为什么人们对稀缺的事物有更强烈的占有欲望？为什么超市的特价促销往往会限时限量供应？为什么食品行每天只对顾客供应有限的产品？究竟什么才是蓝海战略的构建核心？
得不到的往往是最好的
中国有句古话，叫作“物以稀为贵”。这和西方经济学中的稀缺性概念是不谋而合的。而且这句话不仅凝练地概括了商品稀缺性，还指出了供给需求之间相互影响的变化关系。从经济学的角度来看，当一种商品的供给量不能满足实际需求量时，这种商品就会脱离其内在价值而出现价格升高的现象。
由于商品稀缺而导致的高溢价是在心理层面上人们对于稀缺的商品总是表现出更大的兴趣和购买意愿。在人性当中，人是以自我为中心进行思考的，人们对于稀缺物品会表现出强烈的占有欲望，这在人们的心理需求层次中，属于较高的层次，它并不会像吃饭一样，到了某个程度之后就显示出饱的特征。越是不容易得到的东西，人们越倾向于得到，以此实现在精神层面上的价值满足。
在消费心理学的研究中，研究人员把人们由于商品稀缺而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。
有了这样的心理学和经济学理论基础之后，我们就比较容易理解人们在现实生活中所做出的很多非理性举动了。甚至包括在爱情这个难以用价值去衡量的领域，越是难以追求到的爱慕对象，人们往往越是容易投入更大的精力。因为在人们的心底，有这样的一种倾向——得不到的往往是最好的。
追逐稀缺资源的心理倾向就像是一种魔法，印证在人们生活方方面面的决策中，在销售领域更是如此。罗伯特·B.西奥迪尼在其著作《影响力》一书中就曾经提到了下面这样一个关于稀缺性效应的有趣案例。
理查德的工作是卖车，他既不是在汽车展厅里卖，也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，然后不加任何装饰，只是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。
要做到这点，他只需要做以下三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，这样他才能挑选到有利可图的二手汽车。第二，一旦买到车，他必须写一份有吸引力的广告，激发起那些有意买车的人的兴趣。第三，也是最关键的一点，一旦来了一个买车人，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人更想得到这辆车。
从他屡次获得成功的销售成绩来看，他显然知道怎样做好这三件事。但这里，我们只要分析他在第三点中所使用的心理战术就够了。
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此，假如有6个人要来看车，他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，也为顺利把车卖掉铺平了道路。
通常，第一个到达的人会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量。然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车人觉得买到车的可能性受到了限制，汽车在这一时刻开始具备了稀缺的属性。
通常，第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识，觉得自己有优先考虑的权利，“请你先稍等一下，是我先到这儿的”。即使他没有声明自己的优先权，理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟？让他先看，如果他决定不买或暂时决定不下来，我会让你看的。”
这时第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让给那个新来的竞争者。
第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上来。假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力。
由于应用了这样的策略，所以在大多数时候，理查德都能够顺利地将汽车卖出去。
在这个案例中，人们在这种“机不可失，时不再来”的氛围下，通常都会急切地做出决定，但所有的买家们似乎都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们做出购买决定的强烈欲望其实与商品本身的价值并不相关，这种强烈的欲望只是稀缺性效应的作用结果。
人们之所以认识不到这一点有两个重要的原因。第一，销售者制造出来的稀缺气氛让他们陷入了心理压力之中，他们变得不再冷静地思考问题，因为没有时间供他们做全面的思考，迟疑就意味着永远失去拥有这部车子的机会。第二，正是由于买家处于一种非理性状态，他们已经忽略了购买车辆的最首要目的是为了驾驶它，转而追求在稀缺资源的争夺中拥有它。
如果从买车的真正目的来看，事实上车子仍然是同一部车子，对于驾驶这个目的而言，车子的价值始终都没有发生变化，但是销售者人为造成的稀缺性压力却提高了每一个参与竞争的人想拥有这辆车的欲望。
就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”
限时限量供应
一家杂货铺的老板最近正在犯愁一件事情，眼看着夏天就要到了，可是店里的白糖却积压了很多，如果不能尽快处理掉这些库存，那么随着高温和潮湿天气的到来，白糖可能就会融化结块了。一方面时间很紧张，一方面白糖又是那种销量很难一下子提升的商品。谁会一下子买大量的白糖用于存放呢。想来想去，也没有想到一个太好的办法。这时候，一个伙计似乎看出了老板几天以来的忧心忡忡，于是他问老板是否遇到了什么困扰。老板无奈地指了指堆积的白糖说：“如果在夏天之前不能把这些卖掉的话，恐怕会结块了。”伙计听完之后，略微思忖一下，便胸有成竹地对老板说，他有办法解决这些库存。老板喜出望外，忙问他有什么好办法，伙计说，写张广告贴到大门外不就行了。
老板的喜悦随着伙计的回答立马又消失了，心想如果只是写张促销广告就能顶用，那还用这么发愁吗。伙计很快写好了一张广告，对着写好的广告，杂货铺老板此时也没有心思看了，挥挥手说，拿去贴吧。
可让他吃惊的是，没多大一会儿时间，真的开始有顾客进店来买白糖，而且陆陆续续、络绎不绝。这让老板大为纳闷儿，搞不清楚到底发生了什么状况。他来到自家店铺门前仔细看了看伙计贴出的那张广告，这才恍然大悟。
原来广告上面写着：“本店白糖即日起每人限购2斤。”
上面这个故事，道出了在销售中限量供应的巨大威力。人们在看到这样一个广告之后，大部分的人会首先去推测限量的理由，是不是这种东西要涨价了呢？是不是商品生产出了什么问题呢？然而无论是哪种猜测，很多人都会觉得既然是限量供应的东西，那么就有得不到的可能。如果真的需要的时候，如果真的在那个时候得不到，那么岂不是一种损失和麻烦。
在这种心理因素的驱使下，人们对于供不应求的东西，总是会给予特别的关注，同时也愿意支付更高的代价。某种商品一旦限量供应，那么其本身也就具备了稀缺的属性。
在台北有一家经营了很久的食品行，这是一家老店，其维持声誉和销售的秘诀就在于限量供应。这家店每天只制造有限的产品，如果有顾客上门来买不到东西时，店主就会告诉顾客，请他明日及早光临。也许有人会问，为什么不多制造点货品，来方便顾客的需求呢？事实上，店家的经营奥妙正在于此。
虽然这不是一间门面堂皇的店铺，可是，为了维护它的声誉，需要花费相当大的心血。小自选购采买，大至接待顾客，在老板、师傅与售货员的通力合作下，已使得客人们能放心地进出这家食品行，而不会有受骗的顾虑。
每天清晨，为采买加工所需要的肉类，该食品行的师傅们都亲自到台北及临近的所有市场去选购上好的猪肉。这样一来，有了原料，取材上就占了先。美味香食品行真正招牌食品是烟熏火腿。烟制熏品是一门艺术。佐料、卤汁、火候都需要讲究，极品的烟熏火腿是只问质精，不求量多，为不使顾客对该行的食品失去信心，宁可请他明日及早光临，绝不以火候不够的产品供应。
这就是美味香食品行不愿拓展外销市场的原因，以免在接受大批订货时，赶制不及或滥竽充数，而影响了多年来辛苦建立起来的信誉。由于选用上乘原料，而且每天只生产有限的数量，该食品行出产的烟熏火腿价格比较贵。虽然售价比较高，但是每天上门来求购的顾客还是络绎不绝。
“敬请明日光临”这一招十分奏效，一方面店家宁缺毋滥的态度保证了精良的品质，而得到高品质的商品正是顾客所期盼的，因此顾客对店家的限量供应普遍表示理解，并且伴随着多年的经营，积累下的老主顾也特别多。另一方面限量供应的销售原则，也吊足了顾客的胃口，很多顾客完全落入稀缺效应的心理战术之中，即便当天买不到，第二天也必定会早早前来购买。
