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第8章 用经济学的头脑想问题(4)

通过走访周围的居民,学校得到的回答与那个学生猜测的相同,玻璃就是一些调皮的小孩子打碎的。这下,学校可要大批量的购买玻璃,请人重装了。

在经济学上,这种情况叫做破窗效应。

破窗效应认为,如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃,而这扇窗户又得不到及时的维修,别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户。久而久之,这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中,犯罪就会滋生、繁衍。

美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜曾做过一个关于破窗效应的实验:

他买来两辆一模一样的汽车,把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区,这个社区相对整洁繁华。把另一辆停在纽约布朗克斯区,这个地方相对杂乱,没有秩序性。他把停在布朗克斯的那辆车的车牌摘掉,然后让顶棚保持打开着,结果当天晚上就被偷走了。但放在帕洛阿尔托的那一辆,过了一个星期还好端端的放在那。可是当辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃打碎了之后。不到几个小时,那辆车就不见了。

这一实验告诉人们任何一种不良现象的存在,都在传递着一种信息,这种信息会导致不良现象的无限扩展。“千里之堤,溃于蚁穴”,人们还应高度警觉那些不易察觉的微小的过错,以便及时矫正,避免恶果发生。

其实在日常生活中也是如此,人们的行为总是受某种暗示的潜在影响。比如某人本来并无贪心,但是粗心的路人把钱露出衣袋少半部分,这时,那个人就有可能贪念顿起,顺手牵羊做了小偷。

受到破窗效应的启示,日本发明了一种叫做“红牌作战”的质量管理活动。他们将沾满油污、不清洁的设备贴上具有警示意义的“红牌”,将藏污纳垢的办公室和车间死角也贴上“红牌”,这样人们就会尽快收拾整齐,使其迅速改观,从而营造了一个清洁整齐,舒爽有序的工作氛围。

对于企业来说,破窗效应提示管理者要看重小事,对于员工,对于体制,对于客户攻略切不可忽视其中的点滴,要随时查漏补缺,防范其不良影响,以此来保障大局无碍,保障企业的盈利和发展。

二和八究竟哪个大——二八定律

乔治亚公司是一家年营业额达到数百万美元的地毯供应商,这家公司过去只卖地毯,现在它也出租地毯,出租的是一块块接合在一起的地毯,而非整块地毯。

原来这家公司意识到,在一块地毯上,80%的磨损出现在20%的地方。通常,地毯到了要替换时,大部分的地方仍然完好无缺。

因此,在公司出租计划中,一块地毯只要检查出有磨损或毁坏,就给客户更换那一小块磨损或毁坏的地方。这种做法同时降低了公司和顾客的成本,使该公司的业务蒸蒸日上,而且引起众多同行的仿效。

一个小小的80/20观察,改变了一家公司,并且可能导致整个行业广泛的变化。

无独有偶,第二次世界大战之后,品质管理大师朱伦与戴明分别提出了关于品质管理的思想和理论,但却都遭到了驳斥。当时的美国工商业界不接受这一理论,美国没有一家公司看好他们的理论。

为此,朱伦和戴明移居到对他们的思想和理论感兴趣的日本。在那里,他们采取大量减少产品缺陷和降低制造成本的举措。经过他们的努力,在日本缔造出很多拥有高品质和高生产力的企业,掀起一股品质革命(或品质管理运动)的浪潮。

后来,众多商品都是在品质革命的引导下,其质量和价值有了显著提高,成了人们提高生活水准的重要保证。

通过研究产品达不到标准的因素,朱伦发现,问题的关键在于20%的瑕疵导致了80%的品质问题。正是由于这一少部分瑕疵,使大量的产品受损。所以,应该把主要工作放在寻找那“关键少数"瑕疵的来源上,抓住关键的点,全力克服解决,而不必一次性将所有问题都摆在日程上。

所以,如果弥补了具有决定性的20%的品质管理缺失,你就可以得到80%的收益。

无论是乔治亚公司业务的蒸蒸日上,还是品质管理大师朱伦与戴明掀起的品质革命,其初始理念都是由于了解并把控了产品20%与80%之间的关系。这就涉及到经济学上的二八定律原理。

二八定律是指在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。

二八定律可引申为,在任何特定的群体中,重要的因子通常只占少数,即20%,而不重要的因子则常占多数,即80%。

比如在一个集团公司里,80%的管理权掌握在20%的人手中,20%的人代表80%的人的发言权;某公司的销售数据显示,80%的销售额是20%的商品带来的;市场控制力表明,20%的企业控制80%的市场。

将二八定律引入分配领域则会发现,80%的重要社会价值,分配在20%的团体或人群中。比如世界上20%的人口拥有80%的财富;80%的稀缺资源在20%的集团公司掌控之下等等。在营销领域运用二八定律,我们还可以发现针对老顾客营销的意义。

长期以来,在生产观念和商品观念的影响下,企业营销人员往往关心的是商品或服务的销售,他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。

其实,与新顾客相比,老顾客会给企业带来更多的利益。精明的企业在努力创造新顾客的同时,会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度,像对待新顾客一样重视老顾客的利益,努力与顾客建立长期联系。

老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面:老顾客可以给企业带来直接的经济效益。经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。

老顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知,老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。个人的购买行为必然会受到各种群体的影响,其中,家庭、朋友、领导和同事是与其相互影响的一个重要群体,这个群体会使每个人的行为趋向一致,从而影响个人对商品和品牌的选择。

大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石。相对于新顾客来说,忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。能成功留住老顾客的企业都知道,最宝贵的资产不是商品或服务,而是顾客。

所以,盲目地争夺新顾客不如更好地保持老顾客。要想在世界经济的竞争中脱颖而出,企业应该认识到老顾客对企业的价值,把建立和发展与顾客的长期关系作为营销工作的核心,不断探索新的营销方式。

无论在哪个领域,二八定律无时无刻不在影响着我们的生活,然而人们对它却知之甚少。约瑟夫·福特说过:“上帝和整个宇宙玩骰子,但是这些骰子是被动了手脚的。我们的主要目的,是要了解它是怎样被动的手脚,我们又应如何使用这些手法,以达到自己的目的。”

经营者如果对每一种商品在某一段时间的表现做一些分析,就会发现,有些商品虽然只占营业额的少数,但利润非常可观;大部分产品的利润十分微薄;还有一些产品,在分摊了费用之后则会出现亏损现象。

如果我们做一个细致的统计,就会发现商品和利润的关系永远不可能达到均衡。通常的情况是,占总商品20%的部分商品,所带来的利润却占了全部利润的80%;反之,剩余80%的商品创造的利润,仅仅占了全部利润的20%。

因此,经营者要善于发现那些能带来高额利润的20%核心商品,把精力集中在这些商品上。简单地说,就是发现我们经营中的招牌商品和占据着大比重营业额的商品。

要注意的是,80/20的规律不是说只需要掌握这20%的核心商品,其他的商品可以不管不顾,二八定律的目的是让你把主要精力投注在关键商品上。如果你对这样一个黄金法则不屑一顾,那么结局只能是盲目出售新商品,经常做一些无用功。

当然,商品与利润之间的关系也不全是固定的80/20,80/20只是一种概说,是为了比喻的方便起见——80加上20等于100,这样的数字不但直观,而且易于记忆。

在现实中,80%的利润也可能来自于35%的商品,或者来自于20%的商品,甚至只是10%的商品。总之,这些数字都表现了一个内容:不平衡。在大多数情况下,商品与利润之间绝非我们想像的50/50,而多半还是趋向于80/20。

若要使自己的企业在竞争激烈的市场浪潮中站稳脚跟,并更多地获取利润,采用80/20这一规律是十分必要的。因此,你要时刻关注为公司带来80%利润的商品,同时要洞察在未来有较大发展潜力的商品。抓住关键的少数。

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