一、农产品交易的特征
（一）农产品市场接近完全竞争
以我国为例，从农产品生产者与供应者角度分析，农产品市场接近于完全竞争的市场结构，但是，这种完全竞争的市场条件又是不充分的。例如，生产者与供应者对市场的信息往往难以充分把握，买卖双方存在明显的力量不均衡。一般而言，交易双方个体数量少的一方达成协议的费用较低，因而更容易达成协议，操纵稀缺程度，从而在与另一方的讨价还价中取得优势。
从我国农产品市场供求力量对比分析，首先，我国农产品交易市场中买方在数量上要远远少于卖方，在规模和实力上普遍大于卖方，从而使得农产品买方的相对垄断程度要远高于农产品的卖方。其次，买方在农产品市场上的相对垄断优势和拥有的规模与实力，在适度条件下可以转化为对农产品市场的垄断。最后，现有农产品交易方式和渠道关系使农民不能分享流通、加工环节的收益。因此，由于农产品的买方具有较强的市场力量，在市场交易中占据价格优势，这种优势表现为市场交易价格由完全竞争下的市场均衡价格向有利于买方的方向偏离。在我国，农产品交易市场这种近似完全竞争的市场结构，使农产品的主要生产者——农民处于天然的弱势地位。农产品市场近似于完全竞争特征，揭示了农业中所谓“小生产、大市场”的实质，对于同质的农产品市场来说，任何单个的农产品生产者和供应者都显得无足轻重。
（二）农产品交易分散性大
农产品交易的分散性表现在农产品产地收购的分散性和农产品零售终端销售的分散性。首先，从农产品收购交易过程来看，农产品生产分布在面积辽阔的土地上，农产品必须从四面八方的广大农村或土地上收购并集中起来；其次，由于农业生产主要是以家庭为单位进行的，小规模经营特征非常突出，户均和人均农产品生产量非常小罗必良。中国农产品流通体制改革的目标模式[J]。经济理论与经济管理，2003（4）：58-63.。多数农产品是满足基本生活需求，具有普遍性和连续性，但每一天或每一次的消费量却非常有限，个人和家庭的消费量也非常有限；同时，由于多数农产品易腐烂变质，难以保存，因此，居民家庭单次购买量有限，从终端销售环节来看，农产品交易也具有分散性。
反映出我国主要农产品的产地分散，户均产量非常低。1985～2006年我国农产品农村居民家庭平均每人出售主要农产品产量。表中数据反映出我国农村家庭每人对农产品的贡献较低。
（三）农产品交易波动性大
市场经济中的市场波动存在一定的普遍性，体现在农产品交易上更明显。但是，农产品交易的波动规律有其特殊性。首先，农产品交易的波动性主要表现为季节性波动。农产品生产需要长时间的自然力的作用，农业生产与供给对自然有很强的依赖，农产品只能在特定季节才能生产出来，这种特性使农产品供给的波动性格外明显。其次，作为日常生活资料的农产品，市场需求波动比较小，市场对农产品的需求具有较强的稳定性，其需求价格弹性比较小，尤其是粮食和蔬菜等。农产品的供给波动主要是由于季节性波动，以及由于自然原因所导致的非正常波动。农产品价格波动的幅度相对较大，农产品价格总体上呈现不稳定的特征，即供求弹性低使得无论源于需求还是供给任何一方的变化，都会使价格出现较大幅度波动。同一供求因素的变化对不同层次价格的影响程度是不一样的。有关研究表明，像水果、蔬菜、肉类等这一类农产品，较小的零售价格变动就会引致产地价格等的较大波动。
（四）农产品交易调节滞后性大
由于农产品生产与供给需要有一定的自然周期，因此，农产品市场交易中，价格波动和农产品生产与供给之间存在着明显的滞后性，上期的交易价格会影响现期的农产品生产与供给，当期的农产品的生产与供给又会影响下期的农产品的交易价格。导致滞后性的具体原因是：农产品生产与自然作用密切相关，具有季节性和周期性，而农产品消费却有日常性和连续性。农产品交易的滞后性表现为，农产品生产者对市场价格不能及时作出反应，决策调整需要在下一个生产周期中才能实现。一旦调整了农产品生产与供给的决策，则在生产（自然）周期内就很难改变，这就会改变下期的农产品供给价格。所以，在很大程度上当期农产品的生产与供给是对上期价格的反应，下期价格又是对当期生产的反应。
二、农产品的交易特征
诺思（North）认为，作为交易对象的商品和服务都具有许多属性，它们的层次在不同种类商品和不同代理人之间是不同的。要对这些层级予以充分理解和精确计算是代价昂贵的。诺思（1994）指出，确定所交换的每个单位物品或服务的单个属性的层次是要支付信息成本的，它是交易在这方面代价高昂的基础。因此，交易的商品和服务越复杂，并且在激烈讨价还价的情况下进行的话，在搜集信息、确认交易合同的履行、风险的承担方面付出的成本会更多些，交易费用当然要高。相对而言，农产品的产品质量确定比较容易。正如艾稚恩和伍德沃德（Alchian＆Woodward，1991）所说的那样，只要瞟上几眼，就可相当准确地判断一个莴苣头的价值，因此市场发挥作用的成本就很小。农产品经营者就倾向于采取完全市场形式而不采取前向或者后向一体化。然而目前，食品安全日益为消费者所关注，回归自然、消费无公害的绿色有机食品成为人们的共同目标，而此类农产品的产品质量信息在买方与卖方之间的分布是不对称的，对其进行判断的难度加大，从而导致交易费用上升。农产品认证制度则会降低了买方了解产品的信息成本，而有的企业则通过在营销活动中和对方建立更紧密的关系来降低产品的复杂属性所增加的交易费用，甚至采取一体化形式，如我国奶制品加工企业为确保牛奶质量，大多通过后向一体化建立自己的牧场。同时，由于农产品的生物性和自然性特征，制约了农产品营销渠道优化选择的模式，如奶制品加工企业为保证产品的新鲜，在生产和销售中提出了冷链概念，即企业对营销渠道尽量采取一体化形式，同时与众多零售商则建立了更为紧密的关系。由此可见，在农产品市场上由于不对称信息的存在必然也会产生“柠檬”问题，从而会产生高额的交易费用进而导致市场失灵（阿克洛夫（G。Akerlof），1970），这就需要在优化农产品营销渠道时考虑信号传递问题，采取必要的制度性的安排来降低由此产生的交易费用。农产品交易的特征会影响农产品营销渠道地交易费用，结合威廉姆森的理论框架总结为以下三点。
（一）高度的资产专用性
组织间的依赖程度主要是由资产专用性决定的。威廉姆森（1985）和乔斯科（Joskow，2004）的认为，资产专用性至少可以分为五类：地点专用性、物质资产专用性、人力资产专用性、暂时资产专用性以及无形资产专用性。在我国目前农业家庭经营体制下，农业生产中的土地作为最基本且数量有限的生产资料，其经济用途具有较强的选择性；农地投资很难转作其他用途；农业生产工具具有较强专用性，投资流动趋于高度无弹性；同时，由于其生产对象所固有的生物学特征、自然生长及繁殖规律，对土地、气候、光照条件等都有各自特殊要求，农、林、牧、副、渔五业中各业的原料、生产方式及技术措施都不具有互换性；与此相应，人力资本的专用性较自然经济生产方式下已大大提高；农业生产短期内缺乏弹性，在一定期限内若不能及时销售出去，则会丧失价值和使用价值。由此可见，农业生产中较强的地点专用性、物质资产专用性、专用资产特征以及人力资本专用性和产品销售专用性特点，决定了其总体水平较高的资产专用性（高燕、杨名远，1998）。因此，对于社会需求比较大的农产品而言，由于其旺盛的社会需求而降低了其资产专有性所产生的风险，营销渠道一般采取市场优化形式；而对于一些需求较小或受到地域、时间等条件限制的农产品而言，营销渠道难以完全依赖市场形式。然而，由于农业生产的固有特点和我国现有法规对农用地产权结构的刚性制度制约，我国农业经营也难以通过组织形式来降低因资产专用性而产生的较高的交易费用；由于农业家庭分散经营的特征，农户也没有实力和能力将渠道一体化于经营单位内部。因此，在现有制度约束条件下，在农户与下游渠道企业之间多采取介于市场与组织之间的形式来降低资产专用性，进而降低由此产生的交易费用。
（二）不确定性分析
当交易受到不同的不确定性影响，人们就会在交易费用尽量低的情况下对不同的交易协调方式进行选择。现代农业生产对自然环境依赖程度依然很强；同时，由于目前农业价格体系自身的缺陷是农户对价格信息缺乏足够的掌握，这都造成了库普曼斯（1985）所总结的较高的初级不确定性和次级不确定性。另外，在履约过程中交易双方由于机会主义而使其行为无法被预见，即威廉姆森（1981）所指的行为的不确定性。但是这种不确定性也会受到农产品属性的影响。对于市场需求稳定、易于判断质量的农产品，农户所面临的不确定性大大降低了，而对于市场需求变化较快、不易判断质量的农产品，交易双方都面对较大的不确定性，这就使交易双方倾向于建立长期关系，甚至一体化，以降低交易费用。
（三）交易频率分析
尽管从总体上看，由于农产品需求的常年性、普遍性和总需求弹性小，使得农产品市场无处不在，农产品的交易时时发生，然而对于单个农产品生产者来说，其与交易对象的交易频率在单位时间内要少得多。而多次发生的交易要好过一次性的交易，因为交易频率越高，建立和运作交易协调方式的成本就越能得到补偿。农产品生产者在选择营销渠道时应该考虑交易频率对选择的交易协调方式的影响，降低交易费用。包玉泽。农产品营销渠道的选择：一种基于交易费用经济学的理论解释[J]。华中农业大学学报，2005（4）：39-42.
总之，上述农产品的属性及农产品交易的三个特征结合在一起就确定了农产品交易的基本特征：农产品交易一般具有交易频率低的特征，同时农产品的产品属性和市场需求情况决定了其资产专有性和不确定性的高或低。这些特征就使得农产品交易过程中发生的交易费用也不尽相同，这就要求选择不同的渠道、建立不同的合同关系，用不同的交易协调机制来对其进行组织管理。
三、农产品营销渠道的交易成本特征
农产品营销渠道交易成本是指在农产品营销渠道交易活动中为界定和维护交换双方的权益而必须付出的代价，大致可以归纳为以下三种成本：营销渠道交易谋划成本、营销渠道交易运行成本和营销渠道交易监控成本。营销渠道交易谋划成本是指农产品营销渠道组织发现交易对象和交易价格，搜集和传递交易信息的过程中所付出的货币成本和时间、体力与精力的消耗。营销渠道交易运行成本是指农产品在渠道销售过程中所发生的各种费用，主要包括交易谈判和销售过程所耗费的人工、差旅费和其他相关费用、产品的运输费用、交易地位不对称和信息不完全而导致的交易价格损失。营销渠道交易监控成本是指为确保交易合同的执行而支付的各种费用，包括监督渠道交易对方履行交易合同、对方违约时提出起诉等发生的监督与诉讼成本以及由于对方违约而造成的各种损失。在农产品营销渠道中，由于农户和农产品营销渠道组织之间的小规模与非合作经营，传统的交易方式，多环节多层次的营销渠道、小批量高频率的交易特征，从而导致高额的交易成本，主要表现在以下几方面。
（一）农产品营销渠道谋划成本高
农产品营销渠道组织在发现交易对象和交易价格，搜集和传递交易信息的过程中要付出高昂的货币成本和时间、体力与精力的消耗。数量巨大并且分散的农户远离市场，进行信息搜寻要付出人工耗费及差旅费，使用大众传媒、订阅报纸杂志、安装使用电话与互联网成本相对较高，深入市场调研与广告宣传由于专业性强、费用过高以至于农户难以使用。分散的农户直接到市场交易搜寻交易对象和发现交易价格成本较高，难度较大，农户进行非合作交易时费时费力，顺利完成农产品及时准确交易比较困难。当前，我国大多数农村地区信息化建设程度较低，市场交易信息不对称现象非常严重，农户及其他中小农产品生产与供给者不仅搜集信息困难，而且经常由于掌握的信息不准确、不充分而造成损失。
（二）农产品营销渠道运行成本高
首先，由于多数农产品营销渠道组织的规模小、分散性大而又为数众多，以及多数农产品的流通环节多、层次多，营销渠道过长，从而造成农产品交易谈判次数多和契约量大，农产品从生产者手中到达消费者手中的时间长，从交易谈判到销售过程的完成所耗费的人工费、差旅费和其他相关费用（例如，农户进入批发市场和零售市场交易时，需要交纳的各种进场费、设施费、管理费、卫生建设费和税收等）也就比较高。其次，农户因批量小而无法采用专业、富有效率的运输工具所带来的损失、因交易量少而支付的较高单位产品运输成本、因掌握市场信息不充分而发生迂回运输多承担的运输成本和因此造成的腐烂及销售损失，这些原因所产生的各种费用和损失都增加了农产品营销渠道中的运行成本。
（三）农产品营销渠道监控成本高
在我国，现实农产品营销渠道交易中，常常遇到违约和被欺诈的现象。在农产品营销渠道交易过程中，由于农户的规模小、为数众多、处于分散状态、对信息掌握的不充分以及农产品的同质性，使得农户和中小生产者在市场交易过程处于弱势地位，常常成为被市场欺诈和违约的受害者。同时，也正是因为这种分散性和小规模，使得与农户存在契约关系的农产品经营组织（如龙头企业）的绝对主导地位难以呈现出来，过度倾斜的权力结构反而导致的大的龙头企业的权力失效。比如说，当农产品的市场价格高于契约价格时，农户存在着把农产品转售给市场的强烈动机。张闯和夏春玉的研究发现，当农户违约时，龙头企业在决定是否请求第三方规制对方的行为时，它面临着一个成本与收益的权衡张闯，夏春玉。农产品营销渠道：权力结构与组织体系的构建[J]。农业经济问题，2005（7）：28-35.。龙头企业的收益是单个农户的赔偿，而其成本则是诉之法院的费用。对于资源占有量有限的单个农户而言，龙头企业的胜诉收益会大大低于其成本。再加之农户的分散与为数众多，理性的龙头企业一般不会请求第三方对农户的违约行为进行规制。而当为数众多的小农户采取一致性违约行为时，龙头企业的影响力就更小了。可见，在我国传统的农产品营销渠道中，不仅农户监督契约履行的成本高，而且具有一定规模的龙头企业也同样要承担较高监督契约履行的成本或损失。
综上所述，在农产品营销渠道的交易中，由交易谋划成本、交易运行成本、交易监控成本三种成本构成的总交易成本是相当高的。
四、我国农产品的需求特点
农产品营销渠道是沟通农户与最终消费者的桥梁，从营销的基本思想——“一切从消费需求出发”原则看，农产品营销渠道的优化应充分考虑消费需求的特点。优化农产品营销渠道的对策应该是基于此而提出来的。
（一）我国农产品人均占有的变化特征
随着我国农业产业化水平的提高，我国主要农产品的人均占有量得到大幅度提高，使得农产品消费结构出现明显的变化可以看出，粮食的人均占有量呈现一定波动和缓慢增长态势，随着我国粮食产能的释放和粮食进口量的限制，粮食的人均占有量的增长会逐步趋缓。
粮食消费可划为直接消费（口粮消费）、间接消费（饲用消费）和工业消费。据有关资料显示，无论是城市居民还是农村居民家庭，人均粮食的直接消费量呈稳步下降趋势，与此相对应，人均粮食的间接消费呈上升趋势。根据高帆等人的研究，我国居民人均粮食的间接消费已经由1981年的39.87千克增加到2003年的87.43千克，增加了119.28%，年均增长5.42%。在人均粮食直接消费下降的情况下，由于粮食间接消费增加的支撑，总的人均粮食占有呈现缓慢上升下降，相对平衡。
在粮食人均占有量以外，城乡居民家庭在不同种类的农产品占有方面的差异性，即品种结构的变化比较明显。反映了我国居民在主要农产品人均占有量上的结构变化。1980～2006年间，城乡居民的家庭消费由以粮食和蔬菜为主，动物性食品很少的消费结构，向粮、蔬、肉、鱼、果、奶趋于平衡的方向转变。如果以油料为例，从1980年人均占有7.8千克，上升到2006年的人均占有23.3千克，上涨了接近3倍，水产品从1980年的人均占有4.6千克增长到2006年人均占有达到40.4千克，增长了接近9倍，牛奶则从1980年的人均占有1.2千克增长到2006年人均占有达到24.4千克，增长了20倍多，增长速度最快。
（二）我国农产品人均购买变化特征
随着我国人均国民收入水平的提高和人民生活水平的提高，我国主要农产品的购买数量出现一定的变化，1990～2006年，我国粮食的直接购买量逐年下滑，鲜菜的购买量呈现稳定的消费态势，食用植物油的人均消费量呈现缓慢增长，猪牛羊肉的人均消费量呈现稳定增长或一定波动的状况；鲜蛋、水产品、鲜奶和水果的人均购买消费量呈现明显的增长态势。
从1995年和2006年的城镇居民家庭人均全年购买农产品结构图分析。
2006年，我国城镇居民生活水平明显改善，粮食消费量占总消费量的比例下降到23%，比1995年下降了8个百分点，鲜菜的消费量略有下降，下降了3个百分点，而水果人均消费的比重的增长了4个百分点，鲜奶的人均消费量的比重增长幅度最大，达到4个百分点、增长幅度达到4倍，水产品、食用植物油和家禽的人均消费量占总消费量的比重略有提高，分别增长1个百分点，猪肉、牛羊肉和鲜蛋的人均消费量的比重和1995年持平。
（三）农产品消费需求的群体差异特征
这里主要分析两种消费群体对农产品消费需求的差异：一是不同收入等级的居民家庭对农产品需求量的差异性（以城镇居民为代表）。二是不同收入等级的居民家庭对农产品购买量与货币支出差异性（以城镇居民为代表）。三是城市居民和农村居民对农产品消费需求的群体差异性。
首先分析不同收入等级的居民家庭对农产品购买与消费数量的差异性。农产品的购买与消费数量会因家庭收入水平的不同而表现出一定的差异。显示的是2006年按收入等级分城镇居民家庭平均每人全年购买食品的数量。对表中数据进行分析，我们可以发现以下特点：
第一，随着家庭收入等级的提升，人均全年粮食消费量逐渐降低。也就是说，越是高收入家庭，人均全年粮食消费量越少；越是低收入家庭，人均全年粮食消费量越多。可以看出，2006年我国城镇家庭人均全年粮食消费量，最低收入家庭为78.07千克/人，低收入家庭为77.92千克/人，中等收入家庭为76.68千克/人，高收入家庭为74.38千克/人，最高收入家庭为66.65千克/人。最高收入家庭人均全年粮食消费量只有最低收入家庭的85.37%。
第二，随着家庭收入等级的提升，人均鲜瓜果、水产品、家禽和鲜奶逐渐提高，从最低收入家庭到最高收入家庭，人均实物消费量逐步提高。
第三，值得注意的是，一些农产品的人均消费量并不一定和收入完全呈正相关增长，如鲜菜、鲜蛋、猪牛羊肉等农产品，均出现此类现象，以鲜菜为例，最高收入户的鲜菜购买量少于高收入户、中等偏上户甚至中等收入户，鲜蛋也有明显的此类特征，猪牛羊肉也出现最高收入户的购买量少于或者持平与高收入户。笔者认为，此类现象说明最高或者高收入户由于消费观念和消费结构的变化，逐渐转移了商品的购买趋向。
其次，把农产品的购买数量和实际货币支出结合来看分析。为了更深入地分析不同收入等级家庭的农产品消费的本质区别，这里引入一个消费系数a，这个系数表示农产品货币消费额与农产品实物消费量之比值，即
消费系数a=某类农产品的货币消费额/该类农产品的实物购买消费量
通过消费系数a，我们可以得到更多的有关信息。2006年，我国城镇不同收入的家庭粮食消费系数a从最低收入家庭到最高收入家庭分别为2.81、2.95、3.06、3.21、3.44、3.63、4.09，逐步提高。最高收入家庭的粮食消费系数是最低收入家庭的145%。这就相当于最低收入家庭消费的大米价格是1元/500克，那么最高收入家庭购买的是1.45元/500克的大米。从消费系数的变化我们可以得出这样的结论：高收入家庭所购买的粮食是高质量高等级的产品，或者是加工程度更高的粮食产品或名优产品，而低收入家庭消费的更多的是大众化或低质低层次的粮食产品。
通过对粮食以外的几大类农产品不同收入层级的消费数量、消费金额和消费系数a进行比较分析，我们可以得到更多的有关信息。肉禽及其制品、蛋类、水产品、奶及奶制品等的消费系数的变化均呈现与粮食的消费系数同等的变化趋势，因此，我们可以得出这样的结论：收入高低与农产品消费档次有正相关的关系，即收入层次越高，农产品消费层次越高，与消费数量关系不大。
最后，农产品消费需求的群体差异还表现在城市居民和农村居民对农产品消费需求异性上。我国城市与农村的农产品消费存在非常巨大的差距，从粮食来看农村人均消费始终为城市人均消费的2.5倍以上，城乡蔬菜人均消费的差距不大，而鲜奶、水产品、水果等人均消费城乡之间仍存在较大差距，但近几年又缩小的趋势。总的来讲，城乡粮食消费在缩减，而体现国民生活质量的农产品消费均在增长，城乡间差距在缩小。
