农产品营销渠道结构中，需要确立营销渠道组织在结构环节的运作机制，明确渠道组织以怎样的方式融入渠道结构，以明确渠道组织在营销渠道运营机制中的各自作用。本书认为，应根据农产品生产特点、营销渠道运营流程和主要销售方式等把农产品营销渠道的结构划分生产环节、中间环节和零售终端环节三个层次。农产品营销渠道结构各环节的运作机制是指农民合作组织在生产环节的运作机制、农产品批发市场在中间环节的运作机制、连锁超市和生鲜超市在零售终端的运作机制。
一、农民合作组织运作机制优化
农民合作组织可将分散农户组织起来，代替农户作为市场交易主体，为农户提供统一销售服务，有效地分散市场风险、降低交易成本、稳定农产品市场、获得合理的销售价格，给农户带来更大的收益。农民合作组织在农产品营销渠道生产层的运作机制如下：
第一种方式，农民合作组织作为企业和农户之间的中间组织，联结企业和农户，以企业（发货者）为依托参与市场交易。这种运作机制中，农民合作组织仅作为中介存在，与龙头企业之间采取“订单”模式，即企业通过农民合作组织与农户签订合同，事先规定农户需交纳的农产品的数量、质量和价格，待农户收获农产品后，企业再按照合同规定通过农民合作组织向农户收购农产品，收购时即按合同规定的价格支付货款，最后，企业将收购的农产品出售到市场。农民合作组织是联结企业和农户的中介，真正的销售由企业完成。采取这种机制，优点主要在于，可以借助龙头企业的力量带动农户，因为龙头企业在市场竞争中具有一定的谈判地位，所以通过龙头企业牵头，可以使农户避免直接面对市场风险，并能保证农产品的顺利出售。但缺点在于农民合作组织成为了企业的附庸，仅仅充当了企业和农户的中介，没有充分发挥其作用。另外，由于“订单”农业事先在合同中规定了农产品的收购价，不能依据市场价格而变动，虽有时可以保护农民的利益，但在一定意义上也使农民无法享受市场价格提高时带来的收益。
第二种方式，农民合作组织作为市场营销主体，代表农民成员进行市场交易。这种运作机制中，农民合作组织不再依托龙头企业，委托龙头企业加工销售，而是由合作组织自身作为发货者提供销售服务。这种情况下，农民合作组织往往直接联系购买商，与购买商洽谈，规模较大、比较规范的合作组织还会设立专门的市场开拓部或销售部，专门负责收集市场信息，统一出售农产品。农民合作组织作为发货者参与市场交易，说明农民合作组织力量慢慢壮大，逐步作为独立的主体参与市场交易。但是，我国农民合作组织现阶段的销售服务仍不成熟，主要体现在以下几个方面：第一，有些合作组织的销售服务实质仍然由分散农户直接面对市场，组织化程度低，没有提高农民的销售能力，仅为农户联系购买商。第二，多数合作组织采取的销售方式面临较大风险，交易场所往往发生于农民合作组织所在地或者采购人所在地，缺乏中间交易场所，这种情况易于使农民合作组织处于不利地位。第三，农民合作组织虽然提供销售服务，但多数是直接销售初级农产品，进行深加工后出售的合作组织很少。
综上所述，我国农民合作组织的营销服务是在不断进步的，由依托龙头企业带动到合作组织自身提供销售服务，是我国农民合作组织作用机制的巨大转变，这一转变是通过合作组织不断发展壮大实现的。
二、中间环节运作机制优化
我国多数农产品批发市场由于交易形式落后，使买卖双方仍采用传统面对面讨价还价的方式实现农产品的交换，并未起到真正的批发市场的作用。
当前，我国农产品批发市场效率较低的主要原因是批发市场被看成是农产品交易的地点，仅仅具有批发市场的空间特性，缺乏市场的信息和交易手段，尤其缺乏大量的代理商和批发商的参与，使许多批发市场成为有“场”无“市”的状况。根据国内外经验，批发市场应具备交易迅速、公平、合理、透明的特点，并有利于价格发现机制的形成。
我国农产品批发市场运作机制优化首先应从交易的方式入手，如实行拍卖、期货交易、对手交易等，由生产者与购买者的直接讨价还价进行买卖，改变为由代理人在市场内拍卖给中间商，然后由中间商批发给零售商和消费者，同时，大宗购买者也可以通过经纪人直接竞拍购买。
我国农产品批发市场运行机制优化的关键环节是：第一，确立农民合作组织、龙头企业、农产品批发商、代理商等在批发市场的主体地位，使农产品批发市场真正成为农民进入市场的平台。第二，交易制度和交易方式的改进。目前，国际农产品交易的方式主要有三种，首先是实行代理制，即由代理人为委托人处理市场业务；其次是拍卖制，即通过竞拍形成公开、透明的农产品市场价格；最后是招标制，即实行买卖产品的公开招标，公平竞争。第三，农产品进入市场的标准化。标准化是目前国际农产品市场发展的趋势。它有利于批发市场内的拍卖、招标等交易。标准化的农产品应当有公认的质量和规格认定。另外，农产品批发市场上农产品价格的形成主要针对标准化的农产品。标准化产品有利于定价、质检、减少交易纠纷等。
三、零售终端运作机制优化
随着社会的不断发展及人民生活水平的不断提高，人们的消费观念、消费方式都发生了很大的变化，由此，使得农产品零售终端形式也发生了变化，由原来传统的农贸市场为主发展为农贸市场、连锁超市等并存的局面。传统的农产品零售终端业态逐步被现代零售终端业态形式所取代。
（一）大中型超市主导优化的运作机制
在济南，鲜活农产品的销售已经进入了以统一银座超市、大润发、家乐福、绿地等大中型超市为主要零售业态的时期。由于超市供应的鲜活农产品可追溯性较强，食品安全有保障，且这种大中型超市一般都会有加工好的半成品和成品，方便了客户，再加上良好的购物环境，超市销售鲜活农产品逐渐为消费者广泛接受。可以预见，随着社会经济的发展，消费者对食物安全、质量意识、品牌意识的增强，超市将逐步成为优质鲜活农产品销售的主要零售业态。大中型超市主导是农产品零售终端机制优化的方向，在这种机制下，超市的货源比较稳定，并且由于减少了中间环节，在价格上也能形成优势，较易吸引并留住顾客。在生产基地的形式上可采取多元化，有生鲜农产品经营的超市可以通过以下几种形式实现：一是超市可以通过一体化经营战略，实现对大规模农产品生产基地的一体化经营；二是超市可以与若干品牌农产品生产基地、龙头企业形成战略联盟，通过统一采购、统一配送实现对农产品经营目标；三是超市可以与农民合作组织直接签约，通过统一采购、加工、配送实现对农产品的经营。
（二）批发市场/农产品配送商 小型连锁超市及餐饮业主导优化的运作机制
从目前我国连锁超市企业的具体情况看，多数超市企业规模普遍过小，自身实力较弱，经营管理落后，资金匮乏，企业难以建立自己的生产基地或者直接与生产基地合作来支持农产品连锁经营。本书认为，与其他大中型超市相比，小型连锁超市具有相当大的优势，它们店面众多，分布在城市的各个角落，客户的可达性较高，并且与农贸市场相比，其购物环境、服务质量较好，而生鲜蔬果等是人们每日的必需品，如能在这些小型连锁超市开展这项业务，可加大超市的利润及客流量。对于这种小型连锁超市，一方面可以依托传统的农产品批发市场的采购，但需要增加一些初加工环节，保证农产品的质量和包装；另一方面，依托农民合作组织、生产基地、农产品批发市场的生鲜农产品配送商，可以帮助小型连锁超市等实现生鲜产品的超市化经营。
餐饮业对生鲜农产品的需求很大，而传统餐饮业所需的生鲜农产品仍然主要来源于批发市场，在这种机制下，批发市场占有主体地位。但是，从实际调查看，济南市多数中小餐饮企业主要以到销地农产品批发市场进行采购，保证每日生鲜农产品的销售需求，但是，这种方式存在若干的弊端，主要是：生鲜农产品经过专人采购，耗费人力，管理上有一定难度；生鲜农产品需要进行一定的初加工，才能作为厨房生产的原料，增加了人员和工序；采购具有较大的随机性，难以保证正常的销售。而一些大中型餐饮企业则通过生鲜农产品配送商按计划配送、与生产基地合作或者自建生鲜农产品加工、配送中心来实现生鲜农产品的高效、稳定的经营。
（三）第三方物流企业主导优化的运作机制
随着专业分工的发展，农产品营销领域出现专门从事农产品储运的中间组织，不从事任何直接的农产品的生产和销售活动，而是承担物流、配送功能，这就是第三方物流。第三方物流企业能够利用其完备的物流设施，借助先进的计算机信息网络系统、自动化系统，对农产品物流实行统筹安排，直接服务用户和终端消费者。将农产品物流交付给专业的农业第三方物流公司运作，将大大增加农产品的市场竞争力，减少农产品的物流成本，提高农产品的附加价值，使农业产业链上的各参与者均能获得收益，并让农业生产、深加工和销售企业全力以赴地投入自身的管理和经营。首先，农产品第三方物流企业需要做到，在配送过程中，对大部分农产品要进行进一步分类、包装，凭借优良的储藏、包装、运输设施，在流通过程中非但不会降低农产品品质，而且还能起到使农产品优质化的作用。其次，第三方物流企业应强调服务观念，通过优质、高效的服务提高农产品的附加值，以电子网络为平台，及时、准确地了解供需双方的需求，根据获取的信息调整配送方案，很好地调节季节性、地域性等问题，提供优质服务的同时保证物流中心的经济效益，增加农产品的附加值，提高物流中心的美誉度。最后，加大力度发展针对农村市场的第三方物流企业。由于农村第三方物流处于起步阶段，在管理水平、信息系统建设和数据共享、网络建设、物流企业战略联盟及专业化服务等方面还有待提高。
