外，还起着引导行业新潮流的作用。展台也是体现各种行业产品潮流的舞台，展示厂家自己的特色。

比如，观众希望通过车展看到汽车行业消费的前景和走向。第72届日内瓦汽车车展共有30多种车型做世界首展。第73届日内瓦国际汽车展展出了大约900款各类汽车，其中有70种轿车属于全球或欧洲首发。第74届日内瓦国际车展共展出500多款各类汽车，其中50多款新车型首次亮相。

其实，这些国际最知名的大型车展，并不是新车型投放市场的发布，而是未来车型的趋势体现。不断引导潮流，也是展览会的创新体现。

品牌形象的展现，造势的良机

展览会除了展示产品外，也是很多大公司借机展现它们品牌形象的场所，是宣传造势的良机。很多跨国公司的巨头们都亲临展览会，出席新闻发布会，并亲自推介其新产品。

另外，如何利用好展览会的契机，利用新闻媒介和专业人士的话语权，传播品牌也是商家关注的焦点。

国际化与本土化的结合

展览会上推出的产品，应该讲求国际化与本土化的有机结合，二者缺一不可。

长久以来，在国内展览会上展出的产品，更多体现是过时的国际化。跨国企业将其在国际市场上早已是成熟的产品经过改版销给我国的消费者。而代表领先技术，适合我国消费趋势的产品难得一见，甚至难得一闻，而这一点恰是未来赢得我国消费者的关键。因此，做好产品的创新，也是展览营销的重点之一。