社会组织大多处在一个非常复杂的社会环境之中，危机总是如影随形，它的发生有如潮起潮落般毫无征兆，因此处理危机事件，是公共关系人员的重要内容，也是公共关系最大价值所在。公关人员应冷静面对接踵而至的各种危机，有条不紊地进行既定方针政策，维护组织的良好形象。
一、危机事件的调查与判断
（一）危机的涵义
危机，是指突然发生的给组织造成灾难性损失，并严重损害组织形象的恶性事故。比如，海啸、井喷、核泄漏等事件。它是公共关系活动的重要领域，有这样一个案例很能说明危机公关的重要性：
199 9年比利时有40名小学生因饮用可口可乐出现食物中毒症状，比利时卫生部当天就宣布停止销售可口可乐公司出品的饮料，并要求将所有上市的产品回收。继比利时之后，卢森堡、法国、荷兰也先后停止销售来自比利时的可口可乐。事件发生一周后，可口可乐公司才向比利时的消费者公开道歉，但为时已晚。因为中毒事件给公司带来恶劣影响，给品牌带来的损害没有在最快时间、最短的时间内控制在最低限度，仅比利时和法国就有 800 0 多万瓶可口可乐产品被退货，直接经济损失达60 00万美元。20 00 年2月2 7日英国的一家报纸指出包括可口可乐在内的许多饮料厂家目前都在使用甜味剂———阿斯巴甜，能够分泌有毒物质，从而影响大脑的正常工作，还会改变消费者的行为，诱使消费者进食更多的这类饮料。
中国媒体纷纷报道此事，要求可口可乐公司出面澄清，可口可乐公司决定3 月1 日晚召开记者招待会。在发布会上强调指出，在中国制造和销售的可口可乐均未使用阿斯巴甜，并为自己的说法提供旁证，出示了一份美国饮料协会于2 月 28 日发给英国报纸的声明，指出报道中提出的问题经研究证明不存在，而且阿斯巴甜被全球9 00多个国家批准使用。至此真相大白于天下，一场虚惊烟消云散，可口可乐公司在时间上打了个胜仗。
危机从侧面反映事物发展的不稳定性，在长期积聚后总体爆发，关键是引导事物向好的方面发展。美国哥伦比亚大学国际与公共事务学院管理培训中心主任威廉· 埃米克教授的观点是“最好的防守就是进攻”。他说：“既然媒体总是对坏消息感兴趣，那就全部告诉他，三天之内保证全部解决。如果让媒体慢慢探听到事实真相，等到尘埃落定可能要一个月，那对你的企业来说是更大的不幸。”
（二）危机的类型
1.主观因素引起的危机。主观因素引起的危机主要是指在社会组织发展过程中，由于组织的方针政策失误，工作方式等自身的原因引起的公关危机。如不顾广大公众的利益只追求组织的经济利益，不经处理排放有毒气体、工业废水污染环境；因产品质量问题损害消费者权益；在饭店用餐发生食物中毒事件等。拥有员工 15万，年销售额曾经高达80亿的三株口服液，在一场“八瓶三株喝死老汉”的官司中销声匿迹。因为导致这类危机的责任主要是在组织，造成的影响十分恶劣，严重地损害了组织的良好形象，比较难以得到公众的谅解。
2.客观因素引发的危机。客观因素引发的危机是指无法预见的，外在事物引起的突发事件，造成组织公关形象受损的危机。分为不可抗力导致的自然灾害、交通事故、瘟疫等；外在因素引起的假冒伪劣产品、在生产劳动中的意外伤害、煤气中毒等；恶意行为导致的假冒本公司品牌的劣质产品等。
3.公众误解引发的危机。这主要是由于大众传媒的报道失实，引起公众对企业的误解造成形象受损的危机事件。这类情况主要有新闻界不了解实情以偏赅全或是失实的报道；错误地解释事实；虚假的报道等。
（三）危机的特征
1.突发性。危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发，具有不可预测性。特别是外部原因造成的危机，如自然灾害、灾难等。
2.严重性。即给组织造成的影响是极其严重的，危害极大，它会破坏组织的良好形象，给组织带来严重的形象危机和经济损失，对社会来说，组织危机会给公众带来恐慌，如安全隐患造成的爆炸事件，不经处理排放工业废气污染环境等。
3.迅猛性。危机总是在最短的时间内爆发，一旦爆发后会造成很严重的后果，就像一枚爆炸的炸弹在社会中迅速地扩散开来，给社会以强烈的冲击。
4.关注性。危机事件最能牵动人们的神经，爆发危机事件，企业将成为新闻媒介追逐的热点、焦点，不仅能牵动社会各界人士的注意力，有时甚至会在世界上引起轰动效应。此类危机给社会组织带来的影响是十分深刻的。
二、危机处理的宗旨及方针
尽管危机的发生是不可预测的，一旦发生危机，由于情况紧急，社会组织就会手忙脚乱，我们必须及时妥善地加以处理，以诚意赢得公众的理解与支持，修复组织受损的形象，恢复组织的良好信誉。
1.处理危机的宗旨
（1）预防第一。虽然不是所有的危机在爆发前都可以预测，但是大部分的危机是可以及时发现的，所以一旦发现预警信号要引起足够的重视，及时捕捉到这些信息并采取修正措施，使组织尽快度过危机状况，转危为安，是组织公关危机预防工作的重要组成部分。第一，建立危机预警制度。危机决不会毫无理由地爆发，它是一个长期积聚由量变到质变的过程，严谨和保守机密对于防范一些危机是非常有效的，同时能够控制潜在危机再度暴露在公众面前，将社会组织的危机消除在萌芽中。第二，做好危机处理预案工作。我们都知道真正的危机仅靠预防是可望而不可即的，因为危机事件具有不可预测性的特点，要想将社会组织的风险降到最低点，就要预先做好处理危机的方案。组织内部如果进入危机状态，倾组织全部之力，统筹兼顾，均衡资源，也可以有效地将组织的危机消灭在襁褓中。
（2）真诚坦率。在突然发生危机事件后，媒体和公众都想知道事情的真相，组织应当尽快地真诚坦率地公布事情的真相，争取主动，以求得公众的了解和原谅，绝不能回避问题，更不能面对新闻媒体闪烁其词。社会心理学家德卫· 卡其尔认为影响舆论的法则有一条：“如果非同寻常的事件发生，那可能导致公众的意见暂时性地由一个极端到另一个极端，直到对事件之间的关联都了解得比较清楚时，舆论才会稳定下来。”所以当我们面临危机时，一定要坚持公开、真诚的原则，这样不但有利于树立企业诚实可信的形象，还能在出现危机的第一时间及时地采取补救措施，在处理过程中赢得公众的支持、合作，化解危机。如 198 8 年一台 14 0升沙松牌电冰箱在南京一居民家爆炸，冰箱门被炸飞，并在墙上炸出几个大窟窿。两天后，当地的传媒报道了此事，引起很大反响。厂家立即向南京派去总工程师、法律顾问以及日本技术工作组处理此事。每天热情地接待传媒，真实地发布调查的进度，现场检查结果表明，此次爆炸事件与产品的质量无关，而且在爆炸后冰箱仍正常运转制冷。至此商家解除了责任，本可以就此撤离，但是本着对用户负责和维护沙松电冰箱形象的原则，决心查出爆炸真相。原来是用户在冰箱内存放了易燃易爆的丁烷气体导致了此次爆炸事件，为了抓住这次宣传机会，厂家应消费者的要求同意赠送一台1 80 立升的电冰箱。由此可见，沙松电冰箱发生危机由于真实地公开事情的真相，转危为安，非但没有影响沙松的品牌形象，还抓住机会做宣传，提升了企业的知名度和信誉。
（3）快速反应。快速反应原则是指发生危机时应在第一时间采取有效措施遏制事件向不好的方面发展。因为发生危机事件，会造成员工的恐慌，容易手忙脚乱，如何处理危机事件就变成一项重要任务。在这个时候，快速的负责任的态度决定一切。速度是关键，危机不等人，真话也得尽快说。危机发生后，公众感兴趣的不是事情本身，而是社会组织对事件的态度，在这个时候态度决定一切。因此，组织在进行危机事件处理的过程中，应当有“火光就是命令”的意识，以便实现最优化的解决方案。
（4）公众利益第一。一旦发生危机事件，或多或少地会影响到广大公众的利益，此时必须注意协调各方妥善地维护公众的利益，因为对公众利益处理得好与坏将直接影响企业的形象和舆论导向。得民心者得天下，失民心者失天下。公众是组织赖以生存的社会环境，忽视公众的利益和诉求就意味着失败。比如沙松电冰箱事件中，假如产品质量确实有问题，就应当及时向消费者表达歉意，在危机中寻找向好的方向转化的关键，扭转局势；如果没有质量问题，还可以利用大众传媒为自己做宣传或是造势。
（5）维护信誉。保护组织的信誉是公共关系在危机管理中的出发点和归宿。信誉对一个组织是何其重要，它是组织获得公众信任和支持的基础，没有信誉就无法顺利开展公共关系活动。发生危机事件后，社会组织往往会成为大众媒体争相报道的热点和焦点，组织的一切行动都在大家的视线中，如何在危机事件的处理过程中将组织的信誉损害降低到最小程度，是公共关系人员努力的方向和最终目标，一步一步地按照既定方针有条不紊地沉着应对，完成对公众的许诺，组织此时的表现和行动就是最好的宣传活动，能够更好地塑造企业的诚实可信的良好形象。
2.处理危机的基本方针
社会组织发生危机事件后，应及时组织公共关系人员开展深入调查工作，查明事情发展的前因后果：事情发生的时间、地点、发生的原因，伤亡人员的数目和程度，事情是否已经得到控制。查明事情所造成的影响，如伤亡人员的赔偿，对公共设施的毁坏程度以及财产损失情况，等等类似的方面，为危机处理提供依据。
（1）判明情况，积极行动。危机事件的发生一般都会引来人们的猜测甚至于误解，此时公共关系人员应稳住阵脚，不要慌乱，迅速地向有关部门、地区以及群众了解事情的前因后果、来龙去脉，寻找事情负主要责任的一方，查明事情的真相，向广大公众以及新闻媒体发布真实的情况，以高姿态承担己方该负的责任，求得公众的谅解与支持。由于发生危机事件后随时都会走漏对组织不利的消息，时间不等人，也就是说行动的速度要快，争取在扭曲的事实传达到公众的耳朵前公布事情的真实情况，果断地组成危机调查小组，拟订处理危机事件的细则，按照计划完成。接待公众和媒体要热情，竭尽所能地提供帮助。
（2）成立机构，普及方案。组织公关危机爆发后，应当立即成立危机处理部门。它是临时成立的职能部门，是危机处理的领导部门和职能部门，通常以高层决策者、公共关系人员和相关部门负责人为主要成员。这个部门的工作内容主要是负责协调内部的处理工作和以正确的态度把握时机，扭转不利局势；撰写解决方案，制定一系列的方针、政策为处理潜在的危机做准备，并为公众和媒体报告事情解决的进度。
（3）协商处理，维护权益。一些危机事件由于处理时间较长或是事态比较严重，比如涉及人身安全等问题，需要进行长时间的谈判协商。这时应充分考虑到公众与组织各方的利益，不能偏执己见，应兼顾到双方的利益，做到公平、公正、公开的原则，不论是损害公众的利益还是损害组织的利益都有悖于协商目的。
三、处理危机事件的基本对策
危机的突发性、严重性表明对于危机事件的处理必须及时迅速，尽最大的努力将影响面缩小到最小程度，控制事态发展的局势，尽快查清事实真相，挽回危机事件为组织造成的不利影响。当一个国家遇到危难的时候，会适时地宣布进入紧急状态，调配国家资源，渡过难关。同样地，对于公共关系危机事件的处理，往往需要举全组织之力，综合运用各种传媒以及整个组织的力量。因此，必须指定行而有效的实施方案和对策，以便迅速、正确地处理危机事件。
（一）选择实施积极的处理办法
1.组织内部对策。首先，组成解决此次危机事件的工作小组，由内部负责人、公共关系人员组成，并对该事件进行调查。在掌握事情的真正原因后，制定切实可行的周密计划，向全体工作成员公布解决方案，同甘共苦，齐心协力，渡过难关。如果受到伤害的是内部员工，应当立即通知其家属，采取有力的措施对伤者进行救助和抚恤工作，满足家属的条件，保障好医疗设施。假如是造成设备损害的话，应尽快做好更换设备的工作。
2.安抚受害者对策。认真了解受害者的情况，对受害者表示明确的歉意，承担组织该负的责任，与受害者接触要慎重；冷静地听取受害者的意见，他们对事情处理的态度、要求、意见、赔偿的形式等，即使受害者是负主要责任的一方，也不要与受害者在事故现场追究；态度应诚恳，表现出对受害者的同情与关心，尽组织最大的努力保障事情的和谐解决，向受害者家属公布赔偿的方案与金额；如2 00 0年 8 月，俄罗斯核潜艇“库尔斯克”号沉没，艇上118位官兵生死不明。总统普京由于没有停止休假，立即赶赴现场，支持率由7月初的73%下降到65%。在营救活动结束后，普京会见了遇难官兵的家属，座谈会长达两个半小时，他耐心地回答了家属的所有问题，并答应赔偿十年的工资，授予最高荣誉称号，建立纪念碑，把他们的物品陈列在莫斯科博物馆。之后，普京的支持率又上升到70%。
3.对新闻界对策。及时发布危机信息，争取在第一时间召开记者招待会，统一宣传口径，或者澄清事实，或者诚恳致歉；新闻媒体是沟通社会组织与公众的桥梁，同时也是公共关系客体中最敏感的公众，所以应选择恰当的措辞，主动向新闻媒体公开正确的事实真相，帮助媒体做正确的报道；选定新闻发言人集中处理新闻采访，新闻发言人一般由本组织的高级领导层来担任，保证消息来源的可信性和权威性；对新闻媒体表示友好，不可提供虚假的站不住脚跟的信息，不可对不可隐瞒的事实提供与事实不符的信息，更不可简单地说“无可奉告”，应说明实情。
4.对上级机关的对策。及时汇报，不能文过饰非，应当如实地向有关上级领导部门汇报危机事件的真相；应定期向主管部门报告事态发展的阶段，并与上级领导部门及时地联系，以取得上级部门的指导和支持；事情处理完毕后，整理成册，并上缴书面报告，总结解决危机事件的经验，作为下次出现类似情况的参考资料。
5.对业务往来单位的对策。尽快如实地传达危机事件的相关信息；以书面的形式通报解决事件所采取的措施；如果事态严重的话，应派遣代表前去解释；及时定期地向各组织传达事件处理的经过。
6.对组织所在的社区居民的对策。假如发生突发事件给居民带来经济损失，组织应出面道歉，如果影响面较广，组织应派遣公共关系人员挨家挨户地进行道歉；发表道歉性广告，表现出组织勇于承担责任的态度。
§§后记
领导工作作为一种特殊的社会活动，不仅有其规律性的一面，而且还有一些不确定的、随机的一面。对付这些随机的和不确定的因素，是电子计算机和管理科学难以解决的。这就需要领导者根据自己的经验和科学理论，经过周密的思考，作出正确的判断和决策。一个高明的领导者，不仅要掌握大量的管理科学知识，而且要善于运用领导艺术。才可能做到令行禁止，使人心服口服。才可能运筹帷幄之中，决胜千里之外。才可能汇聚各路英雄豪杰，实现组织的目标。特别是未来的战争，不仅把知识和信息物化为武器，直接用于作战，而且利用虚拟技术增加了不战而屈人之兵的技术手段。大众媒介的及时传播，加强了战争变幻莫测的心理效应。能否打赢以信息战为中心的高科技战争，不仅取决于武器装备、科学技术、国防实力，而且取决于领导者的领导指挥艺术。因而对领导艺术的研究不仅为传统的领导科学拓展了新的空间，而且为领导的日常管理提供了新的方法。
根据干部轮训班教学的需要，在空军工程大学电讯工程学院训练部领导的大力支持下，由吴耀光、邢斌、朱莉欣三位同志组织了长期从事领导艺术和公共关系课程教学的教师集体编写了这套枟领导艺术与公共关系枠，以供干部轮训班的学员了解领导艺术和公共关系的新知识。
该套教材分为 枟领导艺术导论枠 和 枟公共关系新编枠 上下两册。
上册 枟领导艺术导论枠 由邢斌、高利平、朱莉欣主持编写并提出写作提纲。经广泛征求专家学者们的意见，在编写组成员集体讨论的基础上分工执笔。各章的撰稿人是：
第一章白涛；第二章胡荣；第三章刘蕾；第四章王得忠（西安邮电学院）；第五章朱莉欣、高利平；第六章朱莉欣；第七章樊艳芳；第八章苏志敏、吴耀光；第九章苏志敏；第十章李晓琳。
下册 枟公共关系新编枠 由吴耀光、王忠江、葛晓霞同志主持编写并提出编写提纲，各章的撰稿人是：
第一章梁松、王忠江；第二章梁松、邢鹏（西安交通大学）；第三、四章王洁；第五章郭吉飞、葛晓霞；第六章郭吉飞；第七章李娣、邢斌；第八章李娣；第九、十章于琛琛。
该套教材（上下两册）的初稿分别由邢斌、高利平、王忠江、朱莉欣、葛晓霞五位同志初审，最后由吴耀光、邢斌两位同志统编后定稿。
在本教材的编写过程中，陕西人民出版社的曾宣传先生审阅了全部书稿，并为本书的修改提供了很多宝贵意见，借此谨表谢意。
在编写该套教材的过程中，我们参考了国内外相关著作中的观点和材料，再次，谨向这些专著的作者表示真诚的感谢。
作者
2006 年6 月10 日
