原则是进行各种商务活动的指导思想、基本准则，与大客户进行谈判也不例外。正如下棋必须有规则保障一样，谈判能否成功，能否通过谈判取得预期的效果，关键在于谈判人员能否在谈判活动中坚持并遵守谈判的基本原则。
（一）客观标准原则
在谈判过程中，谈判双方或多方之间的矛盾与冲突是客观存在的，这就需要谈判当事人在尊重客观事实、服从客观规律的基础上相互了解，建立友好的合作关系。
坚持客观标准原则不仅要实现在每个问题的探讨上建立一定的客观标准，例如，在价格问题的谈判上，可以市场上同类商品的价格为标准；同时，采用的标准应符合双方的利益与意愿，具有公正性并符合实际情况。
（二）平等互利原则
在现代商业活动中，平等互利是一条重要的基本原则。它是指在销售谈判过程中，一方面，谈判参与者是在销售平等的权利和义务的基础上，进行相互磋商、洽谈；另一方面，谈判的本质是通过不同的利益交换来满足自己的需要，“相互满足”才能实现谈判成功，谈判的最终协议必须对每一方都有利，彼此不以牺牲对方利益为目的。因而，平等互利原则是一切谈判行为的基本出发点。为此，销售人员需要增强平等互利的观念意识，既不要把己方的意愿强加于大客户，也不接受大客户提出的不平等条件。
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在相互交谈过程中，寻找谈判各方利益相一致的“焦点”，销售人员要探明客户的真正目的，强调一致，缩小分歧，把精力和目光多放在共同利益上，从而在互惠互利的条件下建立友好的合作关系。
（三）利益原则
在销售谈判过程中，经常会出现谈判人员只注重立场、忽视利益的现象。殊不知，立场上的固执会破坏谈判的和谐气氛，使谈判陷入一场意志的较量。事实上，兼顾双方的利益应是成功销售谈判的一个基本目标。销售人员必须认清，双方进行的谈判是利益的谈判，不是立场的谈判。销售人员应灵活变通，寻找增进共同利益以协调利益冲突的解决办法。
（四）沉着冷静原则
在与大客户的谈判过程中，各种谈判情况都有可能出现，己方的谈判人员有可能会一度陷入被动局面。这种情况常常让缺乏谈判经验的销售人员感到吃惊、害怕，甚至绝望。其实，面对这种情况，销售谈判人员应该做到以下几点：
首先，不要轻易对大客户的每个苛刻要求都做出让步，因为大客户有可能仅是在施行一种谈判策略，他可能也不期望自己的每个要求都能得到实现。
其次，应该树立信心，冷静、从容不迫。
最后，要在与对方的谈判过程中，仔细倾听，慢慢寻找机会，以不变应万变。
