一、我国农产品营销渠道组织关系分析
（一）基于威廉姆森范式的农产品营销渠道组织分析
威廉姆森运用交易费用理论对组织问题进行研究。他指出交易费用经济学应强调对协约关系进行研究，把组织问题看作是协约问题，以交易为起点，通过对协约关系的研究，来探讨创造高效率的经济组织形式的途径。威廉姆森倡导的规制结构理论的基本内容是在有限理性和机会主义两个行为假设下设计出具有在有限理性方面节约成本，而同时确保交易免遭机会主义的破坏的契约和规制结构。
第一，影响契约关系的基本要素。在威廉姆森看来，决定交易特性的三个维度分别是资产的专用性、交易不确定性、交易发生的频率。这三个要素共同决定协约方式和协约关系采用的组织管理结构。资产专用性指的是为支持某项特殊交易而进行的耐久性投资。资产专用性表明某些资产有专门用途，其收益依赖于它支持的专门交易，专用性投资的特点是该资产用于别的用途就会降低其价值。一项资产投入的用途和次佳用途上的收益差异就是资产的准租金。资产专用性分为地理区位专用性、实物资产专用性、人力资本专用性、完全为特定契约服务的专项资产以及名牌商标资产的专用性。一项交易的资产专用性越强，就越不容易转移或者因转移所遭受的损失也就越大，也就越容易被“套牢”，在交易中面临更多机会主义行为的威胁与影响，如交易一方利用关系契约的漏洞要挟或退出交易，从而使另一方的专用性资产的预期报酬减少或丧失。就农业生产与经营来说，农作物生长受水、土、光、热等条件严格约束形成对时空条件的依赖表现出土地对农产品生产具有一定专用性，农产品供给的时间集中性、空间分散性与需求的均衡性和广泛性，使农产品经营的仓储、加工和销售网点投资较大，这些设施的专用性很强。农产品生产经营中需要有关农产品生产及农产品经营的专门知识，这是其人力资产的专用性，这种知识并不能完全用于其他商品的经营上，另外，在长期的农产品生产经营过程中，会形成良好的声誉和信用，甚至某种品种也具有专用性。交易中的不确定性不仅来自外部，而且还来自交易的内部。由于交易双方的契约不可能是完全的，而双方又相互依赖，因此就可能因某一方的投机行为而出现预料不到的事情。这种不确定性使交易关系复杂化，从而提高了对协约关系调整的要求，并因此对营销渠道体制与就交易的匹配关系产生影响。交易的频率是指交易是否经常性重复发生。在资产专用性和交易的不确定性一定条件下，交易发生的频率决定着是否需要建立专门的保障机制，以提高契约关系的稳定性。如果所进行的交易不是经常性重复发生的，则建立专门的保障机制所增加的组织管理费用就难以得到补偿。如果交易是经常重复发生的，专门保障机制引起的费用才能得到补偿。一般说来，只有对高频率的交易建立专门的保障机制才能在经济上合算。
第二，交易特性决定契约形式和规制结构。资产的专用性、交易的不确定性、交易的频率三个基本要素结合起来决定一项交易的特性。不同特性的交易要求建立不同的契约关系，匹配不同的规制结构。对于组织交易体制的选择，应根据交易的特性以及由此而决定的交易费用的大小，不同性质的交易应在不同的交易体制中进行。威廉姆森提出了与不同资产专用性相匹配的治理结构市场规制、双方规制和一体化规制。市场规制市场体制涉及非专用性资产的交易，不论交易频率的高低和不确定性的大小，总是与市场规制相匹配。在市场上，交易双方都无意于维持长期的交易关系，交易是一次性的，交易完成后各方“形同路人”交易的完成借助于合同的完备性，慎重使用合同条款或措施市场法制健全并具有强制力，交易一旦发生纠纷，则诉诸法院解决。双方规制准市场或准企业体制对于资产专用性强，并且经常重复发生的交易，适应双方规制结构。“双方规制结构”，就是由协约双方共同组成的对交易进行组织管理的结构，使其中双方仍保持各自的独立地位。由于上述交易性质，交易双方实质上处于相互垄断关系中，相互之间具有很强的依赖性，协约关系的持续性因而变得很重要。一体化规制（等级体制或企业体制）涉及高度专用性资产，并且经常重复发生的交易，与一体化规制结构即企业体制相匹配，由于资产的高度专用性对协约关系的持续性和调适性提出了更高的要求，同时企业体制又倾向于降低内生交易费用高频率的交易能使专门设立的规制结构或者组织资源得到充分的使用，设立专门的组织管理机构所引起的组织管理费用可由节省的交易成本所补偿，因而在这种情形下市场交易完全内部化，交易由内部的方式来组织和管理就有其内在合理性。
可见，随着资产专用性增强，市场规制逐渐被专门的规制结构——双边规制和一体化规制结构所取代。这种依资产专用性程度而变化的规制结构保护了专用资产所有者对专用性资产的控制和准租金的索取权，减少了交易的不确定性，能激励交易双方维持持久的交易关系。
（二）基于博弈论的农产品营销渠道组织契约关系分析
农产品营销渠道中的购销关系，不少合同是“口头约定或君子协议”，真正签订订单的比例较低，而且违约现象屡有发生。有的企业在农产品“卖难”时忽视农民利益，有的农户在农产品“买难”时不按合同约定把农产品卖给企业。从博弈论的角度看，例如，在公司与农户订立合同以后，面对价格和未来讲多因素的不确定性，在某一合同方违约的一瞬间，农户与公司实际上构成了一个静态博弈，在静态博弈中，只要一方拥有严格的“占优策略”，那么他就会无条件地选择这种上策，而不受其他博弈方策略的影响。现实中的违约现象得以解答。然而，威廉姆森在研究规制结构的具体类型时，过分倚重机会主义行为假设，过多强调经济行为主体之间不合作的一面。微观分析研究博弈论文献并未支持威廉姆森的机会主义原则，人们发现，引入时间因素后，合作优于机会主义。
根据博弈论的观点，若同一个博弈反复进行则构成重复博弈。重复博弈可分为有限次重复博弈和无限次重复博弈。有限次重复博弈是指到一定重复次数后肯定要结束的重复博弈，但是也有不少博弈问题是不断重复下去，不存在事先确定的肯定要结束的时间。严格讲来，谁都无法证明或验证某个实际的博弈真正是永远进行下去的，但是只要博弈中的个体相信他们面临的博弈不会停止，没有可以预期的结束时间，将该重复博弈当做要永远进行下去的，他们的行为或决策思路就会与此相适合，就会体现出要无限次重复进行下去的博弈的特性，因而可以把它们当做无限次重复进行下去的重复博弈，即“无限次重复博弈”。一次性博弈，由于各博弈方决策时只需要考虑眼前的利益，不存在将来利益的问题，根据博弈中个体理性下的最大利益原则，一般说来不能期望博弈方会相互考虑对方的利益，只要能实现自身的最大眼前利益，博弈方是不惜“欺骗”、“伤害”其他博弈方的。但如果博弈不止进行一次，而是反复进行多次，则各博弈方会为了长远利益而作出“合作”的选择，从而达到一种更有效率的均衡，实现“集体理性”。美国密执安大学罗伯特·艾克斯罗德就“重复囚犯博弈”问题邀请博弈专家提供各种策略的计算机程序进行竞赛，看哪一种策略表现最佳。结果发现，一种被称为“针锋相对”的最简单的策略程序赢得了成功。这种策略的核心是回报，即对手采取合作，则回报以合作当对手出现背叛时也毫不客气回报以背叛。结果在“针锋相对”的周围产生了最多合作。通过对“针锋相对”策略的研究发现，合作产生的基础首先是竞争对手要有较多的接触，其次是要有长期利益的存在。在重复博弈的情况下，能够约束交易中的短期机会主义行为，形成交易规则的稳定性和实现交易的完整性，保证交易的秩序和利益的协调，提高交易效率，实现合作均衡。在“公司 农户”模式中，双方签订的产销合同大多为短期协约，带有一次性的意思，因此，协约双方都对市场及对方的不确定性存在戒心，也就是为违约行为的产生埋下了隐患。如果将公司与农户的合作关系拉长，把实际上操作困难的外部约束机制变为内部自律方式，则会有效地防止违约现象。这就是“可自我执行的协议”理论所具有的实践意义。
二、基于交易成本的农产品营销渠道组织选择
在我国当前的农产品流通体制下，参与生产与营销活动的主体是数量巨大而规模超小的农户，他们作为农产品的生产和供给方参与市场交易，从结构上看，每个农户都要以一定的方式，在某个时间与有关的农产品购买者发生交易行为，每个农户进行市场交易都会发生交易费用。单个农户进行市场交易所发生的交易费用可以称为个别费用，假设不存在交易成本的外部性，那么，单个农户的个别交易成本之和就构成整个社会交易成本，用公式表示就是：
CIE=CI CT CP
其中，CIE为个别交易成本，CI为搜寻成本，CT为谈判成本，CP为实施成本。
CS=CIE
其中，CS为社会交易成本，CIE为农户个别交易成本。
从经济学理论上说，理性的经营主体都会考虑应采取什么组织形式参与交易，是自己直接进入市场还是通过中间组织间接进入市场，或是采取其他形式，要对此问题做出决策。依据威廉姆森范式，农产品营销渠道主体选择的组织形式主要有市场组织、中间组织和企业组织。在对各种农产品营销渠道主体组织形式进行分析比较之前，我们假定：首先，交易成本的影响因子就是不确定性、有限理性、机会主义、资产专用性等因素，且交易成本的大小与这些因素呈正相关关系；其次，社会交易成本是由个别交易成本和组织内部交易成本构成的。个别交易成本的大小取决于不确定性、有限理性、机会主义、资产专用性，但其总和还与交易主体的数量及交易频率成正比；最后，不同组织形式的转换而引起的交易成本转变，在数量上不是同等化转变。采取市场组织进行交易，相互独立的农户单个进入市场，直接与有关的组织或个人完成交易，每个农户都直接发生实体内容基本相同的交易行为，产生个别交易成本，在这种交易方式下，社会交易成本就由所有农户的个别交易成本构成周发明。构建新型农产品营销体系的研究[D]。湖南农业大学，2007：123-125.。用数学式表达就是：
CSM=CIE
其中，CSM为纯市场体制的交易成本，CIE为农户个别交易成本。
当采取中间组织进入市场进行交易，就是说农户通过中间组织间接与市场发生联系，完成交易，在这种交易方式下，社会交易成本由中间组织的个别市场交易成本和中间组织的内部管理交易成本构成。用数学式表达就是：
CSH=CIE FIG
其中，CSH为中间组织的交易成本，CIE为中间组织的个别交易成本，FIG为中间组织的内部管理交易成本。
当采取企业组织进入交易时，是指农户按照企业制度组织起来，农户的市场交易行为转变为企业内部的交易行为，农户的个别交易成本转化为企业内的计划交易成本。于是，社会交易成本就等于各企业的内部管理交易成本之和。用数学公式表示：
CSD=CIP
其中，CSD为企业的总交易成本，CIP为企业的内部管理交易成本。
由于生鲜农产品的生产难以进行有效的横向和纵向分工，也就决定了采取企业组织体制方式进行农业生产存在内在的制度障碍，因此，对农产品营销渠道组织体制形式选择就在市场组织与中间组织之间，也即比较CM FM与CH FH。农户采取中间组织进行交易，即通过龙头企业、农民合作组织等中间组织间接与市场发生关系。由于龙头企业、农民合作组织与农户之间的关系既不是完全的市场交易关系，也不是完全的管理交易关系。与市场组织比较，由于在中间组织体制下，组织内部共同计划和安排——农户间相互依赖、长期关系下的多样化契约安排，使不确定性、有限理性、机会主义、专用性等因素的实际影响程度大为降低，因而，只有较低的市场交易成本。而与企业组织体制比较而言，由于中间组织使得农户仍然保持相当大的独立性，并拥有剩余控制权和剩余索取权，因而具有较企业组织体制更低的组织内管理成本，内部管理成本虽然比市场组织体制下要高，但不会超过其市场交易成本的节省额。因此，结论是中间组织优于市场组织，我国农产品营销渠道应该以中间组织体制为主导。而不是以市场组织和企业组织为主导。
市场竞争要求各个市场主体都必须具备较高的组织化程度。市场竞争能力的强弱与组织化程度的高低呈正向关系。无论社会制度如何，只要是属于市场经济，企业内部的组织化和社会协作始终是企业市场竞争取胜的基础。根据上述分析，农产品市场营销的主体组织应该首先中间组织，而农民合作组织、龙头企业等中间组织应成为我国农产品营销渠道组织的主体。
