品牌资产的生成首先有赖于品牌的产生，随着经济的发展，品牌的内涵不断丰富，品牌资产的生成也呈现出从单维单向的路径演变为多维多向互动式的路径。本章探讨基于品牌内涵演进的品牌资产生成路径的演进。
起初，品牌仅仅是作为一种简单的标记，在英语中，品牌是Brand，其动词词义有“打火印，铭刻”的意思。远在古希腊和古罗马时代，工匠们通常在将自己生产的东西拿到市场上交换之前留下注记，成为一种标识和象征。16世纪，苏格兰威士忌酒的制造商将酿造的酒放进木桶内，桶盖上标上生产者的名称和日期，以避免与酒馆中的低廉产品相混淆。
到了中世纪，欧洲将这种记号发展到各种产品上，用以向购买者保证产品品质的一致性，并享有法律性保护。
18世纪，品牌内涵有了较快发展，命名方式也更为广泛，包括以动物名称和图案、生产产地、著名历史人物等名称来命名，建立品牌的新意图是利用品牌联想使产品形象更加丰富，便于购买者记忆并区别于竞争对手的产品。
19世纪，社会发展的各个方面为品牌的发展提供了良好的环境和动力。随着整个社会文化程度的提高，广告的传播范围日益拓展，商店里的品牌层出不穷。美国和欧洲都有了各自国家的代表性的产品和品牌。许多著名的品牌就是在这一时期产生。如美国快递（American Express）、可口可乐、象牙肥皂（Ivory）、柯达胶卷等。
20世纪，随着工业革命的来临和交通运输工具的改进，品牌也获得了极大发展。因为第二次世界大战，社会资源几乎都投入了战争，所以在战后促成消费大众对商品的渴求。对制造商而言，这个时机再好不过了，许多伟大的品牌都在这段时期茁壮成长，其中大多数为美国品牌，如可口可乐、麦当劳、通用电器、迪斯尼和吉列等。欧洲和日本的著名品牌也在逐步崛起并占有了一定的地位，如奔驰、宝马、喜力、索尼、丰田、松下等。有关品牌经营（Brand Management）的策略和知识亦然，企业开始真正了解它们的品牌，很多开发不足或价值被低估的品牌重新被挖掘。20世纪80年代全球范围的合并和收购狂潮，凸现了品牌的价值和定价问题。例如，瑞士雀巢以25亿英镑收购英国罗特里（Rowntree）公司，而当时罗特里公司的资产净值只有3亿英镑，仅为收购总价款的18%。商界争论的焦点就是品牌带来的高额溢价。
进入21世纪，经济增长点转至了信息产业和服务业，消费者面对市场中数目庞大、大致相同的产品，有了大量的选择空间。市场的变化使品牌焕发了新的魅力。“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌”这一说法，在很大程度上道出了品牌的重要性。产品和服务的竞争优势在很大程度上就是消费者心目中的认知。换句话说，人们会更多地根据产品的风格而不再是品质来决定消费行为了。正如迪斯尼公司的首席执行官米歇尔·艾斯纳所说：“选择太多挑花了眼的时候，起决定作用的就是品牌”。品牌这个概念已经深入到了社会的每一个角落。
品牌作为一种经济现象，在不同的生产力发展阶段有着不同的内容和形式。目前，比较普遍的是把品牌的发展划分为三个阶段。如陈小平2001年在《品牌的认知进化和模型分析》中明确提出品牌的三个阶段：第一阶段品牌是标识，第二阶段品牌是形象，第三阶段品牌是关系。但笔者认为，人们对品牌的认识发展到现在可以分为五个阶段：
第一阶段：品牌是标记和象征。
在这一阶段，品牌的生产是基于它的标志功能，即人们只把品牌看做是区分的标志，主要用以确认身份或分清财产的归属或说明商品的制造者，这些标志最多不过是所售商品的画片，没有任何促销作用，只是一种代表产品类别信息的符号。品牌也是一种简约的标识，用形容识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格等。
从消费者角度看，此时品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。
正是在这种思路指引下，美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这也是目前大多数人对品牌的认识和了解。
很显然，如果品牌仅仅是标记，那么我们就无法解释同样的产品贴上不同的商标就能卖出不同的价格这样一个简单的事实。
第二阶段：品牌是法律和形象。
1803年法国《拿破仑法典》肯定了品牌作为无形财产与其他财产权一样受法律保护，它标志着近代品牌制度的开始。随着商标和专利保护的相关法规的逐渐完善，品牌及其所代表的产品内涵进一步得到了法律的保护，制造商可以通过法律的支持，更好地向消费者承诺产品品质的一致性，从而得到消费者的更多信任和重复购买。但此时品牌仍主要作为产品区分的标识，只不过标识的内容得以丰富，且这种观点直到20世纪50年代才得以改变。
20世纪50年代，奥美创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌形象理论。奥格威使企业关注的焦点开始由产品本身转向品牌形象和个性。他认为品牌并不仅仅是一种区分标识，它还蕴含有更深层次的含义，比如创造差异和塑造个性。产品与产品之间的相似点越多，消费者选择的理智考虑就越少。塑造强势品牌、为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润，只有具备个性的品牌方能在市场上屹立不动，最终决定品牌市场地位的是品牌总体的性格形象，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象理论的提出使得企业开始关注塑造不同于竞争对手的品牌形象和个性。
第三阶段：品牌是认知和企业。
到了20世纪70年代，人们逐渐认识到消费者对于品牌的影响力，发现品牌在一定程度上是消费者自我的反映。他们在内心潜在着以品牌来展示自己身份的需求，他们消费的一个潜在目的就是帮助他们证实这种身份，这时品牌就成了证实身份的一种辅助品。例如，拥有耐克鞋可以帮助消费者感到自己像运动员；戴斯沃琪手表则是新潮和品味的象征；拥有奔驰车就代表着拥有成功与辉煌的事业等。可见，品牌是存在于人们心目中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心目中的解释。这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身和特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知。
消费者对品牌的认知来源于企业对品牌的诠释和对品牌价值的表现，消费者在忠诚品牌的同时也代表着他高度认知品牌所代表的企业。另外，有的企业拥有多个消费者信赖的品牌，这时企业就作为了这些品牌的背书品牌。当企业每推出一个新的品牌时，消费者会因为对企业的信任和忠诚而购买这一新品牌。而以大卫·艾克为代表的品牌专家更是详细地阐述了品牌识别的内容：除去品牌的基本层面，即产品功能和相关品牌特色之外，还有品牌的情感、品牌的表达、企业本身的特点。即品牌就是产品，品牌就是企业，企业就是品牌。
第四阶段：品牌是资产和关系。
20世纪80年代后期，大规模接管兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在几宗大的购并案中，收购价格往往高出被收购企业净资产的数倍。此时，管理界和学术界不再把品牌仅看做是一个标识，而把它视为企业的一项资产，对它的价值予以重视。在今天这个竞争激烈且复杂多变的市场，品牌是公司所能拥有的最持久的资产，如果品牌被管理得当，那么它就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。品牌附加值及其应变性和稳定性，足以对公司长期利润产生深远的影响。
同时，在这一阶段，企业更关注产品以外的事物，如企业与相关利益者如政府、竞争者、消费者等关系的营造，其中消费者成为关系的核心，要围绕消费者建立其品牌内涵和外延。品牌首先对消费者有意义才有存在和发展的必要，它是与消费者的“关系建筑师”，是一种“体验”，是一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，是一种与消费者等相关利益者进行理性和感性交流的关系总和。
第五阶段：品牌是复合体。
随着近几年市场竞争和消费者需求的不断复杂化，品牌的含义越来越丰富。我们认为品牌已不仅仅是一种符号结构、一项产权，而是一种综合的象征。具有形象、个性、生命的同时，品牌是企业、产品与消费者之间关系的载体，是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。大卫·奥格威曾敏锐地指出：品牌是一种错综复杂的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、企业风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。如可口可乐的“青春”、万宝路的“阳刚”、耐克的“超越自我”。同样一件普通的T恤，如不加任何产品标识，你也许只会感觉颜色不错、款式新颖而已，而若在上面印上“√”这个标识时，你又会产生一种超越自我，执著追求的运动明星形象。同样的T恤，因为品牌的内涵不同，给消费者截然不同的感觉，从而界定不同的消费群体。尤其在产品趋于同质化的今天，品牌将取代产品本身的使用功能，成为消费者购买的理由与保证。
什么是品牌？通过上述品牌发展阶段的阐述，笔者认为品牌概念具有狭义与广义之分。狭义的品牌是市场大众以及传统广告业、营销业经营者对品牌的理解，一般指组织的无形资产部分，泛指具备名称、标识、符号等品牌外在要素的事物，以便同竞争者的产品相区别。在上一节中曾提到美国市场营销协会提出的定义就是一个典型的表示。概括地讲，狭义的品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。我国也有学者认为品牌是企业为满足消费者需要而为其生产的商品或劳务确定的名称、设计等。
但是狭义的品牌定义已落后于时代的发展，这类定义实际上只是对品牌作为商品标识这一简单功能所做的说明。现今市场的发展变化与竞争手段的复杂已远非20世纪所能比，消费者的需求、习惯与谈判能力的变化也远非“提高”二字所能概括。21世纪竞争的必胜关键在于对社会生产力要素、经营上的经济要素以及自身文化机制的建设与相关事物在动态的发展进程中的把握、控制与预测。企业的竞争已是品牌的竞争，在此情景下生存的企业要靠品牌打开市场、争夺市场份额和留住消费者，就必须赋予品牌以更加丰富的内涵，品牌要具有创造市场和引领市场的能力。企业在打造品牌过程中必须处理好各种关系：企业与企业的关系、企业与消费者的关系、企业管理者与员工的关系等等。在这些关系的良好运转中，品牌价值不断得以体现。所以，品牌是企业一系列内部管理以及内外部关系运作下的结果的综合体现。因此，狭义的品牌定义已远不能包容这些内涵，从而品牌概念的内涵必须延伸和扩充。
笔者认为，广义的品牌是指以产品或服务为基础的、以关系为核心的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值的集合体。其内涵包括了无形资产和有形资产两部分。是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体。
进一步说，品牌是企业的，也是社会的：任何企业都是在社会中寻求发展，因此企业的品牌必须以社会为根基，符合社会的大法则，否则是注定要失败的。品牌是有值的，也是无价的：品牌的有值表现在市场运作中，而品牌的无价则具有更多的主观东西，包括社会的价值观、认同度、忠诚度、信任感及联想度等，而正是品牌的无价让品牌更具魅力。品牌是强大的，也是脆弱的：品牌的强大表现在其市场扩张能力和对社会价值观的影响，但要毁掉一个艰难树立起来的强势品牌却也很容易。品牌是有形的，也是无形的：品牌的有形指的是品牌要素包装下的实际产品。品牌的无形主要体现在两方面：一是品牌反映了持有者的经营理念；二是品牌所具有的个性。品牌是历史的，更是时代的：有品位的品牌无不具有历史的厚重感，但同时品牌又必须是紧跟时代的。品牌有共性，更应有个性：品牌的共性源自于产品或所提供的服务本身，而品牌的个性化差异是品牌成功的关键。品牌的精髓是与消费者的共鸣和对企业价值取向的推动。
