（5）间接调查法（也称文案调查法）。它是查询、阅读与调查项目有关的文献和资料的方法。其优点是：它所获得的信息比较多，获取也比较方便、容易，无论是从企业内部还是企业外部，收集过程所花时间短而且费用低。其不足是：第一，资料与目前的调查项目要求是否一致，如何判断其有效性是关键；第二，大多数文案资料是零碎的，不一定能满足各企业个别研究的需要，结论的可信度也令人怀疑；第三，某些二手资料在印刷、转载、翻译过程中，有时会出现错误。
总之，上述几种市场调查方法，究竟采用其中哪一种或同时采用哪几种，主要视调查问题或调查对象所需要的资料性质而定。要从实际出发，科学地采用有效的方法。
4.2.1 市场预测的概念和作用
市场预测是指运用历史统计资料以及科学的理论、方法和数学模型，通过对影响市场需求的各种变化因素所进行的系统的调查研究，探索市场需求变化的规律以及今后的发展趋势，对产品的市场需求作出估计，为企业进行决策和制订计划提供依据。
市场预测的主要作用是：随着社会主义市场经济体制的确立，企业是市场主体，同时市场竞争也日趋激烈，如何增强企业自身的环境适应性，成为企业生存与发展的重大研究课题，市场预测在这方面起着越来越重要的作用。其具体表现在：①通过市场预测，可预见未来市场的变化趋势，为及时正确地确定企业经营决策和制订经营计划提供客观依据，有利于提高企业经营预见性和计划性。②通过市场预测，可以获得市场供求、竞争对手方面的大量信息，有利于企业改进产品和服务，提高企业的经济效益。③通过市场预测，促进企业了解自己的产品在市场上的情况并针对具体情况采取不同的对策，以提高企业适应市场环境的能力，增强竞争力。
4.2.2 市场预测的内容
（1）需求预测。需求预测包括消费者需求与生产经营者需求两方面的预测。预测的具体内容包括：①需求总量预测。如对购买力增长速度与总量、购买力投向趋势及消费结构变化等的预测。②影响需求变化的因素预测。它是指对引起需求变化的各种影响因素的变化趋势、变化时间、变化程度进行预测，以便寻找需求变化的深层原因，从而制定相应的对策。③需求变化特征预测。
（2）市场供应预测。这是对产品和生产经营资源供应及其变化进行预测。预测的具体内容包括：①社会商品生产能力及其发展变化预测。如对现有生产能力、产品总量、进出口量、储备状况的变化进行预测以及对直接影响产品生产力的各种因素的变化进行预测。②资源预测。它是指对影响产品生产总量及质量和性能的人力、物力、财力等因素的变化进行预测。③对国家及地方政府、主管部门的政策变化及其对产品供应量的影响程度进行预测。
（3）价格预测。在正常情况下，价格是市场波动的主要标志与信息载体。预测的主要内容有：①价格总水平及通货膨胀、通货紧缩、利率、汇率的变化趋势，主要产品价格走势及波动幅度。②价格变化对产品生产、经营及消费产生的影响。③价格与供求变化内在原因的分析探索。
（4）竞争预测。在市场经济中竞争对企业影响很大，预测的主要内容有：①竞争对手的数量、实力、分布情况预测。②主要竞争对手的产品、营销策略、经营战略、企业竞争实力的现状及变化特征。③市场竞争态势变化。其中包括潜在竞争对手的出现，竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度的预测。
4.2.3 市场预测的程序
（1）确定预测目标。它是指确定预测什么，达到的目标及要求，提出预测计划、期限预算等。
（2）收集和分析资料。对收集到的资料要严格审核，要确保资料的代表性及完整性，做到数据准确可靠。
（3）选择预测方法。根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法及建立预测模型。
（4）进行预测。利用已获取的信息资料，运用选定的方法与模型进行预测。
（5）分析评价预测结果。根据预测结果，分析是否已达到预测目标的要求，预测误差是否在允许范围内，预测结果合理程度如何，等等。若已满足这些要求，可视为基本实现目标，并写出正式预测报告，以供决策之用；若未能达到上述要求，就要重新进行预测，要么重新确立预测目标，要么重新选择预测方法，然后再进行预测。
4.2.4 市场预测方法
市场预测的方法有很多种，一般可分为定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法是以市场调查为基础的经验判断法。定量预测方法是以统计资料为基础的分析计算法。
1.定性预测方法（又称经验判断法）
这种方法是通过对熟悉情况的有关人员作调查，主要靠个人的主观判断来预测今后发展的趋势和状态的方法。常用的定性预测方法有：
（1）专家意见法（又叫德尔菲法）。这种方法是由美国著名的兰德公司于20世纪40年代末开始使用的一种函询的预测决策方法，即企业采用通信方式，邀请商业部门或咨询机构中见识广博、学有专长的专家作预测。由于专家们对市场需求情况有专门的研究或掌握了丰富的第一手资料，他们的意见对预测未来具有重要价值。预测时，先请一组专家（10～30人）背靠背地对需要预测的问题提出意见，企业主持人把各人意见综合、整理后又匿名反馈给每个人，供他们分析判断，以提出新的论证。专家如仍坚持自己的意见，可进一步说明理由，再寄给主持人。主持人综合、整理后再反馈给每个人，如此重复三四次后，一组专家意见渐趋一致，最后作为供决策者进行决策的依据。如果最后收到的专家预测值存在着乐观、中间、悲观三种估计数值，则可以用推定平均值的方法把三种意见综合起来以求得统一的预测值。其计算公式为：
推定平均值=最乐观估计值+4×最可能估计值+最悲观估计值
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德尔菲法具有匿名性、反馈性和统计分析的特点。这种匿名讨论式的专家意见法可以消除相互间心理上的影响，避免某些权威人士的意见左右一切，使每个专家能够独立发表意见，畅所欲言，加上反复几次预测可使专家充分进行思考和修改自己的意见，结果是综合了全体专家的意见，因而预测所得有较大的可靠性和权威性。但此法得出的预测值也是靠主观判断，专家若选得不合适，预测也难准确。这种方法一般适用于新产品、新技术和新市场的开拓等难以用定量方法进行预测的项目。
（2）主观概率法。主观概率法是先由预测专家对预测事件发生的概率作出主观的估计，然后计算它们的平均值，以此作为事件预测的结论。
例：电视机生产厂家预测2007年销售量增加的情况。已知2006年上半年电视机销售量增长5%～12%。请五位专家对2007年的销售量增长进行预测。
（3）用户意见法。用户意见法是指通过直接听取用户意见后再确定预测值。通过调查，了解清楚顾客或用户的购买意向，再分析市场需求变化的趋势和竞争情况之后，作出对本企业产品需求的预测值。此法适用于用户数量不太大或用户与本企业有固定协作关系的企业，主要是制造生产资料类企业。企业可采取走访用户、订货会、用户座谈会、巡回展览等方式。例如，出版社在出版新书前，先发出新书征订通知单，根据反馈信息作出需求量的预测。
（4）企业人员意见法。①经理人员意见法，即由企业经理或厂长召集生产、技术、销售、财务等有关部门负责人，广泛交换意见，让大家各自提出对市场前景的看法，最后由经理或厂长按各部门负责人在预测中的重要性，用加权平均法来确定预测值。②销售人员意见法，即征求本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，让他们提出各自的预测期望值，然后汇总成整个企业的预测值。具体地说是用求平均数的方法来确定预测值。③综合判断法，这是上述两种方法的综合，企业管理者根据各部门负责人和销售人员的不同预测值，给以不同的权数，并综合两方面意见而得出预测值。
2.定量预测方法
定量预测方法就是利用过去的统计资料，进行分析计算后作出销售预测。此法又可分为时间序列分析法和因果分析法两种。
