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第21章 处理顾客异议的方法

●情景体验

挑毛病

将同学分成2人一组,其中一个是A,扮演销售人员,另一个是B,扮演顾客。A现在要将公司的某件商品(手机、MP3、图书等)买给B,而B则想方设法地挑出本商品的各种毛病,A的任务是一一回答B的这些问题,即便是一些吹毛求疵的问题,也要让B满意。

思考与讨论:对于顾客的各种异议,我们应该用什么方法去应对?

一、转折处理法

转折处理法是推销工作的常用方法,即推销员根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见。应用这种方法是首先承认顾客的看法有一定道理,也就是向顾客作出一定让步,然后再讲出自己的看法。此法一旦使用不当,可能会使顾客提出更多的意见。在使用过程中要尽量少地使用“但是”一词,而实际交谈中却包含着“但是”的意见,这样效果会更好。只要灵活掌握这种方法,就会保持良好的洽谈气氛,为自己的谈话留有余地。例如,顾客提出服装颜色过时了,推销员可以这样回答:“小姐,您的记忆力的确很好,这种颜色几年前已经流行过了。我想您是知道的,服装的潮流是轮回的,如今又有了这种颜色回潮的迹象。”这样就轻松地反驳了顾客的意见。

转折处理法

推销员:“这种童装系列是专家针对儿童的特点专门设计的,您看这色彩、款式都很时尚。”

顾客:“这种款式童装我很喜欢,可惜布料太薄了,现在的孩子都很淘气,这种衣服恐怕穿不到两天就会破,一般人不会买的。”

推销员:“看到这套服装的顾客都担心这个问题,这种布料看上去很薄,其实它是用一种高级纤维织成的,穿在身上轻飘、凉爽,但耐磨力和抗拉力都相当好,顾客知道了它的优点就会喜欢的。”

二、转化处理法

转化处理法是利用顾客反对意见的自身来处理。顾客的反对意见是有双重属性的,它既是交易的障碍,同时又是一次交易机会。推销员要是能利用其积极因素去抵消其消极因素,未尝不是一件好事。

这种方法是直接利用顾客的反对意见,转化为肯定意见,但应用这种技巧时一定要讲究礼仪,而不能伤害顾客的感情。此法一般不适用于与成交有关的或敏感性的反对意见。

转化处理法

一位中年女士欲购护肤品,售货员向她推荐一种高级护肤霜。

顾客:“我这个年纪买这么高档的化妆品干什么?我只是想保护皮肤,可不像年轻人那样要漂亮。”

推销员:“这种护肤霜的作用就是保护皮肤的,年轻人皮肤嫩,且生命力旺盛,用一些一般的护肤品即可。人一上了年纪皮肤不如年轻时,正需要这种高级一点的护肤霜。”

三、补偿法

如果顾客的反对意见的确切中了产品或公司所提供的服务中的缺陷,千万不可以回避或直接否定。明智的方法是肯定有关缺点,然后淡化处理,利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。这样有利于使顾客的心理达到一定程度的平衡,有利于使顾客作出购买决策。

当推销的产品质量确实有些问题,而顾客恰恰提出:“这东西质量不好。”推销员可以从容地告诉他:“这种产品的质量的确有问题,所以我们才削价处理。不但价格优惠很多,而且公司还确保这种产品的质量不会影响您的使用效果。”

这样一来,既打消了顾客的疑虑,又以价格优势激励顾客购买。这种方法侧重于心理上对顾客的补偿,以便使顾客获得心理平衡感。

补偿处理法

推销员:“您可以看一下这种饼干,老少皆宜,很受消费者喜欢的。”

顾客:“这批饼干还有两个月就过保质期了,我不要了。”

推销员:“这批饼干是一个老顾客订购出口的,由于顾客方面出了一些问题,没有履行合约,所以挤压下来。这批货质量都很好,就是保质时间短,所以现在打五折啊。”

四、委婉处理法

推销员在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时,不妨先用委婉的语气把对方的反对意见重复一遍,或用自己的话复述一遍,这样可以削弱对方的气势。有时转换一种说法会使问题容易回答得多。但只能减弱而不能改变顾客的看法,否则顾客会认为你歪曲他的意见而产生不满。推销员可以在复述之后问一下:“你认为这种说法确切吗?”然后再继续下文,以求得顾客的认可。比如,顾客抱怨“价格比去年高多了,怎么涨幅这么高”,推销员可以这样说:“是啊,价格比起前一年确实高了一些。”然后再等顾客的下文。

五、合并意见法

合并意见法是将顾客的几种意见汇总成一个意见,或者把顾客的反对意见集中在一个时间讨论。总之,要削弱反对意见对顾客所产生的影响。但要注意不要在一个反对意见上纠缠不清,因为人们的思维有连带性,往往会由一个意见派生出许多反对意见。摆脱的办法,是在回答了顾客的反对意见后马上把话题转移开。

六、直接反驳法

直接反驳法是指推销员根据事实直接否定顾客异议的处理方法。理论上讲,这种方法应该尽量避免。直接反驳对方容易使气氛僵化而不友好,使顾客产生敌对心理,不利于顾客接纳推销员的意见。但如果顾客的反对意见是出于对产品的误解,而你手头上的资料可以帮助你说明问题时,你不妨直言不讳。但态度一定要友好而温和,最好是引经据典,这样才有说服力,同时又可以让顾客感到你的信心,从而增强顾客对产品的信心。反驳法也有不足之处,这种方法容易增加顾客的心理压力,弄不好会伤害顾客的自尊心和自信心,不利于推销成功。

反驳处理法

推销员:“现在好多家庭都装这种分体式空调机,噪音小、功能多。”

顾客:“这种分体式空调机只负责上门安装,却没说上门维修,坏了不知道怎么办。”

推销员:“您只是害怕这一点吗?那么您尽可以放心,生产这种空调机的企业,在我市有特约维修服务部,随时可以上门维修、保养。您看商品说明书上都写明了维修服务部的地址和电话的。”

七、冷处理法

对于顾客一些不影响成交的反对意见,推销员最好不要反驳,采用不理睬的方法是最佳的。千万不能顾客一有反对意见,就反驳或以其他方法处理,那样就会给顾客造成你总在挑他毛病的印象。当顾客抱怨你的公司或同行时,对于这类无关成交的问题,可以不予理睬,话锋一转,谈你要说的问题。

国外的推销专家认为,在实际推销过程中80%的反对意见都应该冷处理。但这种方法也存在不足,不理睬顾客的反对意见,会引起某些顾客的注意,使顾客产生反感。且有些反对意见与顾客购买关系重大,推销员如果把握不准,不予理睬,会有碍成交,甚至失去推销机会。因此,利用这种方法时必须谨慎。

冷处理法

顾客:“你们公司生产的外墙涂料日晒雨淋后会出现褪色的情况吗?”

推销员:“您请放心,我们公司的产品质量是一流的,中国平安保险公司给我们担保。另外,您是否注意到东方大厦,它采用的就是本公司的产品,已经过去10年了,还是那么光彩依旧。”

顾客:“东方大厦啊,我知道,不过听说你们公司交货不是很及时,如果真是这样的话,我们不能购买你们公司的产品,它会影响我们的工作。”

推销员:“先生,这是我们公司的产品说明书、国际质检标准复印件、产品价目表,这些是我们曾经合作过的企业以及他们对我们公司、产品的评价,下面我将给您介绍一下我们的企业以及我们的产品情况……”

●案例与思考

亲情与推销

一个40岁左右的中年人带着自己的母亲来买砖,两个人在展厅里一边走一边看,这时候儿子接了一个电话。大娘就一个人在那里看砖,老大娘走到一款“晶花芙蓉”产品面前停住了,很长时间不走开。这时候导购员走上去说:“大妈,您非常喜欢这一款,是吗?”

大妈:是的,就是太贵了。

导购:大妈,我想您和我妈一样,一辈子全为儿女了,没用过自己舒心的东西。这自己喜欢的东西买回家,自己天天看着就舒服,这人一舒服,就能多活十几年。您儿子还真孝顺,他买砖还把您带上一块来,不就想让您自己拿主意,买您老人家看着舒服的东西嘛。我看您儿子现在也不缺这几个钱。

这时候,老大娘的儿子打完电话走过来。

导购:这位大哥,您妈妈非常喜欢这一款,您看?

中年人看了看那款砖,又看了看老大娘,老大娘眼中没有反对的眼神,接着看了看砖的标价牌。

中年人:贵了点。

老大娘似乎不悦,但没说什么话。(场面似乎有点尴尬)

导购:大哥,我们到那边坐一下怎么样?

导购和那位中年人走到休闲区坐了下来,另外一个导购倒了一杯水,递给老大娘。

导购:大哥,我觉得买这一款可以。老大娘看上一件东西不容易,老大娘既然看上了,铺到家里她就看着心里舒服,老人心里舒服,一家人心里都舒服,老人要心里不舒服,一家人都会跟着难受。老大娘心里舒服就少生病,老人健康,我们做儿女的就少担心,少担心就能集中精力做我们自己的事情。说句不好听的话,老人哪天不在了,这不都还是咱的。

中年人看了一眼还在原来地方看产品的老大娘。

中年人:……

导购走到前台,拿过来一张合同。

导购:大哥,您贵姓?

中年人:免贵,我姓李。

导购:留一个您的手机号码吧?

中年人:××××××

导购:您看我什么时候可以送货?

思考与讨论:

1.导购在推销的时候遇到了什么异议?

2.他是如何处理这个异议的,结果如何?

●本章小结

顾客异议是指推销员在推销过程中所遇到的各种阻力,即顾客的反对意见。常见的顾客异议有需求异议、财力异议、权力异议、价格异议、产品异议、营销员异议、货源异议、购买时间异议等类型。对于顾客异议,我们要有正确的认识,并把握正确处理顾客异议的原则和方法。处理顾客异议的基本原则有:尊重顾客;情绪轻松,避免紧张;选择恰当的时机;忌与顾客争辩。实践中,处理顾客异议的基本步骤如下:认真倾听;表示理解;澄清和确认客户异议,解答顾客异议,努力完成销售或理智撤退。

●思考与练习

一、单项选择题

1.对于顾客异议的正确看法是()

A。顾客是有意在刁难

B。是推销过程中的正常现象

C。我运气不好才碰上的

D。这个顾客肯定是不想买了才故意这么说

2.顾客:“你这个充电器非常好用,不过可惜我家没有电动车,所以用不上。”这一异议是属于:()

A。价格异议

B。商品异议

C。需求异议

D。财力异议

3.顾客:“这批货物的质量不错,不过我最近资金周转不过来,暂时不想要了。”这一异议是属于:()

A。价格异议

B。商品异议

C。需求异议

D。财力异议

4.推销员:“你连商品的基本常识都不懂,还过来买东西,还敢提出这样的问题?”此推销员的态度:()

A。违背了尊重客户的原则

B。是据理力争

C。违背了时机恰当原则

D。顾客有问题,当然要提出来

5.顾客提出自己的反对意见时,推销员正确的反应是()

A。赶快打断对方的话

B。不要匆忙打断对方的话

C。可以听之任之

D。不能听之任之

6.顾客:“你们的产品怎么卖这么便宜,是不是质量有问题?”推销员:“因为包装有了一点点磨损,所以才打三折的,不过包装绝对不会影响到使用的。”对于顾客异议,该推销员使用的是()

A。转折法

B。直接反驳法

C。冷处理法

D。补偿法

7.顾客:“上次你的同事态度真的不好,所以我就没有买他的东西。”推销员:“这是我们的产品的顾客评价,您可以详细地了解一下……”对于顾客异议,该推销员使用的是:()

A。转折法

B。直接反驳法

C。冷处理法

D。补偿法

二、多项选择题

1.对于顾客需求上的异议,我们应该()

A。投其所好

B。供其所需

C。激起所欲

D。释其所疑

E。马上撤退

2.处理顾客异议的基本原则有()

A。实事求是

B。尊重客户

C。情绪轻松

D。忌与争辩

E。恰当时机

三、填空题

1.顾客异议是指推销员在推销过程中所遇到的各种阻力,即顾客的()

2.()是指顾客以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。

3.()是指顾客认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见。

4.将顾客的几种意见汇总成一个意见,或者把顾客的反对意见集中在一个时间讨论这种方法称为()

5.对于顾客一些不影响成交的反对意见,推销员最好不要反驳,采用()的方法是最佳的。

四、判断题

1.当顾客在交流过程中有认识上的错误的时候,推销员最好直接地指出。()

2.只有当顾客不愿意购买商品的时候才会将异议提出来。()

五、问答题

处理顾客异议的常用方法有哪些?

六、实训题

(一)课内模拟演练:异议处理

训练目的:分析顾客异议,并学会灵活处理。

方案策划:列出某一生活必需品,如钢笔、手机等,同学们结合各自的经验讨论在这一商品销售过程中可能存在的异议,以及应对的措施。

要求:尽可能多地列出异议。

结合生活经验来讨论对策,最好能有真实案例。

重复讨论两到三种商品,并记录下过程。

(二)课外实战训练:

1.课外实践

演练目的:体验真实商业活动中营业员处理顾客异议的表现。

训练项目:针对上题中所讨论的商品,同学们以小组为单位到当地某两个大型商场去展开调查,对于同学们提出的课堂讨论过程中的所有异议,观察并记录销售人员的应对措施。

在调查的基础上讨论和总结。

(1)销售人员是如何应对异议的?是否合理?

(2)销售人员素质存在哪些不足?商场在销售人员培训方面,哪些地方需要加强?

(3)调查的结果对你有何启示?

训练指导:实地调查时小组人数最好以3人为宜,人数多可能会引起营业员怀疑而导致演练失败。实地调查可利用周末或其他课余时间进行。

2.工作任务实训

训练目的:通过实训,使学生能够接触到各种类型的顾客和顾客异议,掌握正确处理顾客异议的原则和方法。

工作任务:按要求完成以处理顾客异议为重点的商品推销实践。训练指导:

(1)将班级同学每6个人分成一个小组,每小组推销一种小商品(具体如圆珠笔、墨水以及生活小用品等,可以到当地批发市场上购买一些,量不要大,重点放在销售体验上)。

(2)推销地点可以选择在校园内、校门口或到附近的居民区实行上门推销。

(3)实训时间集中在双休日,推销时间为一天左右。

(4)各小组完成项目后写出总结,全班交流经验。

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