面对众多可能的潜在大客户名单，销售人员并不能马上开始进行针对潜在客户的销售访问。毕竟潜在客户与目标准客户还存在区别。而且，对于时间紧、压力大并且深知“80/20 法则”的销售人员来说，把时间、精力花费在当前没有潜力的80%的客户身上是不值得的。因而，具有创造力的优秀销售员，不仅表现在其充分了解有关客户、产品及竞争者等多方面的信息，而且表现在其掌握着目标客户的定位技能，可准确有效地从潜在客户中寻找到目标客户。
在大客户的销售过程中，任何一个细小的疏忽都有可能成为销售失败的诱因。因而，销售人员想要达成销售，首先就要从客户的实际需求入手，对客户进行需求调研。这是销售步入成功的重要一环。
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在大客户的购买合同中，每一个合同的条款实际上都源于客户在销售前期提出的需求。
但遗憾的是，一谈到需求调研，很多销售人员就会想到很多书本上或培训课程中讲到的用来挖掘客户需求的提问技巧，如封闭式提问、开放式提问、SPIN提问等。事实上，这是片面的。实际工作中，针对大客户的需求调研绝不仅仅局限于此。这一点可以在下例中得以证明：
案例一：
某知名的摩托车企业人力资源部培训主管 L先生打电话给几家培训公司，要求培训公司提供销售类课程清单以便选择培训课程。看到客户主动上门，培训公司的销售人员先是惊喜一番，然后迫不及待地将课程清单传真给 L先生，有的发了 E-Mail。在课程清单以外，有的销售人员还没忘记加上一些公司简介、培训师资简介、公司实力品牌等证明资料。这些销售人员几乎都无一例外地使用了一些技巧，如产品呈现技巧、成交技巧等，结果却无果而终。
但某公司的销售员A先生接到电话后，初步判断出这是一个大客户，可能有长期的培训合作可能，因而并没有急于这样做，而是对L先生说：“我们非常理解您想得到培训课程清单，不过，根据我们的经验，一方面，在没有了解贵公司的需求之前，我们担心发给您的资料会浪费您的时间；另一方面，课程清单并不能让您了解到课程本身的价值，要不我先给您发一份《营销培训需求调查表》，您填好后给我，我请我们的资深老师跟您做一个交流，然后再确定如何做？”听到销售员 A先生这样一说，L先生颇感意外，觉得这样更有道理，所以很快就同意了。A先生很快就收到 L先生发回的《营销培训需求调查表》。接下来，培训公司的老师根据《营销需求调查表》提供的信息进行了初步需求分析，建议 L先生应该与他们的人力资源主管做一下电话访谈，L先生再次同意。电话访谈结束后，培训公司以书面传真的形式给 L先生做了回复，谈到现有的信息对形成较高水平的《营销培训建议书》仍然不够，提出进一步进行面对面访谈的计划与请求，这次面对面访谈要求对方的销售部经理、市场部经理、受训对象代表（分公司经理）等参加。做完本次面对面访谈后，培训公司提交了一份《营销培训建议书》给 L先生。后来，很快就签订了合作协议。
案例二：
首创于1906年的吉尔伯特公司曾经是美国首屈一指的玩具制造企业，其生产强项是生产科技型的儿童玩具，如电动玩具、遥控玩具以及积木玩具等产品，备受美国家庭的喜欢。尽管公司的规模不算最大，但每年的销售利润却相当可观。进入 20 世纪 60 年代后，电视作为一种全新的传播媒体和宣传媒体，很大程度上改变了人们对新鲜事物的接受习惯。借助电视广告的效益，许多新型玩具如呼拉圈、拼图魔方等在一夜之间风靡全美。这种新型的促销手段，尽管前期投入成本很高，但带来的收益甚是可观。
然而，盛极一时的吉尔伯特公司对于玩具市场这种促销方式的变化反应迟钝，他们依旧看重传统的邮寄目录以及橱窗陈列的促销手段，没有对市场需求进行积极的调查和关注客户的反应。公司的年销售额大幅度下滑，销售利润远远不及从前，经营形势十分严峻。
这时，公司将52%的股权卖给了杰克·莱茨。实践证明，这是一个错误的决定。他把公司销售不济归结为宣传力度不够和产品的老化。于是他在组织人员设计新产品的同时，不断增加销售人员。但是，他却将增加的宣传费用全部都用在了以往的传统媒体上，而新产品的开发不仅大大超出了公司的能力范围，而且还多是前几年早已经风靡市面的过时玩具，并不是现在市场上真正需求的产品，毫无创新。这样的改革措施导致资金的大量积压和生产成本的不断增加。下一年公司不仅没有走出低谷，经营境况反而每况愈下，全年累计亏损28万美元。尽管此后吉尔伯特公司几经换将，也采取了不少自救措施，都收效甚微，最终走向破产。
从这两个有着截然相反结果的事例中，不难认识到了解客户需求，进行需求调查有多么重要。
一般来说，针对大客户进行需求调研的关键在于：
1.采取差异化策略。
在买方市场的大背景下，任何一个客户的面前都会聚集两个以上的销售人员，此时，只有进行差异化销售才能取得梦寐以求的购买合同。
但绝大部分销售人员认为差异化就是向客户承诺提供不同的产品、不同的价格、不同的售后服务等。他们在发现销售机会后急于向客户展示自己的企业与产品，如案例一中那些没能成功的销售人员。他们之所以没能成功，不是其展示产品、服务或企业资料不具备吸引力，而是这种没有差异的展示，使客户从刚开始的有兴趣，慢慢地变得麻木、反感，甚至使客户觉得这些销售人员根本就不关心自己，惟一关心的是他们企业的产品。
而那位通过调整自己的销售行为、将工作的重点聚焦于客户需求调研上的销售人员之所以成功，就在于他所采用的差异化的销售措施让客户真正感觉到了销售人员价值的存在，从而赢得了客户的信赖。
2.用专业调研方案申请调研机会。
如果不能获得调研机会，再好的调研设想也无用武之地。但由于安排人员接受调研访谈更需要动用很多资源，因而，在允许销售人员调研之前，客户是要考虑配合调研成本的。很多销售人员抱怨客户不批准自己进行深入调研，其实关键的问题在于客户方的联络人没有感受到销售人员调研安排的专业程度，不敢随便安排其来调研。
因而，在案例一中，销售人员郑重其事地成立了调研项目组，并以书面的形式提交了《初步调研方案》来申请获得调研的机会。这一做法与很多经常用口头的方式申请调研的销售人员相比自然是高明多了。因为，客户联络人可以拿着类似案例中《初步调研方案》的书面材料向他的上司要求进行审批———即内部销售，而口头请求显然不能。
3.让专业人员参与需求调研。
大客户销售不只是销售人员一个人应该完成的事情，在专业的销售领域，销售人员应该懂得扮演导演的角色，调动企业的专业人力资源，组成具有专业背景的团队来挖掘大客户的需求。这可以给客户传递一些正面信息：“这家企业分工明确，这个销售人员很有能力。”
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当销售企业有更多的人与客户互动后，信任关系就变得更加牢固。
4.强化“客户的困难就是需求”观念。
好的产品、好的价格、好的售后服务都是满足客户需求的要素，但是，所有这些承诺都只有在客户花钱以后才可以得到。有没有一些东西能够在客户付款之前就提前享受得到呢？客户在购买高附加值的产品时，并不是都有丰富的、科学的采购经验，个别客户有可能一辈子只采购一次或者只是第一次做采购，这样一来，对某些客户而言制定采购标准本身就是一件很困难的事情。但在案例一中，销售人员敏锐地感觉到这一需求，并及时提供协助，取胜也就在情理之中了。
事实上，销售人员利用书面申请获得协助招标的机会，等于帮助客户出考试题自己也参加考试。即使有时候客户不同意销售人员协助制定采购标准也没关系，客户对销售人员的书面请求仍然会心存感激，由此销售人员将比竞争对手赢得更多的信任。
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千万不要以为“采购是客户自己的事，我只关心如何提供最好的产品”；相反，客户的任何困难都是需求，尤其是那些客户不方便说出来或者说不出来的困难。
综上所述，可以看出需求调研不仅仅是一种销售技巧，在大生意以及高附加值产品的大客户销售中更是一种取胜的策略。在使用这一取胜策略来进行大客户销售时，要注意以下几点：
在竞争对手没有使用需求调研时要坚持使用。
在大客户没有要求的时候，主动技巧地提出调研的申请或鼓励大客户主动要求调研。
尽一切努力第一个获得调研的机会，密切关注大客户消费需求的变化趋势。
当竞争对手也进行调研的时候，必须更加深入而广泛地实施调研。
不仅需要依赖销售人员自己，更需要动用专业的人力资源来实施调研。
一般来说，当销售人员不再把需求调研当成技巧，而是当成销售过程中必需的策略来使用时，它将大大推进销售进程，这是因为：
当需求调研结束后，销售人员已经利用调研优先与客户接触，为竞争对手进入制造了门槛。
通过与客户企业不同层面诸多关键人的互动，进行了感情渗透，逐一建立了信任。
由此改变客户的采购流程，让客户进入到销售人员的思路。
使将要形成的解决方案具有了更坚实的事实基础。
使客户在买单前，有机会亲身体验到销售人员的专业服务精神，并为其劳动付出而深表感激。
