（一）一位老客户的直接消费不容低估
我们暂且不论一位老客户离去的各种负面效应或其他的间接损失，就拿一位老顾客离去的直接损失来说，如果你能清楚的知道是多少，那么，这个数字是绝对会让企业经营者战栗的。许多人并不了解失去一个顾客的真正代价。当一个不愉快的客户决定不再和我们打交道时，我们为此付出的代价要比我们意识到的多得多。
那么失去一位老顾客的真正损失大概是多少呢？为了更清楚地说明这一问题，我们以超市经营零售业为例说明。零售业面对的是更为广泛的客户群或普通大众，因此它更具典型意义。
威廉姆斯太太是一家叫快乐杰克超市的老顾客，她在那家超市购物已有几年的时间。但是，最近威廉姆斯太太感到非常气愤，这家超市不愿意考虑为她准备更小包装的苹果；当牛奶部少了一夸脱装的脱脂牛奶时，超市的收银员竟然要求检查她的货物与收银条上的是否一致。他们把她当成什么人了？一个卑劣的罪犯？
所有这一切中最糟糕的是快乐杰克超市的职员全都不关心她是否来购物。在快乐杰克超市，她每周要消费大约50美元的血汗钱。但是，对超市的职员来说，她只是一头付了钱就可以挤奶的“奶牛”，根本没有必要真诚地对她说一声“谢谢你”，似乎没有人在意她是否对超市的服务感到满意。
但是，今天的情况不同了。威廉姆斯太太决定到其他地方去购物。
现在我们来看看快乐杰克超市因为对威廉姆斯太太的服务不到位，致使这位太太不满意而到另外一家超市购物所带来的直接损失。
失去威廉姆斯太太这位顾客，当然不只是每周损失50美元。这个损失要大得多！威廉姆斯太太每周消费50美元，1年就是2600美元，10年就是26000美元。也许她终身要在快乐杰克超市购物，但我们只用10这个保守的数字来说明真正的损失有多大。
这看起来是一道简单的算术题。确实，我们这样统计并不见得有多高明，但问题是，有谁认识到并认真体会了这样的数字正是企业发展的基础？谁又提高了警惕呢？
从另一方面来说，一位顾客可能不止消费10年，而你既然可以漠视一个客户的重要性，忽略其合理要求，致使其转而奔向别处，那么你同样可能会气走别的客户，这种现象的普遍发生则意味着企业的发展丧失了客户基础，失去了最底层的消费者支柱，企业的大厦将岌岌可危。而这一切都是经营人员直接造成的，且是最直观的损失。
（二）失去一名老客户的连锁效应让你警惕
如果说一位老客户的“叛离”带来的直接损失无法使你认识到其重要性，或者说你的经营人员正气走一位或多位老客户，你认为算起你们总共也只消费那么一点点，不足以对你构成威胁，那么你可从丧失一位老客户的连锁效应中得到一些教训。
现实的情况正是如此。我们还是从快乐杰克超市的老客户威廉姆斯太太“出走”一案来谈。
很正常，威廉姆斯太太“叛离”并不会受到快乐杰克超市职员的重视，他们甚至很可能对此熟视无睹。因为这家超市是一个相当大的连锁超市，根本就不在乎威廉姆斯太太来不来购物，更何况她有时可能还有点儿古怪。没有她每周50美元，他们照样能生存。尽管她很不愉快，但是，像这样的一家大公司不会绞尽脑汁地拘留她，以防她成为竞争对手的客户。当然，他们也认为应该善待客户，因为他们毕竟是生意人。
目光短浅的职员看到的只是失去威廉姆斯太太这样一名小客户，但从另外一个角度，用更长远的眼光来看待这件事情又如何呢？
研究显示，一个不满意的顾客至少会向其他11个人讲述她这次不愉快的购物经历，有的人甚至会告诉更多的人。同样的研究表明，这11个人中，平均每个又会告诉其他5个人。让我们假定威廉姆斯太太也会将不愉快的购物经历告诉11个人。这样一来，问题就变得严重了！有多少个人可能听到快乐杰克超市的“坏消息”呢？
这里我们又遇上了一个不算困难的算术题，只要你不太粗心的话，这个问题的答案你大概可以在几十秒钟的时间里准确无误的回答出来。这个数字是很多人不愿听到的：67.
客观一点来说，这67个人不可能每个都会像威廉姆斯太太似的强烈抵触快乐杰克超市，也就是说，仍有可能有的人不会受到太太的影响。但我们取一个保守的算法，让我们假定这67名客户或叫潜在客户中只有25%的人决定不到快乐杰克超市购物，则67的25%（四舍五入）就是17人。假定这17人每周也要消费50美元，那么，快乐杰克超市就要承受1年44200美元、10年442000美元的损失，而这些都是威廉姆斯太太离开这家超市时感到不愉快造成的。
尽管这些数字足以引起经营者的警惕，但这还只是一个保守的数字。实际上，一般的客户每周大约要到超市消费100美元，因此，失去一名这样的客户所造成的损失可能是上面所列数字的2倍。
花点时间想一想，你的客户花了多少钱来购买你的商品，也许，她或他每个月、每年光顾一次或者每几年才光顾一次，但是几乎每一位顾客的再次光顾对你的成功来说都是至关重要的。如果你的客户都是一次性的买主，那你的公司的健康运行将受到威胁。
（三）开发新客户的成本远远大于维护老客户的成本
市场经济条件下的一条重要规则就是开发一个新客户的成本远远大于维护老客户的成本。在这一利益得失权衡下，留住老客户显得尤为重要。归根结底，企业是需要客户的。这是企业得以存在和发展的前提。但既然开发新客户的成本远远大于维护老客户，那么你就孰重孰轻？企业是以营利为目的，这就决定这个答案只有一种。当然，在这一问题上还应当有个更科学的认识：只有在留住老客户的基础上再发展新客户才是企业发展壮大之道。但这不是我们这里讨论的话题，我们首先应该对留住老客户的重要性有个肯定的高阶位认识。
客户服务方面的研究指出，开发一个新客户的费用（主要是广告费和产品推销费）是留住一个现有客户的费用（这方面的花费可能包括支付退款、提供样品、更换商品等）的6倍。一个报告用数字来说明这个比例：如果留住一个老客户需要花费19美元的话，那么吸引一个新客户走进你的商店侧需要花费118美元。
快乐杰克超市失去威廉姆斯太太的真正代价很快就体现出来了：
留住威廉姆斯太太的花费
吸引17个新顾客的代价
这就是真正的差距所在。这种差距也就是企业可能的损失。设想，假若你为某一个客户的流失都得支付如此的代价，那情景你不得不忧虑。
（四）老客户与新客户的互动关系对企业有深远影响
假定我们在企业需要扩大规模（这可能是任何企业都乐意的），那么，我们首先就要确保我们有足够消费群，也就是客户群。客户群的强大依靠什么？当然不能排除企业自身的开拓和挖掘，这一点当然是要肯定的。但我们绝不能忽视挖掘新客户即赢得客户与留住老客户之间的互动关系。
销售或推销应该被视为双方面的工作：赢得客户和保持客户的忠诚度。保持客户的忠诚度当然是为了留住老客户。“赢得客户”这方面很少遇到困难，广告、促销和销售，通常占公司全部预算的绝大部分。但是“保持客户忠诚度”这方面却完全没有预算，它甚至不被认为是商业经宫的合法部分。没有几家公司实行一项策略，目的在于保持客户忠诚或挽救不忠诚的客户。相反，大多数公司发现在竞争中赢得新客户，同时保持客户的忠诚度，以避免经营中的亏损，这样做似乎更容易一些。
从事买卖的人，谁不希望客户尽量增加呢？但这绝对不是一件容易的事。要增加客户必须随时考虑各种策略，不断努力地实践，才能达到目的。
在谈到客户群的拓展上，我们不免会想到一件很让人兴奋的事情，即某些客户主动上门。这种事的确天天发生，但千万不要以为这是理所当然的事情。这和你的企业在老客户身上下的功夫有关系。
因为老客户对你经营的商店抱有好感，会为你带来新的客户。
倒如，有一位客户对他的朋友说：“我经常在那家商店里买东西。他们很亲切而且服务周到，我对他们很有好感。”如果这话很真诚，那么那位朋友一定会说：“既然你这么说，一定不会有什么问题，我也去试试看。”
对做买卖的人来说，这等于是别人为你开了一条生路。
基于这种想法，平时不断地设法争取新的客户固然重要，便更应该留住老客户。总而言之，只要能好好地留住一位客户，或许能因此而增加更多新的客户；相反，失去一位老客户，则可能使你抢运许多新客户上门的机会。
有一名推销名言：满意了的客户是最好的广告。任何一个客户在购买某种商品之后，都会把自己的体会告诉别人，形成购买商品的连锁反应。如果我们能够掌握这种连锁反应的规律，那么我们就能找到新的推销对象。这种寻找客户的方法在推销理论上称为无限连锁介绍法。
曾获得“世界最伟大的推销员”符号的美国推销专家乔·吉拉德在其自传中写道：“每一个用户的背后都有‘250’人，推销员若得罪一个人，也就是意味着得罪了250人；相反，如果推销员能够充分发挥自己的才智得用一个客户，也就得到了250个关系。”这就是乔·吉拉德著名的“250定律”。
一般说来，人与人之间的交往和联系，是以某种共同的兴趣爱好或某种共同的复兴、需求为纽带的。某一个交际圈内的所有人可能均具有某种共同的消费需求，这些人可能是一大群客户。所以，企业也就可以直接或间接地得到与其有联系的新客户。这无疑对企业的发展具有重大意义。
（五）老客户是企业经济效益的主要来源
现在我们把企业的老客户当成一个群体，与企业的新客户区别开来。前面我们说了失去一个老客户所带来的损失（包括直接损失和隐性损失），这是从负面效应的角度提醒企业经营者对老客户需要给予足够的重视。那么，我们换个角度——从正面来说——留住老客户给企业会带来什么？
一家企业的销售收入和利润是客户提供的，但不同的客户对效益的“贡献”是不同的。忠诚客户惠顾企业的时间长，购买金额大，因而是企业经济收入的主要提供者。正如美国两位经济学者雷切海德和赛士尔在《哈佛商业评论》的一篇文章里指出：“对一家企业最忠诚的客户，也是给这家企业带来最多利润的客户。”
客户重复惠顾所带来的利益是每一个企业赖以生存和发展的源泉，并且往往有相当比例的营业额来自看起来不起眼、占有小比例的客户们。综观国内外大大小小的企业，你会发展这样一条规律：80%的营业额来自20%经常惠顾企业的客户。这条规律已足以表明建立客户忠诚使客户重复购买的重要性了。
而美国的一项研究报告也指出再次光临的客户可为公司带来25%～85%的利润。吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。
另据美国汽车的调查，1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
美国可口可乐公司（Coca Cola）称，一听可口可乐卖0.25美元，而锁定1个顾客买1年（假定该顾客平均每天消费3听可口可乐），那么，一个顾客1年的销售额约为300美元。
以上都是一些让人羡慕的数字，而事实上，当今企业现状也的确如此。企业经营者们当然明白这些数字意味着什么。同样，企业经营者比谁都清楚，在竞争如此激烈、市场分割加剧的经济环境中，新产品打入市场是一件不太容易的事情，要想得到客户对某项新产品的认同，花费往往是十分昂贵的。当然一项产品牢牢占据了市场，这就意味着客户对产品或服务感到满意，他们会主动找上门来争相购买，要记住此时绝对是个关键时刻，因为稍一大意就可能得罪客户们，这样你花费大笔金钱和努力建立起的企业形象，甚至产品品牌将毁于一旦。而你又不可能总是一而再、再而三地将目标放在新市场，一则费用昂贵，二则你并没有在原有市场充分回收重复购买的利益。
所以，企业的明智之举应当是维护其常规客户的利益来源谋求企业的长期稳步前进。然而，十分遗憾的是，很少有企业专门为吸引客户重复购买制定切实可行的方案。
被誉为经营之神的松下电器公司的创始人——松下幸之助曾经坦言：“对我自己来说，没什么比客户更值得感激的了，我常常教导员工，不要忘了感恩”。
竞争所导致的争取新客户的难度和成本的上升，使越来越多的企业转向保持现有客户，因此，建立与客户的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，成为企业市场营销的一个重要趋势。
客户是企业的利益之源，是企业发展壮大之根本。而老客户是企业得以存在的命脉。这是因为企业不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品的信任度和忠诚度的增强，还可诱发客户提高对本企业相关产品的购买率。
如今，很多企业正在积极推行“零店户叛离”计划，也就是提高客户忠诚度，留住客户的一项系统工程，这一计划的推行无疑是让人振奋的。它不仅仅是能为推行该计划的企业带来巨大的利益，也将使得更多的企业“觉醒”，更深刻地认识到留住老客户的重要性，对国内企业的发展起到深远的影响。
