为什么免费体验能引起消费者非理性的情绪？为什么人们会买下不需要的或者原本并不喜欢的东西？购物达到一定金额免运费的策略会如何影响销售呢？想让你的店铺顾客盈门，增加销售额的秘密何在？
天下没有免费的午餐
前一章我们探讨了根据人们知觉对比的特性，诱饵效应如何在销售过程中发挥作用。接下来，我们要进一步探讨在销售活动中价格诱饵的另一种极端情况，那就是免费策略。免费策略所能带给消费者的兴奋程度远远超过了价格优劣对比所能带来的刺激，消费者对于免费的追捧与热衷，对于销售者来说，我想绝对是最好的消息，因为天下从来就没有免费的午餐。免费的体验，绝大多数时候正是通往消费的开端。
在我们对免费策略进行详细的探讨之前，首先让我们看看在我们的生活和工作中曾经遇到过哪些免费商品或者服务：
办公室楼下经常免费发放的洗发水试用装；超市里供顾客免费品尝的切片火腿；会展中心提供给参观者的免费手提袋；印有某企业logo的新年台历或促销T恤衫；基金公司的免费理财讲座；手机增值业务免费体验三天；……以上这些，是不是就像一部电影的名字——“看上去很美”？
如果仔细想想，也许你会吃惊地发现，其实人们已经被大大小小商家推出的令人目不暇接的免费试用给包围了。免费是如此的频繁，可即便如此，面对每一次免费，大多数人还是会义无反顾并且兴致盎然地参与进去，生怕错过些什么。对于免费的东西，人们总是有着无穷无尽的兴趣。
首先我们来分析消费者为什么会对免费的东西有如此大的热情。
这是因为人的心理当中有一项共性的特征——损失厌恶（LossAversion），也就是说，人们具有畏惧损失的本能。这一特性也是经济学研究中对人的基本假设前提之一。在一般情况下，只要人们进行了买卖活动，作为购买者一方就将要付出相应的金钱，那么相对应地，他也就需要承担由于买到的东西有可能达不到期望值而产生的损失风险。
人们的心理总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的物品和服务正好消除了人们的后顾之忧，契合了人们的避免损失的这种心理，但恰恰因为免费受到人们偏爱的特征，经常会引起人们巨大的情绪波动，从而诱使人们做出非理性的购买选择。
其实免费的东西本身是不会让消费者产生购买行为的，因为它就是免费的，不需要消费者支出成本。但是由于免费的赠品能够引起人们的热情与非理性，所以在现实的销售中很多商家经常会把免费获得的商品与另外的某项商品或者服务联系起来，借免费的物品去引导消费者完成其他的购买决策或者进行品牌宣传。
正像那句著名的谚语所说“天下没有免费的午餐”，所有这些林林总总的免费举措，其目的都是为了能够促进销售。所以说免费不是问题，如何把免费与销售目的紧密地联系在一起才是个大问题。在现实销售过程中，销售者只要能够理解人们热衷免费的心理根源并利用巧妙的搭售组合，那么将会大大促进实际销售的效果。
为什么会买下原本不喜欢的东西
免费策略的最大好处，就在于它所引发的热情能够影响人们的情绪与心智，让人们在做出购买决策的时候不能依据完全的理性，即使有些决定在事后是非常容易就被否定掉的。
很多人都曾经有这样的经历：去超市卖场购物回家之后，不禁开始暗自后悔，发现搬回家来的有些东西其实并不是自己需要的，或者并不是自己喜欢的，把它们买回来只是因为有免费赠品的缘故。
免费策略究竟会在多大程度上影响人们的理性，曾有人做过这样的实验：
首先采集第一组实验数据，实验人员在大学的校园食堂为学生们提供两种包装的饮料，易拉罐包装的可口可乐，每听售价3元，另外提供一种用小纸杯盛放的散装本地汽水，每杯售价1元，然后实验人员记录学生们的选择情况，据实验统计，有79%的学生在午餐购买饮料时选择了品质更好的罐装可口可乐。只有21%的学生选择了那种虽然更便宜但看起来品质明显要差一些的杯装汽水。
第二组实验开始了，罐装可口可乐的价格降到了每罐2元，而杯装汽水为免费提供，对于经济效用而言，两者是完全相当的，学生们无论选择哪一种饮料，所节省的均是1元钱。但选择的结果却和上一次的统计发生了根本性的变化，超过90%的人选择了喝免费的杯装汽水，而放弃购买品质更好的可口可乐。仅仅是因为免费的缘故，让大部分人放弃了原来对品质的重视，而改为接受散装饮料。
再接着，罐装可乐的价格被调整为1.5元，纸杯装汽水仍然免费提供，这一次情形没有发生大的改变，大部分人仍然钟情于免费饮料，即便买罐装可乐所能得到的经济效用更高。
这就是免费策略给人们带来的心理影响，很多人会在免费这一旗帜的号召下，忘记了自己曾经想要的是什么。
笔者的一个朋友，经过了几年辛苦打拼之后，攒了一笔不大不小的积蓄，眼看房价高涨，买房无望，遂决定先开始尝试一下有车生活，也算是犒劳一下自己。顺便插一句，凡是当消费者准备奖励自己的时候，大多数情况下都会先犒劳了销售者。
在买车之前，他遍访各大汽车资讯网站，了解目标价位内的各款车型，对汽车的动力、内饰、品牌、口碑等各方面都进行了详细的对比，也咨询了身边一干人等的意见，终于选定了自己的目标车型，可是等到他真正要出手之时，却在一天时间内忽然改变了初衷，选择了另一个品牌的车子，而这个型号的车子在网站的车友留言中频频被提及存在行车噪音大的弊端。看到他买回来的竟然是当初被他自己否定掉的车型，我不禁纳闷儿，后来才弄明白缘由。原来这款车子的销售推出了免费送装饰而且3年内免费6次保养的销售策略。有了这样的理由，对于朋友的举动，理解起来就不那么困难了，因为这听起来的确是很诱人的促销。或许换成我自己，在做购买决定的时候也会受到这种免费诱惑的影响吧。
好在朋友现在还沉浸在有车生活的喜悦中，没有立刻陷入后悔的境地，在希望他的后悔不要出现在两三年之后的同时，我们也不得不佩服商家和销售人员对免费策略的合理运用。
网站购物免运费的奥妙
为了能够更为清晰地看到免费对销售带来的影响，让我们来看看免费在现实销售中的另一些案例吧。
国内知名的电子商务网站——亚马逊中国（www.amazon.com）很长一段时间以来，一直在其网站上进行如下的促销手段：全场购物满49元免配送费。这意味着如果某个顾客购买了45元的商品，那么他还要支付一笔不低于5元的配送费用，但是如果他再购买4元钱的商品，总金额达到或超过49元的话，那么就可以免付运费。这样简单的得失结算，每个消费者都能够轻松地算出，与其单独支付运费，倒不如再多购买一点儿商品，凑够49元以上，就可以享受到商家提供的免费配送服务了。而这样的想法也恰恰就是商家想要的结果。
有不少消费者本来并没有计划要消费到49元，但看到这样的促销广告，会禁不住再买一点儿自己原本并不是很想买的，或者可买可不买的物品，以达到享受免费配送的优惠条件。就是这微小的心理差别，从销售商的角度来看，能够对增加整体的销售额起到明显的拉动作用。
而在国外，亚马逊网络书店几年前就已经开始了这样的销售策略，据一些商业研究报告显示，这样的销售策略，对于提升电子商务网站的总销售额，起着至关重要的作用，在亚马逊并购了卓越之后，这样的策略也被同样移植到了国内市场。
运用免费策略来促进销售和收入的类似的例子还有电信运营商，在电信运营商的市场指标中，其中有一个非常重要的指标就是用户平均月消费额，在电信行业中称之为ARPU值。电信运营商之所以重视这一指标，是因为在用户规模不可能短期内发生激增的情况下，只有提高平均月消费额才能大幅增加营业收入。要想能提高这一指标，就必须让用户使用更多种类的业务，并且要能够保持稳定的使用频率。
为了让用户没有任何心理负担的去尝试使用新鲜业务，电信运营商也花费了很多的心思，其中很重要的一种方式就是推出免费试用，比如中国移动公司当年热推的即时通信工具——飞信业务（Fetion），由于在推广期内，凡是注册使用“飞信”的移动用户均可以通过该服务提供的客户端，免费从计算机上向其他用户的手机发送短信，在这种促销手段的刺激下，结果只经过短短一年的试用期，飞信业务在国内的用户量就超越了MSN而跃居成为即时通信领域的第二名。
用免费的东西赚更多的钱
想让你的商店顾客盈门，或者让你的销售额增加，一个很简单也很有效的办法就是为顾客推出一些免费体验服务，或者找出一些免费的东西来作为招徕客户的噱头。
汉斯经营着一家罐头食品公司。为了扩大公司声誉，有一年他带着公司的产品参加了在美国芝加哥市举行的全国博览会。谁知他的产品被安排在了展厅中一个最偏僻的阁楼里。本来是想提高自己公司的知名度，但是组织方这种安排显然难以达到目的。于是，他找到大会主办人要求调换一下位置。
主办人说：“你瞧，这些都是大公司的名牌产品，我们只能把它们放到这些最合适的位置。汉斯先生，你的产品展示位置也是最适合的。”汉斯一看，可不，在显要位置摆放的全是数一数二的知名产品，自己的产品虽然也不错，但相比之下名气小多了，怎么办？花钱来参加展览会，总不能一无所获，空手而归吧！
博览会开始后，参观的人络绎不绝，一天过去了，但很少有人光顾他的柜台。眼看剩余的展览时间不多了，汉斯十分着急，晚上躺在床上还苦苦琢磨着。第二天他终于想出了一个巧妙的办法，他离开柜台出去了整整一天。
第三天，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，铜牌的背面还刻着一行字，上称：“谁拾到这块小铜牌都可以到展厅阁楼上汉斯食品公司陈列处免费换取一件纪念品。”于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯的阁楼上，本来无人光顾的小阁楼，一下被挤得水泄不通。汉斯不仅达到了提升知名度的目的，而且光是这次展会上的订单与现场销售，就为他带来了几十万美元的利润。
也许会有朋友提出下面这样的疑问：不少商家推出的就真的只是免费体验而已，并没有要求人们在获得免费商品的同时还要购买什么其他的东西，这样的免费策略对销售还会有价值和帮助么？
答案是肯定的。
有一家叫惠勒的国外公司，他们就很好地将免费的策略应用于销售活动，这家公司销售上万种与日常生活中吃穿用相关的商品。而且生意火爆，每天光顾的顾客非常多。它所采用的主要促销手段就是免费试吃、试穿、试用，而且并不强制用户必须要购买什么。惠勒公司为顾客提供了大量的免费体验机会，顾客不仅可以对店内的商品进行试吃试穿的体验，而且顾客付款后只要取一张领货单，就可以马上在商店门口取到包好的商品，指定范围内的顾客还能得到免费送货上门的服务。
这样做的好处显而易见，因为所有的试吃试用都是免费提供的。顾客会因此而更有热情去尝试和挑选，一位女士在商店免费试穿了十几件衣服之后，终于找到了符合她自己身材的两件外衣。而另一位太太要给他的家人买一些食品酱料，但是她的家人不喜欢奶油和花生的味道，在其他的商店卖场她只能根据食品的配料表来推测，而现在，她在试吃了几十种口味的食品之后，很容易地就选择出了自己想要的那几种。
有人可能会担心，如果顾客只是试吃却并不购买，那么商场岂不是要赔本关张了？如果现实真是如此的话，那么关门倒闭是毫无疑问的，但是现实却是顾客用光顾与实际购买对这样的消费体验给出了积极肯定的评价，而惠勒公司也取得了满意的销售效果。
这是因为顾客在进行免费体验的同时，另外两个心理因素会悄悄地发生作用，一是人们所固有的自尊心，存心去单方面享受免费试用，而没有打算做出任何购买行动的做法，是被主流的社会道德规范所唾弃的行为。出于维护自尊的需要，不会有太多的人愿意去从事这种有悖于道德规范的举动。
另一种发挥作用的心理因素是“互惠心理”，顾客在得到免费赠品或者服务之后，对于提供者会存在一种亏欠的心态，这种心理对于销售过程而言，也会起到重要的影响作用。我们将在后文第五章对这一效应进行更为详细的描述与分析。
另外，把销售这项活动放在更长的时间周期内去看待，有些由免费体验带来的消费将会发生在一段时间之后。如果把销售看成是一个不可割裂的系统工程，那么有些销售策略则是多种心理战术的组合应用，将免费策略与其他心理学定律结合在一起，往往会带来更好的销售效果。
例如很多商家非常关注高校学生这个未来的潜在消费群体，很多商家花大力气在高校推广校园免费体验活动，就是很好的例证。在学生群体中去做这样的促销活动，并不能让销售者马上获得很好的经济回报，因为大多数学生的消费能力还是有限的，但是这样的免费体验对于企业的销售战略来说，仍然具有重大的意义。企业对于销售所付出的这部分努力，将会在潜在的消费群体走出校园之后得到相应的回报。
免费策略激起人们的兴趣与热情，从而让更多的受众群体参与其中，即便是不会立刻产生购买行为，但是至少能够让这些潜在客户认知品牌，熟悉产品和服务的特征，这些都将成为其未来在进行该类产品消费时的决策参照。
同时，在这样的免费促销过程中，作为销售的一方很容易就能采集到潜在消费群体与消费相关的诸多商业信息，而这些消费信息对整个销售而言有着很大的情报价值，能够对改进产品服务、制定整体销售策略起到很大的帮助作用。这些都是不能立刻兑现的免费促销策略给商家和企业带来的价值。
