一、品牌定位的案例模拟训练
1.项目选择
以小组为单位，每个小组4～6人。根据小组成员的协商，并经过指导教师的沟通确认，根据确定品牌传播策划的自选项目工作要求，对其核心价值识别和品牌定位等进行模拟设计。
2.项目模拟训练要求
（1）小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌定位策划的全部流程。要求学生在理解品牌定位相关理论的基础上，组织、设计、实施核心价值识别和品牌定位的具体步骤，从而得出品牌核心价值、品牌定位的完整设计思路。
（2）方案讨论：方案讨论采用集体讨论方式进行。要求每人提前拟定一份个人讨论计划。然后，按照媒体策划的步骤和分析模块，进行集中讨论，选择最合理的小组报告。
（3）设计思路可组织方案阐述、课堂答辩。
二、案例及范例
1.案例与分析要求
（1）案例。
案例：三星品牌定位解析
30年前，三星电子还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”，生产廉价的家电；10年前，三星电子还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而，后来短短的几年，三星电子就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。据统计，2004年三星电子的利润达到了94亿美元，超过了日本的SONY、松下、日立、东芝和NEC等5家利润的总和。在2005年度世界500强企业排名中，三星电子以719亿美元的营业收入荣登第39位。在由《商业周刊》发布的2005年“全球品牌100强”榜单中，三星电子更以150亿美元的品牌价值晋升至第20位。近几年，三星电子每年以平均30%的高速增长处于全球品牌价值提升之首。“三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词，之所以能在短期内成长为全球知名的电子品牌，得益于三星电子清晰的品牌定位。
品牌定位的基本依据来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上，企业对外部信息进行加工，确定其品牌定位理念，然后从产品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手，围绕品牌定位理念进行具体的分定位。
一、外部环境分析
和对手们相比，三星电子起步的确很晚，而它却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。在最近的10年，三星共获得了18个IDEA奖项（由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发）、26个IF奖（德国汉诺威工业设计论坛颁发）、27个G-Mark奖（日本工业设计促进组织颁发）。2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。
三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象，究其原因，很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。在这种思想的指引下，三星不断投入巨资，兴建了各种研发和设计机构，通过这些研发和设计机构，三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才，同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外，三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课，开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行，三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费，尤其是在一些科技含量较高的产品上，例如在CDMA手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的研发支撑下，三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品，并掌握了数码产品的两个关键部位——半导体和液晶显示器的技术，为品牌的发展奠定了根基。
在目标市场竞争者定位信息方面，三星虽然在半导体领域有不俗的表现，但在数年前，三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90年代，当三星开拓美国市场时发现，三星的产品被认为低质廉价，而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别，三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象，走出一条独特的道路来。
三星电子是以高端数码技术为中心，它生产的产品属于市场上的前卫高端品牌。这种品牌战略决定了三星产品不能随便进入低端市场，它的目标群体就是这么一群相对狭窄的人：大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22～35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重的是两个方面：产品质量和外观设计。据消费者品牌满意度调查显示，三星电子的外观设计排在第一位，三星每隔几个月就会推出新产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰能满足目标消费者的需求。
二、品牌定位理念的形成
从外部环境分析可知，三星电子借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念。
三、围绕品牌定位理念的具体分定位
1.产品定位
三星电子20世纪80年代开始发展半导体业务，其后逐渐向高端产品发展。现在，其主要业务包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务四大类。以Intel为主要竞争对手的半导体是三星的核心业务，主要集中在内存市场。三星随机存取内存业务的市场占有率过去10年稳占第一，而闪存市场占有率也处于全球前列。数字媒体方面，薄膜液晶显示器和录像机的占有率居世界第一位。通讯网络业务中，三星是世界手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，同时也是CDMA手机全球第一大厂商。数字应用业务则以发展高端家庭电器为主。
三星的高端时尚品牌理念，在三星不同领域的产品中均有所体现。在手机领域，三星曾用三个单词表达自己的理想：Wow（惊叹）、Simple（简单）和Inclusive（亲和力）。在这一理念推动下，三星率先使用了折叠手机方案，率先推广了彩屏、滑盖手机设计，并大力推广拍照手机。此外，三星还针对女性推出多款手机。这与诺基亚、摩托罗拉等追求的舒适和可靠性相比，更能突出产品的时尚和贵族化，也更能吸引消费者的眼球。在显示器领域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持着国际领先地位，曾率先推出采用超窄边框设计技术的“N”系列显示器。以后陆续推出了支持旋转屏幕、双/三轴设计、178度视角和针对消费者环保健康的“魔技”等系列，个性和时尚赋予了原本冷冰冰的IT产品以人性化的特质。仅2004年三星显示器在美国就获得专利高达1500多项，令竞争对手望尘莫及。此外，在笔记本电脑市场，三星努力开发高品质的产品。尤其是SensQ760型笔记本电脑，凭借着超薄、卓越的性能获得了世界诸多殊荣，就连美国戴尔公司的总裁都赞不绝口。然而很少有人知道这款产品在推出之前，为了达到测试标准曾返工9次。唯美的外观设计、精益求精的产品品质成为三星产品抢占世界市场的制胜法宝，同时也是三星电子追求高端时尚品牌定位理念的载体。
2.价格定位
1993年三星董事长李健熙考察美国市场时发现三星的产品很受冷落，经过市场调研，他认为，三星的产品如果要改变尴尬状态就不能定位于低成本、低价格的低端产品，而应将重点放在制造独一无二的高档产品上来。为确立三星电子的高端品牌定位，三星在全球推行“高价位”策略，以提升品牌形象，拉开与其他厂商同类产品的档次。如在中国，三星手机标价虽然比同等配置的诺基亚高出60%，但销量却在不断攀升。三星电子社长李基泰曾说过：“以中低价位的产品来决定市场的胜负是错误的。三星不想卖便宜货，也不生产比现在更便宜的产品来增加贩卖量。”高价位为三星电子创造了一流的高档形象，也为三星带来了更多的利润，这就又为新的研发提供了强大的资金支持。
3.销售渠道定位
在激烈的商业竞争中，销售渠道的重要性不言而喻。2001年三星在拓展美国市场的关键时期，做出了大胆的抉择：将自己的DVD播放机、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯玛特这样的大型连锁超市中撤出，转而到Best Buy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。他们认为连锁超市主要是面向大众消费者的，这类消费者购买的首要标准是价格，如果将产品放到这些超市里销售对三星树立高端品牌形象极为不利。而专卖店和品牌店主要是面向高层消费者，这类消费者看重的是产品质量和品牌而不是价格，正好符合三星的品牌战略定位。此外，三星之所以最先在美国市场改变产品形象，不仅仅是因为美国市场拥有巨大的空间容量，更是因为这个市场对于世界上其他主要市场具有示范作用。在中国，三星则将主要精力投放在北京、上海、广州、深圳等十大城市，希望主流消费群认同三星高端时尚的品牌形象。三星的渠道策略是首先通过总代理制打开市场，然后逐步过渡到区域代理制。这种结构的调整将原有渠道进一步的扁平化，使三星更加贴近终端用户，更好地把握终端用户的真实需求。此外，为了满足行业客户特色化和复杂化的需求，三星在2005年还成立了行业大客户部，统一了笔记本、显示器、商用空调和智能家庭网络等产品的销售，全面具体地为客户构思、设计了一系列个性化解决方案。这不仅克服了传统商用产品过于呆板单一的缺陷，还把三星个人电子消费产品的风格转移到了行业客户的需求上。
4.促销定位
在市场营销方面，三星坚持品牌定位，借助多种传播手段塑造品牌形象。广告宣传是其品牌塑造的最直接方式。2001年，三星投入近4亿美元在全球范围内展开了一次广泛的广告宣传活动。在宣传活动中，三星打出了“数字世界，人人分享”的动人口号，极大地改变了三星产品在欧美等发达国家消费者心中的廉价低质形象，使三星产品第一次与时尚、高档联系在一起。同时，三星还以青春、时尚的明星作为形象代言人，使消费者很快对三星的看法从原来的“低档、陈旧、落伍”转变为“高档、时尚”。此外，三星产品的主要消费者的年龄在22～35岁之间，而他们也多是体育运动的爱好者。因此，三星特别看重体育营销，让自己的品牌与高水平的运动赛事结合在一起，在最大范围内让这些年轻人喜欢三星。根据大中华区总裁李相铉的统计：三星公司每年在市场营销活动上的投入大概在20亿美元左右，其中光是体育营销单项就占到了3亿～4亿美元，投入最多的是参加奥运会TOP10计划的赞助费用。1997年三星首次进入奥林匹克TOP计划，赞助1998年长野冬奥会，接着又赞助了2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会、2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会。在这些赞助活动中，三星主要为奥运会提供高科技产品——无线通信设备，从而将三星产品与“时尚数字先锋”的高档品牌形象联系起来。著名咨询公司波士顿集团曾经对三星公司的市场表现进行了详细的研究，结果发现，通过赞助奥运会活动，三星公司产品销售额的增长超过了311%！
（2）分析要求
1.结合三星电子品牌定位的变革，分析品牌定位的重要性。
2.三星电子的目标市场是什么？请分析其选择原因？
3.请分析三星电子的企业优势点、顾客兴奋点和价值差异点。
4.三星电子的品牌核心价值是什么？请分析其如何形成的。
5.请分析三星电子的定位策略，这种定位是否合理，能否进一步改进？
2.范例
优立盛润滑油品牌定位案例
一、背景
优立盛润滑油品牌隶属于福建福兴润滑油有限公司，该公司主要生产经营优立盛牌润滑油、脂系列产品，是集研究开发、生产制造、市场营销为一体的外资公司。公司在前几年产品主要销往日本、东南亚等地区，以代加工为主，而近几年随着国内市场需求的不断膨胀，公司欲立足于国内，与众多润滑油生产商共分一杯羹。
公司经过调查得出以下结论：1.润滑油用户有着显著且非常一致的品牌倾向。这种倾向的直接表现就是，在各个产品市场出现了主要品牌的高度集中。美孚、壳牌、BP、中石油、中石化等作为中国市场润滑油行业的元老，在近十年的发展中通过各种渠道为人所认知，逐渐在润滑油市场中树立了一定的品牌知名度。2.新加坡优立盛润滑油目前在市场上的品牌建设比较薄弱，品牌认知度和影响力明显不足。润滑油作为工业品，其具有一定的转换成本，消费者在经过选择比较后将倾向于固定的品牌。面对当前日趋“白热化”的润滑油市场竞争，新加坡优立盛润滑油经营者必须明确自己的品牌定位，以更好地在市场竞争中立足！
二、“优立盛”品牌现状分析
1.优势
（1）先进的科技试验设备；（2）新加坡总公司的财力物力支持和日本润滑脂公司的技术支持；（3）在福建本省便捷的配送系统；（4）优质的进口油品质和较低的价格。
2.劣势
（1）新入润滑油市场的新加坡优立盛润滑油品牌力还很弱，知名度很低；（2）昆仑产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少；（3）优立盛打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力。
3.机会
（1）随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大；（2）壳牌、昆仑等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄：（3）壳牌、昆仑等大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；（4）整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；（5）新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值；（6）诸多消费者具有迷信洋品牌的消费观念，但又希望价格较适中。
4.威胁
（1）众多大品牌均较早就进入了福建市场，并已建立了长期稳定客户群，竞争力强劲；（2）许多大品牌润滑油已成为一些车型的专用润滑油；（3）竞争品牌如美孚、壳牌、BP、昆仑等的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。
三、优立盛品牌定位
品牌定位必须经过三个过程，即市场细分、选择目标市场和市场定位，三者纵向紧密相连。
1.市场细分
市场细分是品牌定位的根本前提。因为企业的能力都是有限的，不可能满足所有润滑油消费者的全部需求。优立盛润滑油只有将总体润滑油市场划分为若干个有特定市场需求的细分市场，从中选择所能提供有效服务的、最有吸引力的消费群作为目标市场，才能在满足该市场需求上区别于其他润滑油竞争者并实现最后的胜出。
随着用润滑油需求量逐年上升，用油档次也实现了跨越式发展。高档油品直接与国际接轨，中档油市场增长很快、很有潜力，低档油有广阔的应用空间，但在国内润滑油市场，中低端产品的利润极其单薄，导致国内品牌占据了润滑油市场4/5的大饼，却只得到了1/5还不足的利润。在这种形势下，2003年后昆仑、长城、统一不约而同选择中高端作为品牌发展方向，而对于国外的巨头而言，更是稳稳地占据了高端80%左右的利润。故对于优立盛润滑油而言，因自身实力有限，应避开与这些大品牌的正面交锋，在巨头们都在高端市场火拼时可以借机立足中端市场，部分产品可进入高端市场，作为品质的一种体现。同时优立盛旗下的“多益达”产品可以锁定低端市场。与其在高端拼个瘦骨嶙峋，不如在巨头们看不上眼的利润率少的领域避开锋芒，伺机而动。
2.选择目标市场
选择目标市场是品牌定位的出发点。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场也就是润滑油企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业拟为之服务的那个顾客群。
作为润滑油品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下三个特征：有适当的润滑油规模需求和潜在需求；产品能够满足这种需求；品牌能够在该市场上能够长期立足。
由于优立盛初步在市场上做品牌，品牌知名度低，而消费者对新品牌一直有低档油的刻板印象，且难以一时扭转这种认识上的误区，进口小轿车多使用指定用油，暂时不宜作为目标市场考虑。同时，优立盛润滑油因公司就在福州，故目前主要市场立足在福建，希望能够在福建经深耕细作，利用在优立盛润滑油在品质及科技方面的实力和便捷的配送和服务系统，树立良好的品牌形象，在成形后在以福建为中心向四周辐射。因此，优立盛润滑油的主要目标市场应该是：国产中高档汽车及摩托车的消费者、的士车、福建的工厂等。
3.品牌定位
（1）品牌功能定位：解决发动机等机器因摩擦而损毁等问题，保障机器正常运行。且性价比高。
（2）品牌情感定位：让动力不再分神于摩擦、汽车世界里的维生素C。由于在润滑油行业，所有的品牌都没有明确的情感定位，各大品牌都依靠着各自品牌的认知度在卖霸王油，故我们也无法进行各方位情感定位比较，但我们的“汽车世界里的维生素C”这句广告词，无论是在形象表现还是品牌情感诉求，都很符合优立盛作为福建市场润滑油品牌的地位。
（3）润滑油的核心价值主张。
①核心价值主张的概念。在品牌战略模型当中，最核心的部分就是品牌的核心识别，它是品牌的根基所在。所谓核心价值主张，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。它回答诸如：品牌的核心价值是什么，拥有这个品牌的企业与其他同类品牌有何核心差异优势等问题。品牌价值定位三维图。
②优立盛润滑油的核心价值主张。国内几家主要润滑油生产商经过多年的探索，也最终确定了各自品牌的核心价值。如“长城”强调的是产品质量与服务，“统一”则逐渐诉求于技术，“昆仑”是以“关爱”为品牌的核心价值，重在人文。经我们分析认为，优立盛润滑油可以定位为强调价格和服务的配对，以性价比高为支持点，展现品牌“实惠、贴心”的核心价值。以“实惠、贴心”这个灵魂作为产品开发、生产管理、销售服务、广告促销、公共关系等方面工作的主线，奉献给消费者的真正产品内涵。
③品牌传播调性及口号。纵观国内外大品牌的传播，无一不强调公司的强大实力，凸显一种企业的霸气，但却不乏令人感觉有些高高在上。如果把这些大品牌的传播调性比作名门正统，大家闺秀，那么在优立盛的传播中，我们选择了让其当小家碧玉，并确定了品牌传播调性：温婉、可亲。可以将品牌传播口号定为：“优立盛润滑油，您爱车的贴心管家”。透过口号，把为顾客着想的“实惠、贴心”这一核心价值主题传递出去。
本章小结
品牌定位是品牌战略的核心之一，是品牌构建的基础，对企业品牌营销策略的成败起着至关重要的作用。在品牌定位过程中要迎合目标消费者需求，结合产品特点，创造品牌差异化优势，同时要考虑企业的自身条件和优势。
本章介绍了品牌定位和品牌核心价值的基础知识，并设计了一个品牌定位实验，分析了品牌定位的具体步骤，并给出了相应的模板表格，让学生通过实验学会品牌定位的具体操作步骤，掌握品牌定位和品牌核心价值设计的基本技能，进一步深刻理解品牌定位和品牌核心价值理论，认识品牌定位和品牌核心价值在营销实践中的重要作用，具备营销实践中品牌定位分析和品牌核心价值设计能力。最后以三星电子案例为例，设计了案例训练，引导学生学会分析企业的品牌定位。
