●情景体验
他发现了什么
一位房地产推销员去访问一位顾客，顾客对他说：“我先生忙于事业无暇顾及家务，让我做主用几十万元购买一套别墅。”推销员一听非常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他们正在谈话，有人敲门要收购废品，这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推销员留心一看，这些酒多是一些低档酒，很少有超过10元钱的，推销员立即起身告辞，从此便不再登门。
思考与讨论：为什么推销员从此不再登门，他是基于什么来做决定的？正确吗？寻找顾客的方法还有哪些？
推销员在通过对潜在顾客的寻找后，可以获得一些用户的名单，但这些用户是否都可以成为推销的对象还不一定。因为这些名单只是列出了一个大致的范围，其中有的暂时还不具备购买的条件，有的可能还存在一些未知的不能确定的因素。因此，需要对初拟的名单进行一次筛选，将其中最有可能成为顾客的个人或组织挑选出来，被选定的这一部分顾客，才是推销员将来进行推销活动的对象。
所谓顾客资格审查，就是指推销员对初步拟出的准顾客名单，按照一定的标准进行评审，以确定适当的目标顾客的行动过程。
顾客的资格审查一般从四个方面进行，即顾客需求评价、顾客购买能力评价、顾客购买权力评价和顾客购买信用评价。
一、顾客需求评价
顾客需求评价的目的在于确定顾客名单上的具体对象是否真正需要推销员所推销的商品。如果一个推销员向一位不需要自己产品的顾客进行推销，无论如何是难以成功的。因此，需求评价是进行顾客资格审查的首要内容，此项如果不能成立，其他方面的评价则无必要进行。
对顾客的需求评价一般从以下两个方面进行：
1.估计顾客需求的可能性
顾客是否需要推销员所推销的商品，这一问题如何估计？应该说主要取决于推销员的判断，如果顾客明确表示他需要所推销的商品，这一问题当然简单，毫无疑问他就是目标顾客。但现实中情况并非如此，推销员所接触的顾客中多数会表示他不需要所推销的商品，是否真的是这样，需要推销员作出判断。一般来说，顾客表示不需要的原因有以下几个方面：
（1）顾客确实不需要推销员所推销的商品。
对这样的顾客自然应该将其从准顾客名单中划掉。
（2）顾客尚未认识到他对推销品有需求。
比如，两个推销员同到一个岛上去推销鞋子，却发现这个岛上的人从来就不穿鞋。其中一个推销员认为岛上的人对鞋子无需求，另一个推销员却认为需求量很大，而且最终推销成功。可以说，在推销员到来之前，岛上的人也未意识到自己有这种需求，推销员凭自己的判断并经过努力使这种待发掘的需求变成了现实。在推销过程中也有许多类似的情况，有的商家会告诉推销员：“本店从来不卖你所推销的商品。”但过去不卖，不等于将来永远不卖，如果推销员认为顾客只是尚未认识到他对所推销的产品有需求，则不要轻易将其划掉。
（3）顾客因某种原因暂时不需要。
如顾客刚刚购进一批同样的商品，或因资金周转困难暂时无力购买等，这种情况只是暂时的，自然应该在名单中保留其准顾客的资格。
（4）顾客因传统习惯的影响表示不需要。
如顾客表示只使用某某品牌的产品，如“我们有固定的进货渠道，其他产品一概不进”等，这样的顾客不仅不能将其从名单中划掉，而且还要作为重点顾客来对待。
2.估计顾客的需求量
在确定了顾客有需求之后，还要对其需求量作出评价。因为有些顾客虽有需求，但数量很少，对其推销是不合算的。推销的重点应该是那些需求量较大，又长期需要的顾客。
在进行顾客需求量估计时，一方面要看顾客现实的需求量；另一方面还要看顾客将来的发展情况，尤其对后者不应忽视。有的小公司尽管目前需求量不大，但未必将来不会取得发展，有许多大公司就是由小公司发展起来的，怠慢小公司只会堵了推销员的后路。
佩氏农庄的失策
美国西部的佩珀尔基农庄是一个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统的优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿。他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，与三明治相比，这种食品更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元。
一年之后，“得利”食品的销售额却只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中没有明确顾客需求，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
思考与讨论：佩氏农庄的失策在哪里？这种产品的目标顾客群是哪些人群？
二、顾客购买能力评价
顾客购买能力评价的目的，在于选择具有推销价值的目标顾客，那些不具有购买能力的顾客，对其推销毫无意义。如果说顾客的需求欲望和需求量还有一些弹性的话，购买能力则是实实在在的，没钱就是没钱，丝毫虚假不了，推销员再怎么努力都无济于事。购买能力评价可以有效防止呆坏账的损失，降低商业风险，从而提高推销工作的实际效果。
对购买能力的评价也主要从两个方面进行：
1.现有购买能力的评价
对顾客现有购买力的评价主要是通过对顾客现有收入水平、经营状况等进行调查研究，在此基础上作出估计和判断。这种调查可以从内部和外部两方面进行。内部调查是推销员深入客户内部了解客户的财务状况，或通过各种关系和途径摸清客户的支付能力；外部调查则是推销员对顾客表面现象进行观察判断，然后作出估计。两种方法中，内部调查比较困难，顾客的财务状况一般不向外披露；外部观察相对较易，但对推销员的观察判断能力有较高要求，要能够于细微之处判断出客户的经济状况。例如，某推销员在与客户接触中“顺便”问起客户有什么业余爱好，客户回答喜欢打高尔夫球，昨天刚请朋友去某地玩了一场。推销员由此判断，顾客的经济状况应属不错。顾客的经济状况，或多或少会通过其行为表现出来，只要用心观察还是可以发现的。
2.潜在购买能力的评价
在现实的推销活动中，有些顾客因处于发展过程之中，或因贷款未及时收回等原因，出现暂时支付困难，经过一段时间后仍然可以支付的，称之为潜在购买能力。对于具有潜在购买能力的顾客应保留其准顾客的资格，推销员如果认为不存在什么风险，可以主动帮助解决支付困难的问题，如分期付款或延期付款；如果认为还不保险，可以适当延缓一下推销行动，待顾客经济状况好转后再进行推销，但要注意与顾客保持必要的联系。
顾客为什么反悔
20世纪90年代中期，香港有位销售员胡先生，他向一位姓陈的顾客推销产品。谈了15分钟后，陈向胡订购了热水器一台、新式煤气灶一个、电子微波炉一台，共计价值数千元，并约定第二天早上8点半到陈家安装（胡已知陈刚买了一幢新洋楼，地理位置较偏，风景秀丽）。
可是第二天上午陈先生却来电话说不要了。
胡先生并没有作罢，也没有埋怨，只是询问道：“为什么呢？您昨天不是高高兴兴地……”
“我太太说免了，因为烧热水就可以了，旧有的煤气灶还可以用。”
“那么，电子微波炉呢？”
“我太太说，家里有电炉，也有火锅，何必再花那么多钱，”并接着说，“我太太说，拿这些钱给我买一辆摩托车。”
思考与讨论：假如你是这位销售员胡先生，应该怎样看待顾客的反悔？你又应该如何做？
三、顾客购买权力评价
无论准顾客是一个人还是一个单位，最终和推销员洽谈购买的必定是一个具体的人，这个人必须拥有购买决定权。和一个没有购买权力的人谈判，无论怎样努力都无助于推销。对顾客购买权力评价的目的就在于缩小推销对象的范围，避免盲目性，进一步提高推销的效率。
顾客的购买权力因个人消费与集团消费而有所不同，评价时应区别对待。对于一个家庭来说，究竟谁是购买的决定者？一般来说是夫妻共商，有时是妻子做主，有时是丈夫作主，有时候是丈夫出面谈判，妻子幕后指挥，公公、婆婆、小叔、小姑也都可能是幕后人物，所以要准确判断出谁是购买决策的核心人物也不是一件容易的事。因此，在面对家庭顾客推销时，最好对任何人都客气礼貌，礼节周全终归不是坏事，这一做法对于集团消费者也同样适用。
对于集团消费者来讲，购买权力评价相对容易一些，一般来讲职位越高，权力越大，加上部门分工明确，弄清谁具有购买的决策权一般不会很困难。但在一些比较大的单位里，多实行分权管理，有些购买决策权会分散在中层或基层，这样的话就给评价带来一定的困难，对此可以采取两个办法：第一是问，即询问单位里的内部职工或知情者，此事由谁负责，一般会得到一个满意的答案；第二是碰，如果经询问仍不能确定，可以径直去找单位的最高领导人，即便此事领导人不具体负责，也会指给你一个负责的人，领导人是不会讲出“不知道”或“不清楚”之类的话的。当然有些购买决策需要由多人共同研究决定，有的需要上级部门批准，这些情况都需要在评价时一一搞清，以便在推销时明确目标，避免白白浪费时间。
应该拜访谁
假如你是销售员，准备向某公司销售一种高新技术产品。据你所知，该产品是一种塑料添加剂，有了这种添加剂可以使企业在生产产品时多添加20%的旧塑料，并保证产品质量不受任何影响。塑料原材料的价格在两个月前是6000元/吨，现在是8000元/吨，旧塑料的价格一直稳定在3500元/吨左右，因此，这种添加剂具有很大的市场潜力和空间。请向你的几个准客户推销这一产品。
思考与讨论：你认为应该向准客户的什么人推销是最为有效的？
四、顾客购买信用评价
顾客购买信用与顾客购买能力有着密切关系，都涉及推销后贷款能否安全收回的问题，如果顾客缺乏足够的支付能力，即便主观上愿意支付，也会因缺少购买能力而无法支付；如果顾客有支付能力，而主观上有意拖欠，也会给货款回收造成障碍。顾客信用评价主要是对顾客的主观态度作出评价，确认顾客是否诚信，以保证贷款的安全。
对顾客信用进行评价不仅要调查、了解新顾客的信用状况，而且也要注意老顾客信用状况的变化。
1.要慎重选择新客户
对于新顾客，推销员一定要持谨慎态度，既不能轻信对方的表白，也不能轻信外界的传言。有的人虽然口袋里没钱，却吹得天花乱坠，装出一副有钱的样子，对推销员的商品极力称赞，要货数量多多益善，就怕你不卖给他。对这样的人一定要特别警惕，因为他很可能就是不讲信用的人。而真正有支付能力的人往往并不张扬，表面上也很难看出其具有多大的实力，可谓“真人不露相，露相不真人”。如果确实难以把握顾客的信用情况，那么在最初的交易中还是应该坚持钱货两清的原则，待有了深入的了解之后再逐渐放宽标准，起码要把风险控制在可承受的范围之内。
2.对老顾客要随时观察其信用变化情况
老顾客已有过多次甚至多年的交往，彼此有一定了解，但难保不会发生变化。商场变幻莫测，昨天还是“红红火火”，明天也许就是“夕阳西下”。尽管顾客主观上没有改变，但因缺乏足够的货币支撑，想支付也兑现不了，何况人的主观态度也会随着客观条件的变化而改变。因此，对于老顾客的信用评价主要还是通过对其支付能力的分析来进行判断，推销员尤其应该注意坚持原则，不要认为交往时间长、了解深，就将条件放得越来越宽，将付款时间一延再延，数额越积越大，最终可能使企业蒙受损失。值得注意的是，有些诈骗分子也利用了推销员的懈怠心理来进行诈骗，开始很讲信用，之后便开始寻找各种借口拖延兑现，到后来等一大批货物到手便会溜之大吉。对此，推销员应时刻保持警惕，当顾客的承诺不能按期兑现时，要及时查清原因，以便及早采取对策，确保贷款的安全。
●案例与思考
不能轻信别人
张钢是山西大同市某工厂的职工，1996年工厂破产后一直在家待业，后经人介绍开始做钢材生意，勤劳能干的他在两年间赚了十万多元，一心想着发大财的他对此并不满足，于1988年将挣得的钱全部投入开办了兴正建筑装潢公司。以前曾和张钢做过钢材生意的李振方得知张钢开了个装潢公司，便找上门对张钢说：“这几年我老家河南城市建设发展很快，你正好开了个装潢公司，到河南发展一定能挣大钱。”张钢听后非常高兴，同时也请他回河南后替自己联系一些业务。
两个月后，张接到了李打来的电话，得知李在三门峡找到了一个活儿，正为接不着工程而焦急的他听后非常高兴，急匆匆地带着一名技术人员来到了三门峡，李领着他们俩看了一栋即将完工的商品楼，张非常满意，于是，就带着李回到了宾馆。在房间里，李说：“刚才看的那幢楼有153户要装修，一共是1800多平方米，为了能揽下这个活，找了好多关系，花了不少钱。”张心领神会，当即给了他2000元，并说合同一旦生效，还给好处费。
4月18日，张在李盖有鲜红公章的合同上签了字并盖了章。第二天，张便返回山西准备材料，招集人马去了，他准备大干一番，同时也希望能大赚一笔。
5月9日，张带着价值8万元的铝合金等装修材料返回三门峡市，把货放在了李联系的离施工楼房很近的地点，张对此觉得很放心，双方经过商议，同意先预付40%的定金。
10日上午，李找到张，说是因项目较大，合同须公证处公证，张觉得这在情理之中，就不加思考地把合同给了李。
11日下午，左等右等不见李影子的张钢焦急万分，实在坐不住了，就来到存货地点，一看货不见了。据看货人告知，货是昨天中午李让拉走的，当时李还给了他1000元的存货费。
思考与讨论：从张钢的教训中我们有何启发？
●本章小结
推销员在访问、寻找顾客前，首先就要做好推销前的准备工作。主要工作有推销员的自我准备，对销售产品以及企业的了解，对本产品消费者的消费心理的了解和分析，分析产品销售环境以及在销售过程中存在哪些机会。接着根据产品特色采取与之相适应的寻找潜在顾客的方法。然后在找到目标顾客之后对顾客的购买资格进行审查和评价，确定推销的具体对象和接近策略。
●思考与练习
一、单项选择题
1.当推销对象不太明确或数量很多时，可采用（）。
A。地毯式访问法
B。广告搜寻法
C。资料查阅法
D。委托助手法
2.岛上的人从来不穿鞋，是因为（）。
A。他们不需要穿鞋
B。岛上不适宜穿鞋
C。他们未意识到自己有穿鞋的需要
D。没有人卖给他们鞋
3.下列说法中正确的是（）。
A。顾客信用评价主要是针对新顾客，因为老顾客的情况已很了解
B。顾客信用评价主要是针对老顾客，因为对老顾客的销量最大
C。顾客信用评价不仅要了解新顾客的信用情况，而且也要注意老顾客信用状况的变化
D。对顾客的信用状况很难评价，因为顾客的情况随时都在交化
4.顾客对外界事物反应异常敏感，情绪不稳定，易激动，对自己所作的决策容易反悔。这类顾客属于（）。
A。内向型
B。虚荣型
C。神经质型
5.容易受到顾客欢迎的约见事由是（）。
D。怀疑型
A。推销商品
B。提供服务
C。签订合同
D。寻找借口
二、多项选择题
1.访问顾客及准备工作主要包括（）。
A。分析顾客心理
B。匹配销售方格与顾客方格
C。接近潜在顾客
D。认定顾客资格
2.访问顾客及准备工作主要包括（）等。
A。分析顾客心理
B。匹配销售方格与顾客方格
C。引起顾客兴趣
D。激发购买欲望
三、问答题
1.寻找准顾客的程序是什么？方法有哪些？
2.何谓顾客资格审查？推销员应从哪些方面对顾客资格进行审查？
四、案例分析
联想集团在向海外发展的过程中，曾经对其所处的环境成功地进行了分析，从而制定出有针对性的营销战略，获得了快速发展。联想集团是中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的，中国科学院计算所拥有1800多名计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。虽然香港联想公司没有很充裕的资金，但是却能以中国计算机专业的“最高学府”为技术后盾。反过来，该公司的成立又能促使中国科学院改变偏重理论研究、忽视应用研究的现状。在1988年4月的香港联想公司的成立仪式上，时任中国科学院院长周光召称创办香港联想公司的意义就在于中国科学院能够参与国际合作，走向海外市场。另外，香港联想公司既能够利用香港的信息、经济和管理机制的优势，又能够起到促进香港吸引内地科技力量、弥补香港科研力量薄弱环节的作用，有利于双方共同开拓欧美市场。
几年来，在国内市场竞争中，通过技术服务产生增值的流通领域的公司，可能会发迹一时，但实质上时刻会被危险的阴影所笼罩。鉴于这种情况，联想公司就用汉卡作为促销计算机的手段，努力建设销售网点并做好培训服务工作，使自己在计算机领域站稳了脚跟。完全由自己独立开发具有多种效益的产品，即联想汉字系统，这部分产品占公司营业额的30%左右。公司的主营产品之一是计算机，尽管它占公司营业额最大比重，但是计算机的硬件部分全部依靠进口，于是公司按照国家政策，同时也为自己能够继续发展下去，决心研制自己的计算机。根据统计，国内计算机市场在全世界只占5%，进口部件则需要设法使外汇平衡。国内市场存在着众多不可测因素，无法分析竞争对手形势和市场变化的受控因素。因此，联想集团决心走向海外，充分利用国内外的各种优势，形成有研究中心、生产基地、跨国销售网点的计算机产业集团。
1988年，联想汉字系统获得了国家科技进步一等奖，自投放市场以来，已销售了两万多套，创造了6000多万元人民币的产值。经过不断开发和完善，现在联想汉字系统已经形成6个硬件型号、10个软件版本的系列产品，广泛应用于办公自动化、CA、计算机网络、电子排版等领域。现在，联想汉字系统广泛地应用于全国交通系统、财政系统、公安系统、农牧渔业系统、国家国土资源系统和一些工矿企业、机关、部队、院校局域系统中。随后联想还推出了各型微机、联想CAD超级汉字系统、联想“1+1教育电脑”等，并且还代理了AST微机、HP打印机等国外名牌产品。
联想集团是一个有“拼命三郎”精神的创造型“大牌”科技专家集团，管理和高科技的带头人有机结合，为以后联想形成集工贸一体化的企业结构奠定了基础。联想集团的管理体制是“大船结构”，这种结构是按工作性质划分部门、分工协作的，各“船舱”定位，统一指挥，统一号令，研究、开发、生产、销售、服务一体化，海内外一体化，做到了有效集中财力、物力、人力，保证了战略目标的实现。
联想集团总公司有业务部和企业部，地方有分公司和代理商、经销商，形成了一支经验丰富的销售队伍，有19家分公司，建立了遍布全国的销售网络，拥有最大的国内市场。
问题：
（1）根据以上资料，说明联想集团公司进行销售环境分析的意义。
（2）分析联想集团公司的销售环境类别，各类别内部分别包括哪些内容？
（3）分析联想集团公司的销售环境存在哪些威胁？面对销售环境中的威胁，联想集团公司应如何反应？
（4）分析联想集团公司的销售环境存在哪些机会？面对销售环境中的机会，联想集团公司应如何反应？
五、实训题
（一）课内模拟演练：
1.角色扮演
训练目的：让学员学会分析顾客的消费心理和需求动机，并采取有效的解决办法。
训练项目：对于本章“顾客为什么反悔”案例中，假如你是胡先生，应该如何对陈姓顾客说？为什么？接着案例后面模拟演示胡先生与陈姓顾客应该是怎样的对话，以达到成功销售的目的。在模拟之前各个小组需要分析顾客的消费心理和购买权力、购买能力等，然后确定相应的对话。
训练指导：
（1）最好以6人小组为单位开展讨论活动。
（2）每组安排并确定一人扮演推销员胡先生，另一个人扮演陈姓顾客。
（3）模拟时交叉进行，即一组的推销员对阵另一组的陈姓顾客扮演者。
（4）教师在学员讨论过程中穿插到各组讨论，辅助分析案例，引导学员讨论、分析。
（二）课外实战训练：
2.寻找顾客
训练目的：灵活运用寻找顾客的方法找到更多的有效顾客。
训练项目：因地制宜开展一次寻找顾客和对顾客资格进行审查的活动。活动结束后，认真总结：（1）运用了哪些寻找顾客的方法？效果如何？（2）如何对顾客资格进行审查？审查结果合理吗？
训练指导：
（1）最好以6人小组为单位开展活动-。
（2）联系某卖场开展某种促销活动，这样可获得商家的销售指导和支持。
（3）建议采用弹性时间安排活动，可利用课余时间或双休日，一般要求在一周内完成。
（4）活动结束后，以小组为单位递交总结报告。
（5）教师可安排适当时间组织同学进行课内交流。
