零售终端绩效评估本论文原载于2008年全国博士生学术论坛论文集（农林经济管理）。
杜岩
杜岩，男（1970～），山东省聊城人，山东农业大学经济管理学院在读博士生；山东经济学院工商管理学院副院长，副教授，硕士生导师；研究方向为市场营销、公共关系等。通信地址：济南市二环东路7366号山东经济学院工商管理学院办公室。
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张玉恒
张玉恒，男（1983～），山东省济宁人，山东经济学院工商管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销。
通信地址：济南市二环东路7366号山东经济学院31-2信箱，
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（山东农业大学山东经济学院）
摘要：随着农产品商业经济的发展，我国农产品营销渠道问题日益突出。农产品渠道组织优化对于满足城乡居民的农产品消费需求、繁荣农产品市场有着重要作用和意义。而对农产品零售终端的绩效评估有利于促进农产品渠道组织优化。以顾客满意理论、五力竞争模型和供应链管理理论等理论为出发点，从顾客方面、企业自身方面和供应商方面分解农产品零售终端绩效这一目标，建立评价绩效的指标体系，并基于AHP模糊综合评价的方法进行评价。
关键词：农产品营销；零售终端；绩效评估；AHP模糊评判
A Evaluation of Agricultural Products Retail-End
Base on the Analgtic Hierarachy Process
Du Yan＆Zhang Yuheng
（Shandong Agricultural University， Shandong Economic University）
Abstract：With the development of agricultural products commercial economic， there is many problem in agricult-ural products marketing channels in China。The improvement of agricultural product channel organizations have meaning to meeting consumer demand， prospering agricultural product marketplace。The evaluation of agricultural products retail-end can accelerate channel organizations’ improvement。Basing on the Customer Satisfaction Theory， Five Force Model， and Supply Chain Management Theory， retail-end performance was divided into the customer， enterprise and supplier aspect etc。Then this paper established a evaluation system of agricultural products retail-end performance and evaluated the target using AHP。
Key Words：Agricultural Products Marketing；Retail-End；Performance Assessment；AHP
农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织，从生产者或生产加工者转移到最终消费者的过程以及相互关系，完成农产品到货币的“惊险的跳跃”。我国农产品营销渠道正处于一种新与旧、破和立的交替时期，出现了一些新的渠道形式和渠道系统，也使得这一领域出现了许多现实的、亟待研究和阐释的问题。农产品营销渠道体系的完善和农产品零售终端的绩效优化，对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农户的经济收入和生产积极性，促进农产品生产持续发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。
一、问题的界定
我国现有农产品营销渠道是由计划经济体制下的国家统购统销流通体系，经过诱导性制度变迁政策的引导逐步演变而成，渠道建设在适应市场化要求上存在先天不足，其现状已明显跟不上发展我国农村商品经济的需要。农产品零售终端是农产品进入消费领域的最后一道环节，对于顾客价值的实现有重要意义，同时也从很大程度上影响了整个营销渠道体系的价值实现。另外，零售可能引导消费，它可以利用与消费者最多接触的优势，进行农产品的宣传和推销，最终影响消费者的购买行为。同时零售也是生产者了解市场信息的重要方面，对农产品生产具有市场指导作用。
目前，农产品零售终端主要有三种形式，即传统的农产品集贸市场、大型超市、社区超市或连锁超市等。“传统的农产品集贸市场是否被新的生鲜超市模式所取代”这一问题在当前的学界和业界还存在着较大分歧。多数学者认为，超市的优势在于质量安全与品牌信誉，劣势在于价格和新鲜度，作为新兴渠道的超市虽不可能完全替代传统农贸市场，却是未来的发展趋势[1]。本文尝试把AHP模糊综合评价的方法引入对农产品零售终端组织的绩效评价，以期对农产品渠道组织优化问题有所贡献。
二、指标体系的建立
（一）理论基础
张茂林（2007）将战略管理理论、顾客满意理论和供应链管理理论等运用到汽车分销渠道评价与管理研究中[2]。廖成林（2008）发现供应链管理的实施对竞争优势、组织绩效有显著的直接影响，竞争优势还具有部分中介效应[3]。本文建立指标体系的理论基础有顾客满意理论、五力战略模型、供应链管理理论。
顾客满意是指向顾客提供的服务达到或超过顾客期望。顾客是营销过程中的价值最大化者，成功的营销者需要使顾客充分满意，许多公司把自己的目标定为总顾客满意（TOS）[4]。供应链管理是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。波特的五力竞争模型用于分析某行业内的竞争状况五种衡量指标，即消费者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力[5]。在这里，替代品往往是指某单一品种替代另一品种。因此在农产品品种大量聚集的超市或集贸市场，对替代品的分析是可以忽略的。同时本文假设现有的农产品零售终端的竞争结构是较稳定的，超市不可能很快完全替代农贸市场的地位，社区超市的建立也是一个长期的过程，从而忽略对潜在竞争者的分析。
（二）评价目标的分解
基于制造商的视角，张茂林（2007）构建了分销渠道绩效评价体系，提出过程绩效和结果绩效，并进一步将其细分为顾客满意绩效、内部运作绩效、经济效益绩效和学习与发展绩效。李春成等（2007）从销售绩效、分销贡献率、利益平衡度和顾客满意度等四个一级评判指标对农产品零售终端绩效进行评价与比较[6]。农产品的消费者要求购买便利、对产品质量要求健康、对售后服务要求较少。零售商要付出一定成本去保鲜保质，销售时一般数量大而利润相对较小，需要与供应商保持良好关系。本文从企业自身方面、顾客方面和供应商管理方面建立农产品零售终端组织绩效评价的指标体系。
三、模糊综合评判数学模型的建立
（一）初级综合评判
1.权的确定
根据可比性，敏感性和能观性三大原则建立评价问题的层次结构，确定评价指标体系，并运用系统分析的方法将评价指标因素分层，最高层为评价目标，中间层（可以是一层或多层，主要取决于目标的重要程度）是因素层。
每个因素集的权重可利用层次分析法（The Analytic Hierarchy Process， AHP）求得，即引入1～9比较标度，由专家小组根据每个因素对上层因素的相对重要性进行两两比较，建立判断矩阵A，由判断矩阵求出单因素的权向量W，并进行一致性检验。一致性检验公式可由下列公式计算：
CR=CIRI（1）
CI=λmax-nn-1
其中：
λmax=ni=1AWnWi
式中：CR为一致性比例；CI为一致性指标；RI为平均随机一致性指标，它随着n的取值而变化，具体取值见附件表4，λmax为判断矩阵最大特征值；n为矩阵阶数；A代表判断矩阵；W为权向量。
从附件表5中可以看出，超市的绩效要略好于农贸市场的绩效。地理位置较好、管理体系较完善的农贸市场甲也有较好的评价结果。超市乙和农贸市场丙应不断改进、加强管理，以取得更好的绩效。集贸市场在一定时期内还会长期存在，就像小商品城在许多城市仍大量存在一样，农产品零售终端的优化需要更多的实证调查和论证。农产品零售终端的绩效不能代表整个渠道的绩效，农产品营销渠道组织优化是一个渐进的过程，因为渠道成员需要上下游组织的配合发展。
五、结论
本文运用多层次模糊综合评判方法对农产品零售终端绩效进行初步的定性定量评估，所得结果对于了解农产品零售终端绩效以及进行农产品渠道组织优化的辅助决策具有一定的参考价值。多数学者在对类似的问题进行评价研究时都基于模糊数学的思想，因为这些评价指标大多难以量化。为了把该方法的主观因素降到最低，在专家评判过程中可以利用德尔菲法、在市场调查中结合更科学的调查方法。
