营业员小李上岗一个月就超额完成销售任务，经理刚刚当众表扬了她。这时一个客户过来要买某某品牌的皮鞋。店里没有经销这种牌子，她热情地向客户推荐其他品牌，客户表示都不满意，她又建议客户到另一家商店去找找。从此这位客户都在这家商场购买她所需要的商品。
问题：
1.为什么小李的服务能赢得客户的满意？
2.客户的满意除员工的优质服务之外，还有哪些影响因素？
影响客户满意的因素很多，总体来说，主要包括服务质量、产品质量、产品价格以及条件因素和个人因素。而其中服务质量是由交互过程质量、服务环境质量和服务结果质量决定的。而基本的服务质量又可以用可靠性、响应度、可信度、热情度和有形性来衡量。
一、满意的员工造就满意的客户
（一）满意员工与满意客户的关系
客户满意的概念应该是每个为之努力奋斗的企业管理人员熟记于心的，即客户满意是一个比较值，是客户将他预期得到的服务ES（Expected Service）与实际感知到的服务PS（Per-ceived Service）进行比较后得出的结果：
当PS＞ES时，客户感到很满意；
当PS=ES时，客户感到满意；
当PS＜ES时，客户感到很不满意。
根据这一经典理论，我们可以得出这样的结论：为了使我们的客户满意（尤其是那些对我们极有价值的客户），我们首先必须要详细地了解客户对我们服务的期望，在了解的基础上提供使客户满意的服务。这也正是客户关系管理的核心思想，即以客户为中心来组织经营活动的思想。
然而，在此理论指导下的企业各种CRM的实践并非十分理想，客户满意度并没有因为企业采用的新技术、新流程以及新的管理体系（这些都增加了我们对客户需要的了解）而得到显著的提高。因此，很多企业开始了新一轮的关于如何提升客户满意度的思考：客户究竟需要我们做些什么？他们对我们的服务有哪些期望？
高质量的产品、优惠的价格、给人带来惊喜的促销、方便的购买方式和渠道、丰富的产品种类、完善的售后保障体系……我们可以很快地再列举出更多类似的客户需求和期望。然而，仅仅这样也许是不够的。我们对于这些客户的期望需要更进一步的了解，例如，这些需求对于客户是否有着相等的重要性？如果这些期望的重要性并不相等，那么究竟是哪几个方面的期望更能影响客户对我们服务的满意程度呢？是否还有一些期望是与我们平日里强调的“硬件”（即物质方面）关系并不那么紧密，而与我们不够重视甚至忽视的“软件”（即人文的方面）关系更紧密些呢？
IBM商业价值研究中心的一项研究结果印证了笔者的设想。IBM对美国10家零售商的消费群进行了调查，其中包括5家表现较好的（过去3年中在店面单位面积销售和净收入的增长方面做得很好）和5家表现较差的（业绩持平或出现下滑）。调查发现，领先的零售商能够同时有效地使用关键的满意度推动因素和关系要素，为消费者提供最佳的“总体体验”，即一家公司（或一个品牌）有形、无形地给客户留下的总体印象。该项调查的统计分析结果显示了五个满意度推动因素：
（1）消费者与店员交往体验——店面拥有乐于助人的、知识广博的店员，这些店员能够预测消费者的需求，并在服务表现上超出消费者的期望。
（2）店面体验——店面本身很洁净，拥有出色的设计和组织，适当储存了高质量的商品，并能提供“有乐趣”的体验。
（3）价格和价值——消费者购买商品的价格与其感受到的价值相匹配。
（4）市场行销和通信——有关店面促销活动的信息被很好地传递给消费者，采购十分方便，而且对消费者来说很有价值。
（5）数据集成和分析——在所有的销售渠道提供相同的产品选择和信息，并根据以往的客户行为信息来提供最佳的服务。
“消费者与店员交往体验”这一因素对满意度的推动作用明显地高于其他因素。
按照上述调研中对“消费者与店员交往体验”的描述，加之我们的生活常识——情绪是影响人与人交往的关键因素，那些由非言语表达出来的信息在沟通中占据了绝对的比例，我们不难判断：能够为客户提供愉悦的交往体验的员工必定是一个对自己的工作感到满意的员工。这样的员工喜欢自己的工作，并从工作中获得满足感和成就感，他将这种积极的情绪带给和他一起工作的同事以及他服务的对象——我们的客户。反之亦如此，对自己的工作不满意的员工也势必会将这样的情绪带给周围的人，包括我们宝贵的客户在内。更为重要的一点是，在服务的情景中，一线员工的一举一动在客户的眼里，已经不再代表他们个人，而是整个企业。当客户感受到某个一线员工情绪低落或漫不经心、心不在焉、烦躁等表现时，他会判断为这家企业对他不感兴趣，不愿意为他服务，从而产生不满意的情绪体验。对于这样的客户，再多的优惠、再丰富的产品也无济于事。
员工满意与客户满意，乃至企业最终赢利结果的内在关系，在著名的服务利润链中已经有最佳的诠释。
从这个价值链可以看出，员工的满意度，尤其是直接服务于客户的一线员工的满意度的确是客户满意的基石。因为直接服务于客户的一线员工实质上是企业所有关于客户服务的经营活动的承载者和执行者。不满意的员工几乎不可能有高的工作效率和积极的工作态度，不会完整地贯彻公司的服务策略，也不会长期地服务于无法令他满意的企业，而员工离开企业的同时，势必也会带走他服务企业客户的经验甚至客户对企业的信任和依赖（这一点在保险行业十分突出）。他们无法按照客户的期望提供服务，即使我们对这些客户期望了如指掌。如果企业不能设法让自己的一线员工感到满意的话，该企业为提升客户满意所付出的所有的努力都很有可能付之东流。对于零售业以及所有提供无形产品的产业，如电信、保险、银行等，一线员工的满意度就显得更加关键。事实上，已经有许多企业的高层管理人员意识到了这一点。
（二）满意员工应具备的素养
一流的企业员工应该具备的素养又有哪些呢？
1.素养一：做企业的主人
不管老板在不在，不管主管在不在，不管公司遇到什么样的挫折，你愿意去全力以赴，你愿意帮助公司去创造更多的财富，这就是做主人的心态。
一个企业的领导者，最重要的任务就是让每一个员工都具备做企业主人、做企业老板的心态。老板是为自己而工作，他是要为企业创造业绩，同时也要对自己负责任。如果你有为自己工作的心态，你也具备做老板的素质。如果你始终认为是在为别人工作，必须靠别人的监管控制才肯努力工作，那你注定一辈子是个打工者。
如果你这辈子要做一个主人，要先具备做主人应该具备的一个心态：只要我在做，我就要做到最好。我们可以看到，好的领导者开始都是一个很好的跟随者，在做跟随者的时候，如果只是随便做一做，混一混，就不会成为一个很棒的领导者，当你将来作为领导的时候也会产生问题，大多数好的领导者，最初就是一个好的跟随者。
2.素养二：对事业的热忱
这是成功者所具备的非常重要的特质。领导者的能力非常重要，而且他的能力也会吸引到优秀的人才。同样，对待事业的热情，也可以起到很大的吸引作用。
人和人之间的影响和带动非常重要。销售是信息的传递和情绪的转移，如果一个销售人员把对产品、对公司、对领导、对自己的极大热忱，完全地传递给客户，把他对这个产品的极大的信心和极大的热忱传递给客户，客户就会采取投资购买行为；如果你是一个领导者，对工作的每一个步骤都非常认真，这样影响和带动了你周围的人，他们就会跟随着你，这就是一种群体效应。
安东尼·罗宾是当代美国最成功的激发心灵潜能专家，曾辅导过美国前总统克林顿、英国的戴安娜王妃，还使曾跌到世界排名138名的网球名将阿加西，重新成为世界第一。安东尼·罗宾经常到世界各地巡回演说，去年在新加坡，有3800人参加他的课程，他现场激励每一个人。当有一个人情绪不好的时候，安东尼·罗宾会指着那个人说，you！你，你的情绪不好，你会影响到别人，你现在站起来。然后那个人就站起来，再一次强调这种热情的带动作用，结果现场所有的人都被他带动起来了。如果你真的想成为一个优秀的人，一定要对工作当中、生活当中的每一件事情，充满热情地去做，才会把你的热忱激发出来，进而去影响你周围的每一个人。
3.素养三：对待事情的意愿和决心
世界上没有能与不能的问题，只有要与不要的问题。就是你只能得到你一定能得到的东西，你只能得到你一定要得到的东西。做任何事情，想要成功的话，永远有五个字，就是：我要，我愿意。
大多数人只是想要结果，不愿意去努力。有相当多的人会选择用借口来度过自己的人生，而不是去选择理由。但是，你不能成功的借口，你不能做好的借口，都可以转化成为你恰恰要做好的理由。
另一个就是关心，即专注。专注的力量非常重要。周围的一切资源，一切都可以为你所用，关键是你有没有专注在某一点上。如果别人不知道哪些事情可以帮到你，那别人怎么帮助你呢？只有你专注于某一些方面时，周围的人们明白了你的意图，所有的资源才会被调动去全力配合你。
演员全力以赴地去演，他的角色才会感人，才会好看，如果他自己抱着一个随便演演的态度，这个角色不会很好看，这是专注的力量。
另一个就是用心。认真是成功最重要的特质。有人说，在21世纪，人们已经不是在用心了，人们已经开始在用肝、用肺了。如果你还没有在用心，便会有危机产生。所以，业绩不够好，就是你的态度不够认真，你没有认真地去用心来理解客户的需求，解决客户的需求，这是你没有做好的事情。所以对一件事情用心的程度，决定了成就的高度。
4.素养四：要有自我负责的精神
知识和观念，不光自己要学会，还要把它传播给更多的人，因为在教别人的时候，自己的成长也会很大。
李嘉诚有一次在回办公室的路途当中，发现一枚金属硬币从眼前闪过，滚到车子下面。李嘉诚下了车，要去捡那枚硬币。一个门卫抢先把那枚港币捡了起来，并交给了李嘉诚。李嘉诚接过硬币，从口袋里拿出100元钞票奖励这个门卫。人们感到很奇怪，别人只是帮他拣1元钱，他却给了100元，为什么？李嘉诚说，这一块港币，如果不把它捡起来，它可能掉到水沟里面，这个社会财富就会流失掉，所以我们不能让人们已经创造出来的财富和价值流失，那个门卫不仅知道珍惜财富，还懂得帮助别人，应该奖励。
思想不同，对于一件事情的决定也不一样。决定不一样，又使得人们采取了不同的行动。不一样的行动造成了不同的结果。一个人的成就，取决于他下决定的能力，下决定的能力跟肌肉一样，肌肉是越练越强，下决定的能力也是越练越强。
人生最美好的结果，由所下的最正确的决定开始，最正确的决定又开始于最正确的思想。所以你要对一件事情的结果负责，你首先要对你的思想和态度负责，因为思想不同，态度不一样，作出的决定也不一样。如果你不肯为你独有的人生负责，那你就任由别人来摆布吧。所以每个人要对自己的人生负责，对自己的人生产生的结果负责。
（三）满意员工的培养
培养满意的员工必须做好以下五个方面的工作：
1.训练服务意识
服务意识是培养满意员工的前提。而服务意识只有通过训练，才能逐渐形成。作为一种意识，它不由规则来保持，它必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的行动。服务意识训练可分为掌握服务理念、分析服务得失和测定服务意识三部分。服务理念是一个整体文化概念，它体现在企业的所有方面、所有环节、所有过程，表现为企业的整体精神面貌和价值观。将服务理念成功地变为行为并转化为企业的经济效益有两个关键：一是企业决策层必须具有服务理念并能使其成为员工的指南；二是企业执行层（企业员工）能卓有成效地贯彻企业的服务理念并使之成为一点一滴的、无处不在的服务行为去为客户服务。
2.建立服务指标体系
服务指标是企业内部为客户提供全部服务的行为标准，仅有服务意识并不能保证有满意的服务，如果说服务意识是服务的软件保证，那么服务指标就是服务的硬件保证。服务指标可以分为伴随性服务指标和独立性服务指标两部分。伴随性服务指标是伴随在产品销售过程中的服务指标，它的内容包括售前服务指标、售中服务指标和售后服务指标。独立性服务指标是指并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、娱乐等服务。伴随性服务消费的是产品，服务是为了保证更好地消费，而独立性服务消费的是服务，服务是客户购买的目标。因此，独立性服务的好坏，决定着企业的前途和命运。在不同行业，独立性服务的行为指标是不一致的；在同一行业，不同职务岗位又提供不同的服务内容。对一个酒店来说，其服务指标可以分为前厅人员服务指标、客房人员服务指标、后勤人员服务指标和管理人员服务指标等。
服务指标的建立是进行客户满意管理设计的关键内容。企业能否顺利地导入客户满意战略，关键就在于能否建立一套以客户为轴心的服务指标体系，这一套体系不仅是员工提供优质服务的依据，也是确立客户满意度的基础。
3.提供优质服务
（1）衡量客户服务质量水平高低的标准。
①时间的迅速性。时间的迅速性是指企业对客户反映的灵敏度与行动的迅速性。从问题的产生到彻底解决的总时间越短越好。客户服务可以看作是一个解决问题的过程，客户从问题产生（商品技能障碍、信息不足、购买不便等）开始，对企业的不满也随之产生，时间拖得越长对企业的不满就越多，这就要求企业一旦发现问题就要迅速予以解决。
②技术的准确性。技术主要是指客户服务活动的技术，包括采用的方法、措施、策略等。如美的集团曾在上海市场推行上门维修服务会员卡制度，规定凡是购买美的产品的客户，其家中的彩电、冰箱、空调、VCD、录像机等10种基本家电用品的维修服务均由美的集团承担，且不论这些家电用品是何种品牌何地产品。这种针对客户在购买家电时普遍存在的后顾之忧，采取一揽子解决的方法，使客户服务达到了较高水准。
③承诺的可靠性。承诺的可靠性既是衡量企业客户服务水平的指标，也是衡量企业管理水平的指标，它和企业的信誉与形象紧密联系在一起。因此，企业承诺必须不惜代价执行，可以说客户服务管理成功与否很大程度上取决于承诺的执行与兑现。
（2）客户服务的类别和内容。
根据不同的标志和角度，企业客户服务可分为若干大类：售前服务、售中服务、售后服务；技术性服务和非技术性服务；基本服务、连带服务、附加服务；消费者服务和企业服务；定点服务和巡回服务；免费服务和收费服务；指导性服务、及时性服务、可靠性服务和售后服务；终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。
客户服务内容主要有以下几个方面：接待客户和访问客户；咨询服务；质量“三包”服务；安装和调式；备品配件供应；技术培训；巡回检修；特种服务。
4.考查服务满意度
（1）服务满意度考察方法。
按时间分为定期考察和抽样考察；按对象分为全面考察、典型考察和抽样考察；按方式可以分为直接考察、谈话考察和问卷考察。
（2）服务考察内容。
①员工意见考察。要推行客户满意管理，不仅要注重外部客户的满意，还要把内部员工的满意放在重要位置，要了解员工对服务工作的意见。了解员工的意见，一方面可以据此改进管理人员的工作方法；另一方面可以修正不完善的管理措施。
②客户满意度考察。服务的最终目的是令客户满意，要全面了解客户状况，必须实施客户满意度考察。
③内部满意度考察。内部满意度考察，主要是考察企业内部各部门、各程序、各环节之间相互服务的状况，了解这种状况，不仅可以考察各部门的服务水平，而且可以借此改变工作状况，提供更为优秀的内部服务。
二、满意的产品造就满意的客户
（一）产品的整体概念
产品是指企业向市场提供的、能满足消费者某种需求的有形物品和无形服务。它既包括能够向消费者提供某种基本用途或利益的有形实体，也包括能够满足消费者心理、情感和审美等需求的无形内容。
产品的整体概念分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。
（1）核心产品是指购买者购买某种产品时所追求的主要利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需要的中心内容。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
（2）形式产品是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。通常由五个标志组成，即品质、特征、式样、商标和标志。由于产品的基本效用须通过一定的媒介形式才能实现，因此营销者必须设计相应的形式产品。
（3）延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和，它包括安装、售后服务和保险等内容。
（二）树立大质量产品观念
与产品的整体概念相关的是产品的大质量观念，大质量观念包含三个层次：第一层次是内在质量，即产品的核心质量；第二层是外在质量，即产品的外形质量；第三次是服务质量，即产品的服务质量。
树立大质量观念就是要求企业把产品的三层质量一起抓，不仅要提高第一质量，同时也要提高第二、第三质量。在一定时期内，提高第一质量的能力总是有限的，而提高第二、第三质量则是无限的。这是因为提高第一质量要较多地受到企业人力、物力和财力的限制，而提高第二、第三质量受到的限制较小。因此，三层质量一起抓，有利于产品适销对路。
值得注意的是，现在国际市场上许多商品的质量标准已发生了变化，消费者对商品质量的要求已由过去单纯重视内在的质量转变到内在与外在质量并重，商品的艺术价值日益受到重视。不少商品特别是家具、家用电器等，人们要求它既是使用品又是艺术品。对于时装、礼品等商品，消费者对其第二质量要求比第一质量要求更高。例如，造型、图案美观的瓶装酒和铁盒饼干比同类其他产品更受欢迎。因此企业要在重点抓好第一质量的同时，抓好第二、第三质量。万宝电器公司在这方面做得很好，该公司吸取过去质量事故的教训，不仅狠抓冰箱的制冷性能，而且在冰箱的造型、色彩上下工夫，并加强了维修服务，在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好地解决了产品的质量问题。
（三）满意产品的管理策略
要为客户生产满意的产品，企业在管理过程中必须做到：
1.了解客户需求的构成
了解客户需求的构成，首先要认真了解客户的总体需求。所有取得成功的企业都极其重视客户的意见，并认真研究客户需求的实际内容，采取相应措施加以解决。客户在购买某种产品时，实际希望得到的并不仅仅是其物质本身，而是这种产品所带来的服务，即产品的使用价值。另外，客户使用产品所希望得到的也并不仅仅是一种服务，而是一个服务的群体，构成这种群体的每个要素都能引起客户对产品的需求。而且需求群体的构成要素之间，客户需求的不同层次之间，存在着相互作用的可能。如果企业能够有效地制造并充分利用这种互动作用，那么适应客户需求的状态就容易实现。例如，1990年瑞典沃尔沃公司生产的850型豪华轿车在美国市场备受冷落。后来，该公司了解到美国人开车时喜欢喝咖啡或饮料，便在车上加装了水杯座。就是这个不起眼的变动，改变了850型豪华轿车的命运，850型豪华轿车很快由滞销变为畅销，并跻身于美国汽车市场十佳行列。
2.适应顾客需求
（1）战略与客户需求要素的适应。
需求要素分为产品的性能、辅助服务和价格三大类，而且还可以进一步细分。在这些要素中，最重要的是感动和吸引客户的要素。例如，海尔冰箱为北京客户提供最高技术的高档冰箱，为上海客户生产瘦长体小、外观漂亮的“小小王子”，为广西客户开发能单独装水果的“果蔬王”。企业吸引客户的手段多种多样，但应该有核心内容。产品的性能、辅助服务、价格，如果都成为企业吸引客户的要点，那么企业提供的产品或服务也就没有特色，同时经营资源也不能集中使用，适应客户需求的战略最终难以实现。企业如果把产品的性能、质量作为吸引客户的重点，那么就应该在产品开发设计和质量管理等方面重点分配资源，同时也需要培养技术开发导向强劲的企业精神。如果把辅助服务作为吸引客户的重点，那么市场销售的强度、服务和流通体制的配备、资金保证以及有关的技能知识等，都应是必要的内容。对于想以价格因素作为核心内容来吸引客户的企业，成本至关重要。
（2）战略如何适应客户的变化。
在需求变化之中，存在着不确定性和可预知性。当变化在一定程度上可以预知时，企业预测这种变化并制订战略实施方案就很有必要。最积极的办法是企业主动去促使其发生变化，这样做可以在相当程度上预知客户的什么需求在变化。例如，卡西欧钟表在向数字手表领域投资时，一开始产品价格就比其他企业先投产的同类产品便宜一半，以低价唤起需求。
（3）用客户影响客户。
在客户之间的相互作用中，最明显的是“客户吸引客户”的现象。某个企业购入一种设备后，其他企业看着好，也想购入相同设备。这些购买设备的企业便成了活广告，招来其他客户，使企业的客户越来越多，这就是“客户吸引客户”的现象。利用这种效果的战略要点，就是集中精力和资源赢得可成为市场活广告的客户，并且研究如何有效利用这种由客户创造出来的波及效果。
在客户之间的相互影响中，另一种比较明显的现象是“需求吸引需求”，彼此吸引的现象不仅发生在客户之间，即使是同一客户，也有需求吸引需求的情况。例如，购买了新的住宅，自然有装修的需求；本来打算到市场上买双鞋子，结果看到流行时装的式样后，连上衣带裙子一起买回来。总之，在满足客户的任何一种需求时，都会派生出其他一些需求。
3.提供满意产品
了解客户需求与适应客户需求的最终目的，是为客户提供满意的产品，从而令客户满意。客户对产品满意的内容包括两个方面：
（1）产品功能满意。
产品功能，也就是产品的使用价值，这是客户花钱购买的核心要素。客户对产品的功能需求有两种方式：一是显性功能需求，这种需求客户可以明显意识到，能够通过调查报告反映出来；二是潜在功能需求，客户没有明显意识到，这种需求不能通过调查完全反映出来，但如果企业能向客户提供，他们一定会满意。因此，研究产品的功能需求，一方面可能通过对消费者进行调查实现；另一方面可以借助推论让客户确认。
客户对产品功能的需求包括：
①物理功能需求。物理功能是产品最核心的功能，也是它最原始的功能，是产品存在的基础。失去了物理功能，产品也就失去了存在的价值，物理功能需求，是客户对产品的主要需求。客户之所以愿意购买，首先是想要消费它的物理功能。但由于消费需求的层次不同，所以即使对同一物理功能，不同客户的需求也不尽一致。
②生理功能需求。生理功能需求是客户希望产品能尽量多地节省体力付出，方便使用。生理功能需求与物理功能需求相比，处于次要位置。只有物理功能需求得到满足后，人们才会更多地考虑生理功能需求。
③心理功能需求。心理功能需求是客户对满足其精神需求而提出的。在产品同质化、需求多样化、文化差异突出的消费时代，心理功能需求及其满足是企业营销的重点。客户的心理功能需求主要包括审美心理功能需求、优越心理功能需求、偏好心理功能需求、习俗心理功能需求和求异心理功能需求。
（2）产品品位满意。
产品品位满意是产品在表现个人价值上的满意状态。产品除了使用功能外，还有表现个人价值的功能，产品在多大程度上能满足客户的个人价值需求，不仅决定着产品的市场卖点，还决定着客户在产品消费过程中的满意程度，进一步决定着消费忠诚度。所以，根据客户对产品品位的要求来设计产品是实现产品品位满意的前提。
①价格品位。价格品位是产品价格水平的高低。理论上讲，消费者购买产品时会寻求功能与价格间的合理度，但事实上不同客户对功能的要求与判断是不同的，因而对价格的反映也不同。有人追求低价格，有人追求高价格，同一客户在不同产品上的价格品位也不同。
②艺术品位。艺术品位是指产品及其包装的艺术含量。艺术含量高，则产品的艺术品位高，否则艺术品位就低。一般而言，客户都欣赏艺术品位高的商品，一方面艺术品位高的商品给人以艺术享受；另一方面消费艺术品位高的商品不仅使消费者自己满意，而且也是他们向他人展示自身的艺术涵养与艺术修养的途径，产品成为个人艺术品位的代表。
③文化品位。文化品位是指产品及其包装的文化含量，是产品的文化附加值。一个看似十分平凡的产品，一旦蕴涵了丰富的文化，那么它就有可能身价百倍，产品的文化品位是其艺术品位的延伸，不同消费者有不同的文化，消费的文化特征也越来越突出地体现出来。有时，你无法从功能或价格的角度解释某一层面的消费现象或某一具体消费行为，这就是产品消费的文化底蕴。
