一、本章实验设计内容
1.实验设计目的
通过本章实验内容的训练，使学生掌握品牌个性的塑造过程、品牌形象视觉识别要素和听觉要素的设计、品牌形象识别要素的应用以及品牌联想的管理等相关知识和技能。
2.策划训练内容——品牌形象设计流程
（1）品牌个性塑造。
（2）品牌形象视觉识别设计（VI）。
（3）品牌形象听觉识别设计。
（4）品牌形象识别系统应用。
（5）品牌联想管理。
二、品牌形象设计的实验模板
1.品牌个性的塑造
第一步：写下品牌的核心价值信息
回答：1.你的品牌为什么会存在？（一到两句话）
2.市场对你的品牌感觉如何？
3.你的品牌能够利用哪些文化趋势？（两到三个）
4.你的品牌的核心信息是什么？第二步：缩小品牌个性特征范围
回答：1.你的品牌是：男性品牌 女性品牌 中性品牌
2.你的品牌是属于：年轻人 中年人 老年人
3.你的品牌属于：高雅型 主流型 世俗型
4.你的品牌是：地方性的 区域性的 全国性的 全球性的第三步：列出个性特征
参照品牌个性尺度表，列出8～10个潜在的描述品牌个性特征的词汇第四步：确定品牌个性特征
对第三步列出的品牌个性特征回答以下问题，筛选出4～5个能够有效代表你的品牌个性特征：
1.这些特征能够实事求是地描绘你的公司吗？（例如，它们是否代表了公司关键人物的特征？它们是否代表了公司成功员工的特征？）
2.这些特征会适合你的各种营销活动吗？
3.这些特征会吸引你的目标顾客吗？
4.这些特征能将你的品牌与同行业其他品牌区分开吗？
5.你是否至少有一个特征有助于与外界沟通？（例如，你所选择的描述品牌个性的词汇能用来描述一个人的讲话吗？）
2.品牌视觉识别基本要素的设计
确定了你的品牌的核心价值和个性特征后，下一步就是如何将这些抽象概念转化为具体的表现方式。主要有两种途径：视觉识别和听觉识别。其中视觉识别设计模板包括品牌命名、品牌标志设计和品牌象征物设计三大模块：
第一步：进行命名分析
思考品牌命名与产品、市场、竞争、公司战略各个方面的问题，比如回答：
1.你的产品的性能和独特卖点是什么？
2.你的产品的目标顾客是谁？
3.你的产品市场前景如何？
4.新产品与旧有产品的关系如何？
5.新品牌名使用在哪些产品类别上？
6.需要什么类型的品牌名称适合产品形象？
7.品牌名称要在多少个国家中使用？
8.新品牌与公司目前的众多品牌是否相适应？
9.新品牌是否适合公司未来的发展战略和现有的公司文化？
10.目前同类产品的品牌名称如何？
11.新品牌要在竞争中得到什么样的地位？
第二步：选择命名途径
1.完成第一步的命名分析，考虑你的品牌可以以哪些途径进行命名：
（1）考虑是否可以以姓氏人名命名。如派克（Parker）、福特（Ford）、飞利浦（Philips）、王致和臭豆腐、张小泉剪刀、李宁运动服装
（2）考虑是否可以以地名命名。如茅台、德州仪器（Texas）、青岛啤酒、北京烤鸭
（3）考虑是否可以以风景名胜命名。如长城、西湖、黄河、天山、香格里拉
（4）考虑是否可以以动植物名命名。如骆驼、小天鹅、苹果电脑
（5）考虑是否可以以词典上的现成词汇命名。如Nike（胜利女神）
（6）考虑是否可以以现成词汇的变异组合命名。如Timex（铁达时）是time（时间）和excellent（卓越）两个词的拼缀
（7）考虑是否可以首字母命名。如BMW、IBM
（8）考虑是否可以自创命名。如Kodak、康佳、波司登
（9）考虑是否可以以吉祥词汇命名。如东来顺、万家乐、吉祥馄饨、好利来
（10）考虑是否可以以数字命名。如999制药、555香烟
（11）考虑是否可以以英语音译命名。如可口可乐（Coca-Cola）、奔驰（Benz）
2.根据下列参考标准确定品牌命名的几个途径：
（1）功能性的命名适合于具体的产品名
（2）情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名
（3）无意义的命名适合产品众多的家族式企业
（4）人名适合于传统行业，有历史感
（5）地名适合于以产地闻名的品牌
（6）动植物名给人以亲切感
（7）新创名适用于各类品牌尤其是时尚科技品牌
第三步：提出备选方案
从确定的几条命名途径出发，采用集思广益的策略征集尽可能多的品牌名称备选方案。征集方法可以考虑以下几个：
1.可以发动公司员工，激发个人想象力
2.采用头脑风暴法
3.发动消费者代表参与命名
4.搜寻电脑名称库
第四步：进行初步筛选
由公司内部人士（市场营销人员、产品开发人员、创作者）组成的团体对所有名称按照命名分析的要素进行审核，去除有语言障碍和明显有法律纠纷以及与产品定位有明显冲突的名称，得到包含10～20个备选名称的初步筛选名录，筛选原则如下：
能否在法律上得到保护？即能否注册，最好能够在全球注册对于发展国际化的本土品牌，在筛选命名时还应考虑以下问题：
1.中文和英文的意义与行业特征及商品定位相契合吗？
2.中文和英文的意义是否非常有趣而且个性化、耐人玩味？
3.中文和英文的意义是否相配协调？
4.中文和英文的意义能否引起人美好的联想？
5.中文和英文是否便于美术化视觉处理？
6.中文和英文的发音是否相对称，能够发出音调，且音调洪亮或优美清晰吗？
7.中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母
8.市场上是否已有雷同的中文和英文？
9.商标的注册是否可行？例如Miller推出Lite淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决Miller失去对Lite的商标专用权。
10.考虑Internet网站域名的注册问题，必须保护品牌不被其他域名非法使用。如耐克公司不允许其品牌名称出现在某假冒品牌爱好者的网站上www。nikerules。com。
第五步：进行复选审查
对初步筛选出的备选名称进行评价，筛选出5～6个名称。评价方法有以下两种，最理想的做法是结合进行：
1.采用专家分析法。由语言学、心理学、美学、社会学、市场学等专家对名称进行初议、反馈、修改和取得共识。评价标准可采用sock-it判别标准。
合适性S（suitability）
你的品牌名称对产品功能、特性、优点的描述是否恰如其分？独创性O（originality）
你的品牌名称是否与众不同，独一无二？创造力C（creativity）
你的品牌名称是否能吸引人，令人产生愉快的心情？能动价值K（kinetic value）
你的品牌名称能否引发丰富的联想，具有促销说服的作用？识别力I（identity）
你的品牌名称是否容易记，具有回忆价值？发展力T（tempo）
第二步：进行概念设计
概念设计方法包括以下两种：
1.考虑是否可以通过文字和名称的转化进行设计，采用品牌名称或品牌名称的缩写和代号？（比如麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志、李宁体育用品的“L”标志）
2.考虑用图形象征的手法进行设计：
（1）采用具象手法。以形象的自然形态为原型，再经过设计的艺术提炼，变成平面的视觉形象（如苹果电脑）
（2）采用抽象手法。摆脱形象自然形态的约束，提取本质特征，传达所要体现的感觉和意义（如百事可乐）
第三步：判断甄别
对初步形成的标志造型进行判断，判断原则如下：
1.营销原则
（1）标志是否体现了产品特征和品质？
（2）标志是否准确传递了产品信息？
（3）标志是否体现了品牌价值和理念？
（4）你的品牌标志能成为企业的象征吗？
（5）你的品牌标志暗示了企业实力吗？
2.创意原则
（1）标志是否醒目直观、视觉冲击力强？
（2）你的品牌标志新颖独特吗？
（3）你的品牌标志适合于各种媒体传播吗？
（4）你的设计趋向国际化吗？
（5）标志是否具备法律上的显著性？
3.设计原则
（1）设计的色彩与线条搭配协调吗？
（2）布局是否合理？
（3）对比鲜明吗？
（4）设计是否清晰简洁？
（5）隐喻象征是否恰当？
4.认知原则
（1）品牌标志的设计通俗易懂吗？
（2）能否吸引公众注意？
（3）能给公众留下深刻的印象吗？
（4）符合目标顾客的文化背景和接受心理吗？
5.情感原则
（1）这个标志令人喜爱、感染力强吗？
（2）这个标志能给人美的享受、联想丰富吗？
