农产品营销渠道的组织优化就是为了实现提高农产品营销渠道的交易效率的目标，将原本独立存在、互不联系的营销渠道主体组建成一个个整体结构合理、营销功能强大的农产品营销渠道组织的过程。农产品营销渠道的不同环节是由不同的营销渠道主体来开展销售活动，这是农产品营销渠道的分段性。同时，农产品从生产者到消费者之间的流转又是在一个纵向的组织体系中以不间断的形式完成的，这是农产品营销渠道的纵向性。农产品营销渠道组织优化从农产品销售过程的分段性和纵向性的特点出发，从横向和纵向两个不同的角度加以进行。
一、基于横向联合方式的农产品营销渠道组织优化
在农产品营销渠道的不同环节中，将同一环节的不同参与主体组织起来，形成具有一定规模的营销渠道组织，比如农产品生产者联合形成的农合组织和专业合作社，由批发商联合组成的批发商组织，由零售商组成的零售商组织，如连锁经营就是由众多零售商店联合组成的零售商组织。这种不同环节中的同一类型的营销渠道的联合的组织优化，也就是农产品营销渠道的横向优化。
农产品营销渠道组织的横向优化，表现为即农产品营销渠道各个环节参与主体的横向组织化。主要是：第一，单个农户的联合，即组建农民合作组织、专业协会。单个农户面对较大的市场时天然地处于弱势地位，不对称的市场弱势和境况类似的同业者，就构成了生产者进行横向联合组织专业性集体行动的动力和取向（黄祖辉，2000）。第二，农产品加工企业或者龙头企业的联合，组建实力更大、规模更大，覆盖市场能力更强，辐射面积更大的农业公司或者集团。第三，批发商的联合，组建经销商行业协会，几个批发商可成立股份公司或合伙经营。第四，零售商的联合，农贸市场个体经营户合伙经营或合资成立股份制企业，生鲜超市连锁经营（包括公司连锁、自愿连锁、加盟连锁和特许连锁）。
二、基于纵向联合方式的农产品营销渠道组织优化
农产品营销渠道组织的纵向优化就是将农产品营销渠道不同环节中的、原本相互独立的营销主体以某种形式联合起来。营销主体之间的联合形式可以多样化的，即可以是资合型（资本联合体，如给建股份制企业），也可以是人合型（如合作组织）或混合型（如合伙经营），还可以协约型（即建立在协议关系的合作）。从合作者关系的紧密程度上，农产品营销渠道组织体系可以是紧密型的，也可以是松散型的。
纵向的农产品营销渠道组织优化，表现为农产品营销渠道各个环节参与主体的纵向组织化。主要是：第一，完全纵向一体化。最典型的形式是建立大型农工商综合体，实行农产品的生产、加工、销售一体化经营，可以把外部交易内部化，降低交易费用，为经济行为预期提供保障。第二，契约式纵向一体化，也称不完全的纵向一体化，即农户与农产品加工企业或批发商或其他经营组织签订农产品销售合同，也就是“公司+农户”或“公司+基地+农户”通过契约形式把生产者同农产品销售的诸环节紧密联系在一起。第三，专业型企业化经营。即成立专业化的农产品经营企业，由原先的个体经营转变成为企业化经营，但其经营的业务仍然只是农产品销售过程中某个环节的销售业务，如农贸市场上的个体摊贩扩大投资在农贸市场或其他地方开设农产品经营部，批发市场上的个体批发商成立农产品批发经营公司等。
三、基于中介组织的农产品营销渠道组织优化
农户进入市场的组织化程度低，农户参与合作的比例并不高。据农业部2006年的统计，全国从事农业生产与经营活动的农户参加各类农业专业合作组织的占9.8%，90%以上的农户处于“非合作”状态，由农户各行其是，难以形成统一的生产和营销安排。多数农户仅根据自己的判断先将产品生产出来，再寻找买者。农户的这种生产、营销行为的分散，决定了农户在交易过程中的谈判地位很低。这些局限性使分散农户的小流通与农业市场化、集约化的大生产的矛盾越来越突出。我国多次出现的生猪、兔毛、山楂、大蒜等卖难现象足以说明，农户与农户之间不合作已不能适应现代农产品营销发展的需要。农户以“非合作”的形式进入营销渠道的客观原因是家庭联产承包制，这种形式虽然确定了农户已经成为了相对独立的商品生产者，但这种高度分散、独立经营的小规模经营活动，严重制约农产品营销渠道的组织优化。
（一）“农户+专业批发市场”
专业批发市场作为农产品营销渠道的主要载体，目前在我国农产品营销中发挥着重要作用，此种类型的批发市场通常位于农产品的产地。由于批发市场的开放性，农户通常能够以较低的成本进入或退出市场，与批发商的交易也是一次性的，交易完成之后双方的权利和义务关系即告完结。因此，农户与农产品批发商的交易类似于古典契约性质的交易，交易双方都在寻求每次交易的利益最大化，并不着眼于长期交易关系的建设，交易对象频繁转换。这种形式是以山东寿光为代表，通过建立蔬菜批发市场，以专业市场或专业交易中心为依托，通过区域专业生产来实现规模经济，最终形成产业优势。在当前我国农产品市场信息服务体系不完善的情况下，发现交易对象要付出很大的搜寻费用，因此，与无固定场所的、分散的、无组织的农产品交易相比，有固定场所的专业批发市场把众多的买者和卖者聚集到一起，极大地降低了发现交易对象的费用；同样，专业批发市场也极大地降低了价格发现费用；另外，专业批发市场有助于形成市场价格，降低谈判费用和防范机会主义的费用；专业批发市场也可避免买方或者卖方垄断行为，防止“小数目”条件的出现；同时，专业批发市场的信息集散功能和众多买卖方的竞争能有效抑制交易人的机会主义行为（彭建强，2001）。然而，对于一些需花费较多费用去搜寻商品的某种属性特征的交易来说，农户+专业批发市场的模式并不能减少这种搜寻和辨析商品属性的费用；同时，虽然专业市场的形成整体上会减少农产品生产过程中的资产专有风险，但是对于个别农产品而言这种风险还是存在的。
（二）“农户+龙头企业”
按照双方签订的契约界定权利与义务，农户按照契约约定进行指定品种和数量的农产品生产，而龙头企业则按照契约约定从事农产品的收购、加工和销售，并为农户生产提供相应服务。这种营销渠道相对稳定，在维持农户作为农业生产基本组织单元的独立性与自主性的同时，发挥龙头企业加工、销售农产品的优势，联结农户进入市场，从而与农产品加工和销售的规模性相适应，在某种程度上缓解了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。同时，由于营销渠道的相对稳定，农户与龙头企业之间的一次性交易代替了批发市场中农户与批发商之间的多次交易，从而使交易成本得到了节约。龙头企业对农产品的加工提高了农产品的附加值，从而增加了整个营销渠道的收益，因此营销渠道的运行绩效比农户—批发商渠道这种类型也提高了。在这种类型中，企业与农民由各自独立的利益主体变为统一的利益主体，通过一体化，降低了农户生产与销售过程的不确定性，用相对较低的管理费用代替了较高的交易费用。但是由于我国农村土地体制、经营体制的限制，以及一体化后如何对农户的生产进行激励等问题限制了该种形式的发展。因此，这种组织形式目前数量不多且规模较小。从商品特征维度考察，当所要交易的农产品的内容变得复杂时，而且在客观上很难断定其质量时，为交易所需的人力资源及时间也会随之增加，因此采用组织形式就以较少的内部管理费用代替了相对较大的市场交易费用。
（三）“农户+公司”、“农户+合作组织”
“农户+公司”类型是通过农户和下游企业作为各自独立的经营者和利益主体在自愿、平等、互利的前提下，签订契约合同，以明确双方的经济利益关系。通过建立这种契约关系，农产品营销渠道企业通过承担更多的成本来提高其控制受益的程度，降低了农户与渠道企业的交易费用。这种类型的具体实现形式较为多样，根据农户与渠道企业的利益联结程度可区分为松散型和紧密型。企业与农户之间建立简单的相互协作的服务关系称为松散型，企业与农户之间或者通过建立产销买卖合同，或由企业提供有偿技术、信息服务等形式进行连接，其利益联系较为松散，渠道企业与农户主要通过市场进行交易，价格随行就市。企业与农户通过适当的利益调节机制，形成风险共担、利益均沾的利益共同体的形式则称为紧密型，如建立农产品收购保护价等形式。目前，绝大多数“农户+公司”的利益联合体都属于该形式。通过建立或紧密或松散的关系，农户经营资产专用性强的问题已有效弱化，农产品销售的实效性减弱，专用性水平大大降低（尹志超，2003），减少了经营及交易风险损失；建立长期交易关系，减少了搜寻费用；降低了交易频率，减少了信息成本（高燕、杨名远，1998）。同时将农户与渠道企业的利益紧密地联系在一起，将对商品信息的了解从事后转移到事前，减少了搜寻农产品产品属性信息的成本。
“农户+合作组织”类型是解决实践中出现的契约不能对当事人构成有效约束问题，就引入了组织中介，因此形成的类型。是由农民组成的自主管理、风险共担、利益均沾的农民利益共同体，统一代表农民与下游企业交易，因此使交易频率和契约风险大大降低。组织与市场是两种极端形式，在它们之间存在许许多多的过渡性质的经济组织。应该说，“农户+合作组织或者公司”（包括各种延伸形态）就是这样一种经济组织形式。由于交易费用的节约使原先属于市场交易的行为逐渐整合到企业之中，这样，企业的边界便向外拓展，尽管这时的企业边界处于模糊状态；反过来，企业的边界不断向内收缩，将原先属于企业内部的行为不断变为市场交易行为，不过这时又会增大交易费用。因此，市场中的企业边界会随时做出这样一种边际调整，但在某一时点，企业边界的这种边际调整的努力会停下来，于是组织形式便处于一种稳定状态。
农产品营销渠道是以农产品和服务为中心，以获取利润为目标的一系列组织和个人的组合，这种组合客观上是一种利益和效率的选择。如何提高效率和获得利润，必然需要优化现有农产品营销渠道。笔者认为，为解决实践中出现的契约不能对当事人构成有效约束的问题，引入中间组织是必需的，形成了“农户+合作组织”的形式是农产品营销渠道上游优化的重要选择。农民合作组织能够代表农民参与营销渠道活动，降低交易费用。
案例研究
山东省章丘市农产品营销渠道组织建设
章丘市地处齐鲁腹地，南依泰山，北临黄河，西距省会济南40公里，是省辖、济南市代管的县级市。多年来，章丘市充分挖掘农业增收潜力，大力发展“都市农业”，调整优化农业生产力布局和农业结构。南部山区突出林果业、畜牧业；北部沿黄地区突出林业经济、奶牛、淡水养殖和特色种植业，建设高效特色农产品基地；中部地区着力抓好立体种植，发展现代农业和产业化经营基地。全市已形成奶牛、大葱、食用菌等十大特色产业。目前，25种农产品获得“有机食品”、“绿色食品”或“无公害农产品”认证。
本书重点调研了章丘市秀惠镇大葱和刁镇“绿祥”韭菜的生产、营销情况。在此，以这两种具有代表性的农产品为例，说明章丘市农产品营销渠道组织优化问题。
（1）大葱。章丘市被国家命名为“中国大葱之乡”。章丘大葱棵大白长、脆嫩味美、营养丰富、杀菌去疾，是葱类中的珍品，名扬中外。早在明嘉靖九年（1530），章丘大葱就被明世宗御封为“葱中之王”而成为历代贡品。
经过多年试验，已经开发出了更为优秀的品种。章丘市秀惠镇蔬菜研究所所长刘志刚介绍：传统章丘大葱有两个品种，一个是“大梧桐”，一个是“气煞风”。“大梧桐”的特点是白、高、细，“气煞风”的特点是白、短、粗。但是，经过我们科研人员的研究，经过找变异株来连续地提纯复壮，搞出来一种很稳定的变异品种，把“气煞风”和“大梧桐”的优点都集中在一块，这就是“章丘大葱”。
过去，章丘大葱生产和经营主要以农户为主体，但是，产生了一系列的问题，影响了章丘大葱的品牌和长远发展，主要是两个方面，一是农户生产行为不规范，产业化规模低，生产大葱数量少，质量差，难以满足市场需求；二是大葱营销滞后，缺乏有效的整合营销手段，品牌宣传力度不够，营销渠道单一，主要是农户运销，增大了章丘大葱的销售。经过思考和摸索，目前，章丘大葱主要通过行业协会进行销售。1997年5月，章丘市成立了章丘大葱产业协会，其主管单位是章丘市蔬菜局，其主要业务包括从事大葱科研开发、良种繁育、生产加工、市场中介、产品经销等方面，其实质是加工企业、农民合作组织和农户发起并自愿联合组成的民办市级行业社团组织。章丘大葱产业协会已发展成为一个结构完整、功能完善的组织，也是章丘葱区目前规模最大的农民专业合作组织。协会现有集体和个人会员1000多户，会员遍及章丘10万亩葱区的所有乡镇、村居。协会集生产基地、加工企业、专业市场为一体，年产销章丘大葱系列产品上亿斤。
在协会的引导倡导下，章丘大葱产业已经初步走上了品牌经营的现代农业发展之路。国家工商总局对协会科学有序管理使用“章丘大葱”原产地证明商标的探索给予了高度赞许。发展至今，协会在各级领导的大力支持下，已成为带动章丘大葱10万亩产区的专业合作组织，有效地将农民组织起来，打造了具有竞争力的章丘大葱新品牌。
（2）章丘刁镇“绿祥”韭菜。韭菜是章丘市刁镇蔬菜发展的重头项目，但是，原来大多都是传统品种，散户自己种植，效益低。1995年起，章丘市刁镇农民对韭菜实施无公害栽培，建起了无公害韭菜示范园，使用高效、低毒、低残留农药，提高了韭菜的品质。
刁镇地处章丘北部，引黄干沟贯穿东西，地下水源充足，地理环境优越，是山东省综合实力百强乡镇，也是历史上有名的儒商重镇和蔬菜之乡。1991年张官蔬菜批发市场建成之后，蔬菜生产更是得到了长足发展。1999年底，建设刁镇“绿祥”无公害韭菜标准化生产示范园。示范园区以柴家为中心，种植户达1000余户。至2007年，基地面积扩大到2万亩，韭菜种植户扩大到3000户。
在示范园的促进和帮助下，2005年由市、镇、村、户四级联合投资100万元，建成高标准韭菜大棚防虫网500个，面积500亩，并安装韭菜专用自控频振杀虫灯142盏。这样既可以有效消灭韭蛆（韭菜主要害虫），又可以保障农产品质量安全。
刁镇政府也成立了“绿祥”韭菜协会，以规范、引导改种农产品的生产和销售。其组织和运作同上述大葱协会类似，在此不予赘述。经过多年运营，“绿祥”牌无公害韭菜的辐射范围已涵盖全国20多个省、直辖市和自治区。该镇投资900余万元在张官村建起了占地200亩的大型蔬菜批发市场，与全国各大蔬菜专业批发市场联网，进行信息交流。目前，该市场日交易额达2.5亿元，已经发展成为周边地区最大的蔬菜集散地，该镇还引进了农产品农药残毒检测设备，成立了蔬菜营销公司，在全国各大批发市场建立了30多个销售网点。
由以上论述可知，章丘市农产品营销渠道组织主体主要以行业协会的方式，促进农产品销售。行业协会既能有效开展营销活动，建设营销渠道网络，扩大销售规模，又能规范农户种植农产品行为，形成产业规模，有效保障农产品生产的数量和质量。
本章小结
农产品营销渠道的组织优化就是为了实现提高农产品营销渠道的交易效率的目标，将原本独立存在、互不联系的营销渠道主体组建成一个整体结构合理、营销功能强大的农产品营销渠道组织的过程。本章首先分析了我国农产品营销渠道组织现状，即渠道组织主体发育程度低，社会交易成本偏高，目前主要主体有农户、农产品经纪人、农产品运销户、农产品经销商、农民合作组织、农业公司、农产品行业协会。其次，基于交易成本等理论分析，认为农民合作组织、龙头企业等中间组织是我国农产品营销渠道组织主体。因此，农产品营销渠道组织主体优化的措施应是建设和完善农业企业和农民合作组织，并使二者均衡发展。本章最后讨论了我国农产品营销渠道组织创新问题，重点论述综合商社、专业合作社等组织形式的创新。
