我们通常说销售活动是由三类活动构成：沟通、谈判和服务。其中，谈判是关键一环。沟通的目的是尽可能呈现己方的价值，服务目的除了给予对方便利之外，核心是感召对方。而所有这些都是为谈判做铺垫，谈判才能实现最终的销售意义。谈判在销售中的意义不仅仅在于改变对方的说法或态度，关键在于改变对方在合作中的行为。招商谈判中的技巧十分关键，谈判得当，一个大单就大功告成，否则很可能就功亏一篑。
销售谈判中最重要的是四个信息：我方的底价和报价；对方的底价和报价。所有谈判者都在试图掩盖我方的底价、及时了解对方的报价意图并摸清对方的底价，这对于赢得较为有利的谈判地位颇为重要。而不慎透露自己的底牌，则对谈判来说非常不利，轻则损失利益，重则导致合作破裂。相信大家都曾在武侠电影中见识过“轻易亮出自己底牌”的狂妄之人，也许真的身怀绝技，但你只要让对手发现了你的“软肋”在哪里，人家都可以想办法战胜你。武林争霸，那些“毫无心机、敞亮自己”的狂人总是最先当炮灰，能笑到最后的反而是内敛而深沉者，之所以得胜，是因为他们在人前保持了一份神秘感，没有谁能猜中他们手里还握着什么底牌，所以内敛的高手才可在最后关头，发出雷霆一击！
下面这个案例就是关于“无意泄露底牌给谈判对手”带来的惨痛教训。
刘刚是某酒厂的四川销售经理，他接到上级命令，要加紧四川市场的淡季招商和市场布局。几个重点地级市经销商都已经选好，最让刘刚头疼的就是省会成都了。成都市场品牌众多、市场格局复杂，这对他们这个知名度并不高的品牌来说，招商当中遇到的困难更大。产品价格较高，资源不足、实力不足的经销商肯定做不起来，而有资源、有实力的经销商，很多名酒的高端品牌都在争夺，非名酒企业去分羹的可能性已经非常小了。在对成都市“有资源、有实力”的经销商筛选之后，刘刚将目标锁定为姚总。姚总的团购资源非常好，能够抓住核心消费群，进行核心消费群的引导，从而把中高端产品导入市场。
为了保证第一次谈判留下好印象，刘刚做了一番精心准备，决定只要姚总答应一个基本的年销售额，那么他就给予相应的承诺。在谈判中，姚总问道：“对四川市场你们公司的战略规划是什么？”刘刚回答：“四川市场因为有品牌基础，企业是把它作为一个战略市场对待的。”姚总笑笑说：“你知道，现在市场运作难度大，单凭经销商一方的投入，是做不成市场的。如果你们给予大力支持，我这年销售几十万应该问题不大。”刘刚赶紧说：“姚总，您太保守了吧！我帮您分析一下，您现在的团购客户在90家左右，如果每家年消化50箱高档酒，销售额至少是15万元，再加上其他渠道的推广和销售，那么您年销售轻轻松松就能实现200万。如果您能销售200万以上，我保证公司给你的资源投入不会少于你的投入！”姚总惊讶地看了一眼刘刚：“如果这样，我们对开发这个市场还是有信心的。”谈判结束之后，刘刚掩饰不住内心的激动，这个大客户似乎马上就可以签约了。
受到刘刚的热情邀请，姚总亲临酒厂参观，总监亲自为姚总接风洗尘，酒桌上，姚总对总监说：“李总，市场的开发还需要你们厂家大力支持啊，没有厂家支持，我们经销商就是天大的本事，也是开发不出来市场的。”总监马上点头应允。姚总又半开玩笑说：“李总，我这次专门到你们企业来，拜访你这个领导，想必你肯定会给我更大的支持，到底你会给我什么奖励啊？”总监愣了一下，没想到姚总会在这个时候半真半假的要政策，他思索了一下承诺：“我们的政策也是在核算成本的基础上制定的，企业需要营销、管理费用，其他的经销商，我们都是35%的市场支持力度。对你这个特殊的客户，我可以给你交底，我们给你最低价，并且把返利一次兑现给你，45%的力度，你满意不满意？”刘刚发现姚总脸上划过一丝失落神情，他感觉大事不妙了。
果然，之后刘刚数次电话联系姚总，但姚总总是闪烁其词，避而不谈合作。在刘刚多次追问之下，姚总只回答：“要不我先尝试销售一下？如果市场接受度较高，我再大批进货运作市场，如何？”刘刚只好委屈答应，但是此后多次登门拜访无果，合同最终没有签订下来。
纵观整个招商过程，不得不说，总监的45%底牌承诺给合作带来致命伤害。在刘刚看来，这样的大型经销商合作，双方一定要有足够的诚意和态度，不是说给一个底牌返利就行了，按照刘刚的承诺“经销商投入多少、企业就投入多少”是一个和企业同生死、共命运的承诺，但是，一个45%的交底政策，貌似有很大的诚意，实际上让经销商感觉企业在压货，而经销商成了孤军奋战，导致经销商对合作预期前景大大降低。
在商业谈判中，大家一定要注意不要犯“冒进错误”，过早揭自己的底牌。有些推销员到客户那里将所有事项一讲完，就认为自己的谈判完成了，结果客户提出一大箩筐的问题，自己一个也解决不了，事情还是没有办成。比如经理安排推销员小王到客户处安排一次促销，并结算上一笔的货款。小王去之后，将促销计划告诉了客户，马上提出办款的事情。客户于是向小王提出了一大堆的市场问题，小王一听头大了，完了！一个也解决不了，款看来是办不到了。
小王为什么会落败？因为他输在了顺序不对！大家要切记在没有弄清楚对方的需求之前，切忌将自己底牌很快抖出。重新安排一下谈判步骤，按步骤一项项进行，结果会大相径庭。小王应该先到客户那里了解市场情况，客户肯定会向你提出许多市场问题，等客户将市场问题说完了，他再告诉客户经过认真考虑安排一次促销来缓解、解决市场问题，并就市场下一步发展与客户探讨，最后提出办款的事。我们可以试想一下，如果自己是客户，会拒绝办款吗？答案当然不会的！
商场竞争讲的是兵不厌诈，李嘉诚以竞争时出牌奇特而著称。他在经营中讲究放长线钓大鱼，做的是令自己最骄傲的交易，采用的是做独家买卖的交易手段，坚持的是“绝对不让对方摸清我底牌”的谈判方针。在李嘉诚的经营投资过程中，曾经遭遇过无数的竞争对手，而在竞争的最后一刻，李嘉诚总能够用对方意料不到的底牌将其彻底击垮，从而稳操胜券。李嘉诚指出，做生意的过程既是钱与钱的交易过程，也是心理与心理的斗争过程，就像打牌的人，永远不想让对方知道自己的底牌一样，做生意的人，是绝对不会把自己的腰包掏出来让人看的。不会像政治家一样，将自己的财产公开。有钱的会装作没钱，没有钱的却要充有钱。为了不让别人察觉到自己没有钱，更要强充阔气，大洒金钱。这种做法不但有利于经商，而且更有利于锻炼商人，使他们懂得经商过程中有比钱更重要的东西。因此，李嘉诚总是对于任何投资计划都处之泰然，在拍卖地产的现场，在最后的关头，李嘉诚总是竖起他自己的“擎天一指”，以一个惊人的价格获得投资的决胜权。在进行企业收购的过程中，他也总是在最后的关键时刻，将对方企业的决定性股权牢牢地掌握在自己的手里，这就是“永远不让对方知道自己底牌”这一成功商业奥秘的巨大威力。
