价格战是企业通过削价竞争，打击竞争对手，扩大市场份额的一种特殊竞争手段。价格战对中小企业具有很大的杀伤力，一些中小企业往往成为价格战的牺牲品，成为价格战发动者的“盘中美餐”。
生产规模大、市场占有率高、经营成本低的大企业，尤其是居于市场领导地位的大企业往往成为价格战的始作俑者。这些大企业实施“波特的总成本领先战略”，即在保证产品和服务质量的前提下，通过降低产品生产成本，使自己的产品价格低于所有竞争对手，以争取最大的市场份额。这些挑起价格战的企业，掌控着整个市场，发起一轮又一轮冲击，致使市场“烽烟四起，尸横遍野”，然后他们以胜利者的姿态清理战场，占领一个又一个的新高地，建立新的市场秩序。
价格战总是不期而至，有点儿防不胜防。面对突如其来的价格战，很多处于相对弱势的中小企业乱了阵脚，结果被竞争对手的“价格剑”砍得遍体鳞伤。价格战是不可避免的，只有采取相应的措施来应对，才能减少损失，或者借力发力，顺势扩大自己的地盘。
第一，建立预警，防患未然
树立“价格战是不可避免的，价格战随时都会发生”的理念，摒弃任何的侥幸心理，通过建立常设的预警体系进行预警。根据价格战的前期征兆预测价格战何时可能发生，以便给企业预留足够的反应时间，有效降低价格战给企业带来的冲击。常设的预警体系可以由公司的市场部、企划部、销售部和其他部门共同组成。预警体系要有市场竞争情报系统作支撑，形成严密的市场监测、反馈体系，以增强企业在市场中的反应能力。价格战发生之前，往往出现以下种种征兆。
1.居于市场领导地位的大企业，对其营销模式作出调整，如将分销改为直销等。
2.传统节假日或大企业的庆典日出现特价优惠举措，这往往成为价格战的信号。
3.居于竞争主导地位的大企业在卖场超常规大量囤货，而又没有赠品或其他促销举措，很可能要出现低价销售。
4.掌控市场的大企业扬言要清理市场，并整顿行业市场秩序，很可能要通过价格战让一些小企业出局。
5.大企业推出技术更为先进的产品，完成产品升级换代，对老产品可能要特价清仓。
6.大企业产品施行“捆绑量贩化销售”，采取多买优惠，导致产品销售价格下降。
7.竞争主导企业换帅，而新“帅”又是打价格战的“老手”，应该引起高度关注。
8.大企业调整经营战略，如由差异化战略转向总成本领先战略，这为新的价格战埋下了伏笔。
第二，沉着冷静，客观分析
当价格战拉开战幕，中小企业最重要的是要沉着冷静，对价格战进行客观分析，千万不能乱了阵脚，盲目出招。
首先，要弄清楚价格战的发起者。价格战的发起者大致有三种情况：
1.价格战是由行业的领导者和行业的挑战者发起的。他们所发起的价格战往往是“全面战争”，是针对行业中的所有企业。这将对行业中的企业，特别是中小企业带来致命打击。对此要高度关注，认真对待，稍有不慎，结果可能会是灾难性的。
2.价格战的发起主体为生产商、经销商和零售商。就一种产品而言，这三者中，生产商是价格战的主角和源头，而经销商和零售商所发动的价格战往往是局部的，对市场的影响是有限的，因此要格外关注生产商。
3.如果是地区的领先企业发动的价格战，往往不是针对整个行业，而是针对个别区域，对这种情况要保持冷静，不要盲目卷入价格战。
其次，要认真分析价格战发生的背景。价格战多发生在竞争无序或处于整合期的行业。这个时候往往企业众多，而行业平均利润比较高。行业领导者为了取得更大的市场，会采用价格战来清理门户；行业挑战者为了超越行业领导者，也会趁行业领导者出现危机的时候，利用价格战这一武器，夺取“霸主”地位。
再次，一定要弄清楚价格战的真实目的。发动价格战无非出于以下目的。
1.消化库存，把老产品以边际成本清仓。
2.急于回收资金而采取低价倾销的办法。
3.扩大市场份额，以低价占领市场。
4.清理市场，让小规模的“杂牌军”在价格战中出局。
5.聚集人气，以价格为噱头吸引买家的关注。
6.利用价格战形成广告效应，打造“价格杀手”、“亲民”形象。
7.挑战竞争对手，以成本、规模等优势直击竞争对手的“软肋”。
8.通过价格战设置行业进入壁垒，提高进入“门槛”，使想进入者望而生畏，这是一个有效的防御性营销策略。
最后，要认真分析研究价格战的性质，即降价是全线降价还是局部降价，是长期降价还是短期降价，降价同时是否还有其他措施，是战略性的措施还是战术性的措施……这是中小企业制定价格战应对措施的基本依据。如果降价是局部的、短期的，中小企业自可不必过于理会，只需摆正自己的位置，以长远为目标，继续走自己的营销之路就可以了。
第三，采取措施，积极应对
对价格战，中小企业要在冷静客观分析的基础上，作出判断与抉择。
1.针对价格战的发动者，确定反击的主要目标。
2.根据对价格战发动者收集到的情报，对价格战的性质作出判断，制定反击目标的基本策略。
3.研究当时市场形势及其他企业可能的介入方式，确定哪些企业是可以协同作战的，哪些企业可能是“坐收渔翁之利”的，分清“敌我友”，以便制定相关策略，多管齐下，全面防御。
4.根据对总体形势的研究，决定本企业接招的基本组织形式，即是依靠自身实力“单独飞行”，采取切合自身能力的策略来应对，还是与同行企业联合起来，结成联盟，利用“合竞”的理念应对。
要在深入研究、作出判断的基础上，制定出应对策略。总的原则是始终坚持自己的核心竞争力，趋利避害，将损失降到最低程度。以下是企业常采用的价格战应对策略。
1.跟随降价，随行就市，与价格战的发起者血拼到底。
2.提升产品的技术含量或增加配置“保值”，通过价值战迎击价格战。
3.组建“价格联盟”抱团还击，对反击目标进行封锁、包围。
4.通过搭赠促销，给予消费者一些实惠，采取“瘴眼法”应对价格战。
5.为客户提供增值服务，通过服务战回击价格战。
6.推出新产品应对价格战，以维护老产品的形象。
7.降低产品品质的“低价应对”。这是下下策，弄得不好会自食苦果。
8.与价格战发起企业协商中止价格战。价格战本身就是“在锋利的刀刃上耍平衡”，打击竞争对手的同时也伤害了自己，这就为协商停止价格战创造了可能的空间。
