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第105章 拉图尔定律:名字的胜利者

一个好的商品名可能无助于劣质产品的销售,但是一个坏品名则会使好产品滞销。取名不应与其它品牌相同或相似,要有一定的象征意义,使消费者产生有价值的联想。商品名要尽可能取能给人以美感;要注意发掘那些传统文化的色彩,做到吉祥动听,雅俗共赏。

法国诺门公司的一位负责人苏珊·拉固尔认为,一个好品名可能无助于劣质产品的销售,但是一个坏品名则会使好产品滞销。所以为你的商店或商品取个好的名字很重要,取名的艺术,亦是取得成功的艺术。

莎士比亚曾经说过,玫瑰不管取什么名字都是香的。虽然事物的内在本质很重要,但好的包装能够让它升值不少。中国有句古话,叫做人靠衣装马靠鞍。一个好的品名,对一种商品来说可以说是非常重要的。特别是你想创造一个名牌或驰名商标的话,起名就显得异常重要了。

在娃哈哈集团的品牌中,“娃哈哈”、“非常”都是很有创意。在品牌名称上,似乎就已先胜出一筹。“娃哈哈”名称启迪于那首知名儿歌“我们的祖国像花园,花园里花儿真鲜艳……娃哈哈,娃哈哈,每个人脸上笑开颜”。“娃哈哈”这一名称也比较容易传播,很大众化,具有亲和力。大众、亲和、健康、欢乐是其内涵。当然,也有不少人从认为娃哈哈是一个儿童专属品牌,不宜向成人产品延伸。对此,娃哈哈集团认为,娃哈哈并非仅限于儿童概念,是一个儿童、成人的通用性品牌。在产品开发和市场推广实践中,娃哈哈似乎也在努力淡化其儿童概念,以便为品牌创造一个更大的发展空间。到目前为止,娃哈哈的品牌延伸是很成功的,因为其延伸并未脱离品牌核心概念。

“非常”是娃哈哈集团的一个品牌。“非常”这个名称响亮、大气、时尚、优越、欢乐。推出可乐时,也有人主张延伸“娃哈哈”,但是最终选择了另创品牌之路。“非常”品牌的推出,弥补了“娃哈哈”概念的不足,比如说其“时尚”、“优越感”要素,也拓宽了集团品牌的定义域,更为重要的是。要挑战可可乐,用“娃哈哈”品牌不足以显示其气势和差异,就小文名称而言,“非常”显然不逊于“可”和“百事”。正是因为有了这样好的品牌创意,娃哈哈才取得了市场的成功。

法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司,其商标设计和品名也可圈可点。法语Carrefour的意思有以下几种:十字路、街道;各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中厂这个同,把它作为公司的名称。显而易见,Carrefour的词义被延伸为林林总总的商品集合处。这种词义的发掘,体现了现代物流的概念,贴切而独到,具有文化的内涵和扩充的张力。家乐福的商标设计也极富匠心:左边是一个尖端向左的红色箭头。右边像一个指向右边的蓝色箭头。实际上,这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C,衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势,使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动,也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区,使人看到的是支离破碎的图像和色块。这个商标,一件完美的法国艺术品,一个具有代表性的法国文化符号,就这样蔓延开来。Carrefour跨洋过海,把店开在了中国,起名为家乐福,则极富中国传统文化的内涵,温馨隽永。正是品牌的这种亲和力,加上其低价策略,家乐福十分迅速的就打入了中国的市场。

要想给商品取好名,首先要了解商品的取名方法,一般来说有以下几种类型:因物命名型;因形命名型;因人命名型;因地命名型;因成分命名型等。无论采取何种取名方式,都要充分显示出商品品牌的个性。取名无论从声音上、形象上,或是一般理解上,都不应与其他品牌相同或相似。并且好的命名要有一定的象征意义,使消费者产生有价值的联想。

取名时,还要注意名称与商品特性相一致,尽可能取能给人以美感的名字;要注意发掘具有传统文化色彩的商品名字;要避免不好的谐音和寓意,做到吉祥动听,雅俗共赏。

今天风靡全球的“金利来”领带,起初的名字叫“金狮”。其老总曾宪梓,曾经送两条自己产的领带给一位亲戚,谁知这位亲戚蛮不高兴,说:“我才不戴你的领带呢!金输,金输,什么都输掉了”。原来香港话“狮”与“输”读音相近,而这个亲戚又是个爱赌马的人,香港赌马的人很多,显然很忌讳“输”字。那天晚上曾先生一夜未眠,为改个名字,绞尽脑汁,最后终于想出了将“金狮”改为“金利来”。结果很快赢得大众的欢迎,在现今这个时代,谁不希望大富大贵,金利滚滚来呢。

20世纪50年代末。东京通信工业公司迈出了具有重要意义的一步,放弃原来的名字,采用一个新名——索尼公司。该公司的银行反对这样做:“东京通信业公司自创立至现在已有十年,好不容易使自己的名字在通信业广为人知。这么长时间都过左了,你们突然荒谬地建议要改名字,这是什么意思呢?”索尼公司的负责人盛田昭夫以一句非常简单的话回答说,这会使公司势力向世界范围扩大,以前的名字外国人觉得太拗,不易发音。结果证明了索尼在世界市场的巨大胜利。

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