范例：闽酿老酒产品零售价格计划方案设计与分析
一、闽酿老酒产品零售价格计划方案
1.根据财务部提供的成本信息，“闽酿”老酒两个品种的成本构成如下：
（1）厂部生产线提供该产品的市场能力为每年250万瓶（500毫升）。所分摊的固定费用为：“黑色幽兰”月折旧费47.5935万元；“红色火焰”月折旧费20.3477万元；两个品种的月管理费用都是一样的，为13.0731万元。
（2）“黑色幽兰”的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用，2000毫升4.00元；辅料费用，2000毫升2.40元；包装费用，每瓶0.30元；人工费用，每瓶0.70元；储运费用，每瓶0.40元；销售费用，每瓶0.80元；税金，每瓶1.00元。单位变动费用共计4.80元。
（3）“红色火焰”的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用，2000毫升2.48元；辅料费用，2000毫升2.40元；包装费用，每瓶0.30元；人工费用，每瓶0.70元；储运费用，每瓶0.40元；销售费用，每瓶0.80元；税金，每瓶0.70元。单位变动费用共计4.12元。
2.市场部提供了2002年“闽酿”老酒下列资料：
（1）由于对市场需求估计不足，作为新产品的“闽酿”老酒只生产了130万瓶，两个品种各为65万瓶。市场对此产品反映很好，供不应求。商业加成率为25%，2002年产品价格是按“成本加成法”定价的。
（2）据市场调查分析，2004年市场需求量可以达到200万瓶，厂部确定两个品种的销售目标各为100万瓶。目标利润定位“黑色幽兰”624万元，“红色火焰”376万元，共计1000万元。
（3）据调查，主要竞争对手“兴酒”的市场零售价格“五年陈”卖到15元，“八年陈”卖到23元。在高档黄酒市场具有很高的市场占有率。
（4）据有关信息透露，2004年“兴酒”将进一步占领市场，必然对“闽酿”老酒进行封杀。为了应对这一可能，公司准备减少固定成本的补偿，“黑色幽兰”只需补偿200万元，“红色火焰”100万元，共计300万元。
二、零售价格计划方案设计与分析
经分析2002年产品定价并不合理，根据上述资料及市场的有关信息情况，对2004年的零售价格计划进行方案设计。按“目标利润”制定零售价格计划方案。
黑色幽兰：出厂价格=单位变动成本+（固定成本+预期利润）÷预期销售量
=4.8+[（47.5935万×12+13.0731万×12）+624万]÷100万
=18.32元
零售价格=出厂价格×（1+商业加成率）
=18.32×（1+25%）
=22.9元
红色火焰：出厂价格=单位变动成本+（固定成本+预期利润）÷预期销售量
=4.12+[（20.3477万×12+13.0731万×12）
+376万]÷100万
=11.89元
零售价格=出厂价格×（1+商业加成率）
=11.89×（1+25%）
=14.86元
分析：
（1）此价格方案能够实现2004年目标利润：“黑色幽兰”624万元，“红色火焰”376万元。
（2）此价格方案具有可行性，已准确预测了市场需求200万瓶；2002年的130万瓶是低估的，实际需求量大于130万瓶。产品上市已有2年，根据产品生命周期处于成长期，销售量增长率一定大于10%以上。
（3）此价格方案只具有微弱的竞争优势。兴酒“八年陈”23元，只相差0.1元，兴酒“五年陈”15元，只相差0.14元；如果兴酒一旦降价，连这些微弱的价格优势也没有了，竞争处于被动地位。
本章小结
在零售营销活动中，产品定价一直是零售企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任零售营销工作是很重要的。这一技能的掌握，也能为学生将来自己创业奠定理论基础。
