掌握分析影响消费者购买行为主要因素的方法
掌握分析背景行业及其竞争者的方法
能够完成消费者购买行为分析
能够完成企业市场营销环境分析
工作任务1设计市场调查问卷
工作任务2分析消费者市场购买行为
工作任务3分析企业的市场营销环境
工作任务1设计市场调查问卷
一、市场调查问卷设计的程序
（一）明确调查目的
调查过程经常是因市场部经理、品牌经理或新产品开发专家在作决策时感到所需信息不全而引发很多疑问并寻求答案的过程。明确调查目的这一任务不能单纯地交给调查人员来完成，而让委托人提供调查目的更是不对的。明确调查目的，需要调查人员和委托人进行深入的沟通和分析。市场调查是为调查而调查。所以，市场调查机构或企业内部市场调查部门必须要做以下工作：与决策者沟通、访问行业专家、搜集并分析二手资料、定性调查。
（二）确定数据搜集的方法
获得原始资料有多种方法，主要有小组讨论法、电话访问法、邮寄访问法等。每一种方法对问卷设计都有影响。如电话访问法需要用丰富的词汇来描述概念，以保证应答者理解了讨论的问题，由于电话访问受时间限制，问卷设计不能过长，语言表述应倾向于口语化。
（三）确定问题的回答形式
这一阶段首先关心的是询问中所使用的问题类型。在市场调查中，有三种主要的问题类型：开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。
（四）决定问题的措辞
对调查人员来说，在特定问题的措辞上总要花相当多的时间，这是一种随时间与主题不断发展的技巧。
（五）确定问卷流程和编排
问卷每一部分的位置安排都要有一定的逻辑性。有经验的市场调查人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。关于问卷流程的基本准则如下：
1.运用过滤性问题识别合格应答者
只有合格应答者参加访谈，才能得到每类合格应答者的最小数量配额。过滤性问题不能出现在问卷上，例如，“您或您的家庭成员在广告公司、市场调研公司或制造与销售化妆品的厂家工作吗？”（如果回答“是”，结束并记录在联系记录单上，否则继续下一问题）。过滤性问题太多会大大提高调查费用，使用四个左右的过滤性问题可以很快排除不合格的受访者。最重要的是过滤性问题提供了估算调查费用的基础，在其他条件都相同的情况下，一个所有人都适合接受访谈的调查会比只有5%发生率的调查费用低很多。
2.在得到合格的应答者后以一个令人感兴趣的问题开始访谈
在介绍性说明和通过过滤性问题发现合格的访谈人员后，应当以简单，容易回答，令人感兴趣，并且不存在任何威胁的问题开始访谈。用一个年龄或收入问题作为初始问题是不恰当的，这些问题经常被认为具有威胁性，并且立即使应答者处于防卫状态。
3.先问一般性问题
一般性问题在问卷中应首先出现，以使人们开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后问具体的问题。一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者轻松、愉快的感觉，以便于他们继续回答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调查者要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然属于事实性问题，也十分容易回答，但有些问题诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此，一般安排在末尾部分。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。
（六）评估问卷
评估问卷，获得各方的认可，问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。
对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。专家评价一般侧重于技术性方面，例如，对问卷设计的整体结构、问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。上级评价则侧重于政治性方面，例如，在政治方向、舆论导向、可能对群众造成的影响等方面进行评价。被调查者评价可以采取两种方式：一种是在调查工作完成以后进行事后性评价；另一种方式则是调查工作与评价工作同步进行，即在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，例如，“您觉得这份调查表设计得如何？”自我评价则是设计者对自我成果的一种肯定或反思。
（七）准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问卷
通过测试后的问卷文本即为最终的问卷文本。上述工作全部完成以后，即可制订一份正式调查所用的问卷，具体涉及制表、打印、印刷三个环节。一份完整的问卷在使用前还应准备访问指导书、督导员手册、访问执行表、访问执行总表、调查样本分配表、访问实施过程表、受访者态度应对表等材料。
二、市场调查问卷的问句设计
根据问句所提问题的性质、问句内容的结构、问句设计的形式、问题的内容等，可将问句分为不同种类。
（一）根据问句所提问题的性质分类
1.直接性问句
直接性问句是指对于涉及被调查者毫无顾忌的问题可采用直接提问的方式。例如，被调查者的性别、职业等个人基本情况或一般性意见。
2.间接性问句
间接性问句是指对于涉及被调查者的个人秘密或隐私等不愿意直接回答的问题，询问时可采用间接提问的方式。例如，有关收入的问题，可采用分组形式取得答案。
3.假设性问句
假设性问句是指对于涉及被调查者对某些问题的看法或未来想法的问题，询问时可采用假设性提问的方式。
（二）根据问句内容的结构分类
根据问句内容的结构来分，可将问句分为组织化-非伪装问句、非组织化-非伪装问句、非组织化-伪装问句、组织化-伪装问句。组织化问句指的是有系统地询问并系列式地记录答案，非组织化问句是指前后几条问句都存在逻辑关系，伪装问句不需要指明答案，非伪装问句需要明确地指出几种答案。具体可以通过以下几个例子来分析：
例1，您是否有过网上购物的经验？（答案很明确，有还是没有。）
在本例中，前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织的询问，并且问题的答案很明确，故属于组织化-非伪装问句，这种问句是运用最广泛的一类问句。
例2，您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么？（多选）
a.质量b.价格c.款式d.品牌
e.网站的信誉f.配送费用
在本例的问句中已标明了备选答案，因此，属于非伪装问句，但是这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系，所以综合起来本例属于非组织化-非伪装问句。
例3，您认为电子商务网站如何做才能增加客户访问量？
本例中如果假设本问句与前后几个问句没有逻辑联系，则该问句属于非组织化-伪装问句，因为这个问句没有明确的备选答案。这类问句多采用联想法，或者是利用叙述故事来了解被调查者潜在的态度。
例4，①您现在购买什么品牌的洗发剂？②您购买这种品牌的洗发剂多久了？③它的优点是什么？
本例中的问句属于组织化-伪装问句，它的主要目的是在问卷试验阶段获取全面的答案，以便在正式的问卷中将答案全面地、按适当的规律标明。
（三）根据问句设计的形式分类
1.开放式问句
开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案，应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。开放式问句主要适用于探测性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。开放式问句一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。开放式问句经常需要“追问”。追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式。例如，访谈人员会追问：“还有其他要说的吗？”
2.封闭式问句
封闭式问句是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问句。传统上，市场调查人要求回答者在答案中选择一种，而多项选择题常称为多项选择式或多分式，要求回答者在多于两种的答案中选择一种。在二项封闭式问题中，回答类别有时是暗示的。例如，“上星期您进行网上购物了吗”，很显然，暗示的选项是“是”或“否”。两分式问句易于产生大量测量误差，因为可供选择的答案在于两个极端，略去了两极之间大量可能的选择答案。这样，问句的用语对于得到准确答案就是关键了。多项选择式问句不可能包括所有可选择的答案，而且应答者也无法详尽地表述答案。这个问题可通过增加“其他（逐字记下）”选项来克服。例如，在过去的三个月中，您用过佳雪护肤品吗？（选出所有合适的项）
A.用于洗面
B.用于润肤
C.用于祛斑
D.用于清洁皮肤
E.用于护理干燥皮肤
F.用于柔软皮肤
G.用于防晒
H.使皮肤更光滑
I.其他
（四）根据问题的内容分类
1.事实性问句
事实性问句要求被调查者回答一些有关事实，其主要目的是为了获得反映客观实际的资料。因此，问题的含义必须清楚，使被调查者容易理解并易于回答。例如，“上个星期您看了几天电视？”该问句明确了询问的时间范围，便于被调查者叙述事实。通常在一份问卷的开头和结尾都要求被调查者填写某些资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度等，这些问题均为事实性问题。事实性问句便于企业进行事物分类和统计分析。
2.行为性问句
行为性问句是对被调查者的行为活动进行调查。例如，“您在近期内是否会购买29英寸彩色电视机？”
3.动机性问句
动机性问句是为了解被调查者行为的原因或动机而向其提出的问题。例如，“您为什么选择网上购物？”调查人员通常采用非伪装问句帮助应答者。如果问句询问有关个人隐私等忌讳问题，调查人员可采用其他问句设计方法去询问。
4.态度性问句
态度性问句是为了解被调查者对某一事物的态度、评价、意见而提出的问题。例如，“您喜欢网上购物吗？”态度调查常常会出现判断标准不一致的问题。例如，在上例中，何种程度才能作为喜欢。因此，我们建议将态度性问句转换为事实性问句，将判断的时间标准确定为每月在网上购买多少次，避免分歧。
以上是从不同的角度对各种问题所做的分类。在实际调查中，这几种类型的问句往往是综合使用的。在同一份问卷中，设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。
三、市场调查问卷的问句形式
设计问句的关键是如何把比较笼统、抽象的调查问题转化为能在问卷上反映、被调查者便于直接回答的问句。对于不同的问句，无论是在答案设计上，还是在措辞、排序上均有所不同。问句的形式一般有以下几种：
（一）二项选择题
二项选择题主要用于对态度、意见的测量，只列举两种答案，因此带有强迫性质。依照其强迫程度不同又分为两类。
1.穷尽的二项选择题
穷尽的二项选择题是为了更明确而简化地测量人们对某一行为或事物的态度而进行的强迫分类设计。这种设计不能测量人们意见的程度，而且使中立意见者偏向一方，但是它可以使态度明确化，并做到简化了的穷尽。
2.不穷尽的二项选择题
不穷尽的二项选择题的强迫程度要高得多，因为题型中的答案没有列举所有可能的答案，但是对于更清楚、真实地了解人们的态度倾向，这种方法不失为一种有效的方法。
（二）多项选一题
多项选一题即由调查者列出许多答案，由被调查者选择最合适的一个答案。在设计多项选择问句时，要注意列出所有可能的答案，特别是要注意不要漏掉重要的答案。此外还要注意：对拟定的答案进行编号；答案不能模棱两可，答案之间应界限分明；答案之间不能出现重复现象；答案不宜太多。
（三）顺位题
顺位题类似于多项选择题，它的问题答案有多个，让被调查者根据自己的观点、看法、认识程度等对所列的事项定出先后顺序。根据与多项选一题相近的程度分为最重要顺位法题、限制性多选题、无限多选题、排序题、重要程度顺位法填空题和对比顺位法题。
（四）数值尺度题
数值尺度题实际上是多项选一题的另一种表示形式。这种问题是由调查者列出标明所持不同强烈程度的几个答案，供被调查者选择。如果是三个答案，称三点尺度。此外，还有五点尺度、七点尺度等。数值尺度题有三种表现形式：线段式、矩阵式、表格式。数值尺度的三种形式实际上是从问卷的美感角度所进行的一种尝试，这种方法使问卷的形式更加活泼。
（五）语义差别题
语义差别题将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段的左、右两个端点用一对反义词代替。由于运用语义差别题得到的资料通常作为等距数据，可以进行统计运算，结果客观、准确。因此，与数值尺度题相比，语义差别题在分析上的优点更加突出。
（六）倾向偏差询问题
倾向偏差询问题是由一组问题构成的，是应用直接访问的方法调查那些不易直接询问的问题，而不是采用投射等间接询问的方法。
（七）回想题
回想题是通过一个直截了当的带有限定性的问题，让被调查者回想他所知道的内容。这种方法多用于调查品牌名、公司名、广告印象强度等。分析的方法是依据第一回忆率、第二回忆率……以此类推。
（八）再确认题
再确认题是为了测量被调查者对某一事物的认知与记忆程度而形成的类似填空题的问题。这种问题是通过给被调查者提供一定的线索，如文字、图画、照片等，促使被调查者回忆某一现象。这种方法主要用于调查品牌名、公司名、广告注目语句、广告方案的知名度等。此种方法简洁、明了，能够准确地判断某品牌产品广告成功与否及消费者对某品牌的市场认知度，估计该品牌的市场占有率。
（九）数值分配题
数值分配题实际上就是让被调查者为某些问题打分，可采用五分制或百分制。这种方法可以使文字性的模糊语言表达的内容数量化，有利于运用统计方法进行分析。
（十）自由回答题
自由回答题即此前所说的开放式问题，问卷中只提出问题，不提供答案。采用自由回答题的优点是可获得可靠而有价值的信息，但缺点是不好汇总整理。
四、市场调查问卷的类型及结构
（一）问卷的类型
按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。
1.根据市场调查中使用问卷方法的不同分类
（1）自填式问卷
自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。自填式问卷可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽、全面。
（2）访问式问卷
访问式问卷是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行设计。
2.根据问卷发放方式的不同分类
根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六类。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。
（1）送发式问卷
送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。
（2）邮寄式问卷
邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。
（3）报刊式问卷
报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实回答并寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好、费用低，因此有很大的适用性，缺点也是回收率不高。
（4）人员访问式问卷
人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷询问被调查者，然后再根据被调查者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些需要深入讨论的问题，但不便于涉及敏感性问题。
（5）电话访问式问卷
电话访问式问卷就是通过电话来对被调查者进行访问调查的问卷类型，电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目。
（6）网上访问式问卷
网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时间、空间限制，便于获得大量信息，特别是对于一些敏感性问题，相对而言更容易获得满意的答案。
（二）问卷的基本结构
问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者的需要进行取舍。
1.说明信
说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，这是用来取得对方协助的开场白，主要说明调查的目的、意义、调查单位、完成后的价值、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。说明信的内容应包括对被调查者的问候语、主持调查机构、访问员身份、调查目的、被调查者意见的重要性、个人资料保密原则、访问所需时间等。如果是采用邮寄问卷调查，说明可直接印在问卷上；如果是电话或派员访问，则可印在另一张纸上。
2.调查内容
问卷的调查内容主要包括各类问题、问题的回答方式及指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放型、封闭型和混合型三大类。混合型问答题又称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后附上一项开放式问题。问卷中的问答题，从内容上看大致可分为三类：
（1）被调查者行为的问题
被调查者行为的问题，即研究者可以从被调查者过去及现在的行为状况预测其未来行为的可能性，尤其是消费行为的调查，可以从各种消费行为的调查结果推断未来消费市场的潜力。一般消费行为的调查项目包括购买品牌、购买数量、购买频率、购买动机、金额、续购性及人际推荐意愿等。
（2）被调查者态度的问题
被调查者态度的问题是要研究被调查者对特定问题的感受、认识和观点。例如，对某项产品或服务的满意度。在实际工作中，处理态度性的问题比较麻烦，因为被调查者可能从未面临或思考过调查者所询问的问题，而且一个人的态度也很容易受到本身情绪及外在环境因素的影响。
（3）被调查者基本分类资料，俗称“基本资料”
基本资料通常到访问最后才收集，有时则因需要先确定被调查者是否符合抽样所要求的条件，而必须在访问一开始就收集。这部分通常包括被调查者的性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、收入、居住地区、党籍、省属、宗教信仰等。
3.编码
在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。
4.结束语
结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
工作任务2分析消费者市场购买行为
一、影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，这些因素相互作用，使消费者购买行为呈现多样性。分析研究影响消费者购买行为的因素，有利于企业掌握消费者购买行为的规律性，从而制定有效的营销策略。现代市场营销学理论认为，一个消费者在市场上为什么购买，购买什么东西，购买多少商品，何时、何地购买，是由经济因素、心理因素和社会文化因素综合作用于消费者感官的结果。
（一）经济因素
现代市场营销学认为，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，应该包括两个方面：
（1）产品的功能是否与商品的价格相统一。
（2）产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
产品的功能与价格的统一，其实就是要求商品的质量与价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是商品的内在规律。产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况、两种不同的结果：
（1）高质量、高价格的商品有销路。
（2）某些低质量、低价格的商品也有销路。
（3）质次价高的商品，通常难以打开销路。
所以，从产品的功能与价格的统一来看，企业在营销中，一方面要重视功能（质量）；另一方面要正确制定产品的价格，力求质量与价格相符合。
（二）心理因素
影响消费者购买行为的心理因素，是指消费者的自身心理活动因素，所以也可称为个别因素。由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂。但就其主要方面来说，有以下五个方面：
1.需求
需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变的，并且是多层次的。恩格斯曾经把消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。相应地，人们的需求也可分为生存的需要、享受的需要、发展的需要三个方面。
根据消费者的不同需求特点，企业在营销中可把市场细分为若干市场，生产和出售不同品种的商品。在生产力水平较低的地方，大部分消费者为获得基本的生存资料而劳动，因此，他们的主要需求是基本的食物、衣着、住房和其他与生存相关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不是很复杂，因而需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活条件的改善，消费的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。特别是当人们的闲暇时间增多以后，享受、发展方面的需要也就越来越多，观赏商品、礼品商品等就成了营销的发展方向。
2.动机
从心理学角度讲，动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，是一种升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是消费者购买行为的基础。消费者的需求引起购买动机。如前所述，由于消费者的需求是千差万别的，因此，消费者的购买动机也是多种多样的。具体来说有以下几种：
（1）求实动机
求实动机是消费者以追求商品的使用价值为主要特点的最普遍、最基本的购买动机。这类消费者在购买商品时，主要追求商品的实惠、使用方便，不大考虑商品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响。如购买服装时，不赶时髦，不大注意款式而只注意穿着舒服实用。
（2）求安全动机
求安全动机是消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机。这类消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和使用以后，能否保证生命安全或身体健康。例如，交通工具、家用电器、食品、药品等均要求安全可靠，又有利于身体健康。
（3）求廉动机
求廉动机是消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。这类消费者在购买商品时，特别重视商品价格的高低，对商品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。有的消费者专门购买一些低档品及处理品等。这一般是经济收入较低或有勤俭节约习惯的消费者的购买动机。
（4）求新动机
求新动机是消费者以追求商品的时尚和新颖为特点的购买动机。这类消费者在购买商品时特别重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，如在服装上讲究时髦，在家庭摆设上讲究装饰，而对商品的实用程度及价格高低不大注意。这一般是经济条件较好的青年男女及处于特殊地位的消费者的购买动机。
（5）求美动机
求美动机是消费者以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。这类消费者购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用，如购买服装时十分注重内衣与外衣、上装与下装的颜色相互协调，还要与自己的体型、肤色相互协调等。
（6）求名动机
求名动机是消费者以追求名牌产品、特色产品为主要特点的购买动机。这类消费者在购买商品时，十分注意商品的商标、牌号、产地、名声及购买地点。
总之，消费者的购买动机是纷繁复杂的，同一购买行为可能是多种动机错综复杂交织在一起的，有的消费者可能自己也弄不清是何种购买动机促使他去购买。但是，企业必须重视分析和研究购买动机，因为购买动机对企业营销活动有深刻的影响。
3.经验
消费者购买商品的动机是由需求推动形成的，而需求的形成又是比较复杂的。它既可以由内在的因素激起，也可以由外在的因素唤起。现代市场营销学理论认为，从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激-反应”理论，简称为“S-P”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果，即驱使力、刺激物、诱因、反应和强化。
驱使力是一种“不满之感”、“求足之愿”，可分为原始的和学习的。人们大部分的驱使力是通过后天学习产生的，如人要吃东西是由饥饿引起，或由他人的影响而引起。
刺激物就是一种能消除或减缓驱使力紧张程度的反应，当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成了动机。
诱因则决定着动机的方向和程度。
反应是对诱因或刺激物的反作用。
强化是加强刺激物反应的关系，与物品满足程度有关。
如果物品满足程度高，就会引起顾客重复购买，相反，顾客不满意，就不再继续购买。
“刺激-反应”理论告诉我们，一个企业要扩大销售，不仅要了解自己的产品（刺激物）与潜在消费者驱使力的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物――适当的广告宣传手段，并且要积极进行反复宣传的强化工作，加强消费者的印象。
4.态度
态度是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。从心理学角度讲，消费者对某一种商品的态度，一般是由以下三个因素构成的：
（1）认识因素
认识因素是指消费者对某商品的信念，包括对商品特点和评价上的信念。例如，认为某商品是好或是坏，是需要或是不需要。
（2）感情因素
感情因素是指消费者对商品情感上的反应。例如，对某商品是喜爱还是反感。
（3）行动因素
行动因素是指由不同态度引起的不同的行动意向。如果态度是肯定的，其反应是喜爱、赞扬或者购买；相反，如果持否定态度，就会对商品产生反感或放弃购买。
态度是从后天经验学习而来的，它受到家庭购买习惯及同辈人的影响最大。此外，个人所属群体对态度也有一定的影响。态度影响着消费者的购买行为。企业在市场营销中应当根据消费者的不同态度，设计不同的产品和广告来增强有利的态度，改变不利的态度。
5.个性
个性是消费者个人特性的组合。消费者的个性千差万别，影响消费者购买行为的个性因素很多，例如，消费者的性格是随和还是专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进以及自我印象等。这里主要分析消费者的自我印象对营销活动的影响。
消费者的自我印象，是指消费者的自我画像，即消费者在心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又会导致购买行为的差异性。在现实生活中消费者往往购买与自己的印象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就拒绝购买。例如，一个人认为自己有学者风度，他决不会去购买所谓的奇装异服，而必然选择既端庄又有风度的服装。同时，消费者的自我印象感还同参照群体的关系很密切，符合参照群体标准的商品他会乐意购买，不符合的就不会购买。
（三）社会和文化因素
每一个消费者都生活在一定的社会中，其购买行为受价值观念及社会和文化因素的影响。社会和文化因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。
1.文化
文化是造成消费者需求差异的重要因素，它是一个广义的概念。从广义上说，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财富和精神财富的总和。从狭义上说，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。我们一般把文化理解为人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。文化就像人类呼吸的空气一样，充满于我们的生活。因此，分析消费者的购买行为，必须分析文化因素。
2.社会阶层
社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的兴趣。例如，在发达国家的不同阶层中，老富翁追求贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇，以显示自己的富有；白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领工人喜欢光顾折扣商店、二手汽车市场等。我国的不同社会阶层中，工人、农民、知识分子的实际消费和消费需求也都是不同的，所以，企业在营销活动中，要对社会阶层进行划分并深入研究其消费动向。
3.参照群体
参照群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。参照群体又分为主要群体和次要群体。影响消费者购买行为的主要群体，包括家庭成员、朋友、邻居和同事等，这一群体尽管不是正式组织，但与消费者发生面对面的关系，因而对消费者的行为影响也最直接。影响消费者购买行为的次要群体，包括社会团体、职业团体等，如工作单位、消费者参加的各种团体，虽然这一群体对消费者的影响不如主要群体那样直接，但也间接发生作用。如学生在校要穿校服、上体育课要穿运动衫裤。另外，对消费者购买行为产生一般影响的还有一种渴望群体，消费者虽不属于该团体，但受其影响也很大，如电影、电视、体育明星等的影响。
参照群体对消费者购买行为的影响一般表现为三个方面：
（1）参照群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为。
（2）参照群体引起的仿效欲望，使消费者肯定或否定对某些事物或商品的看法，从而决定其购买态度。
（3）参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，如某体育明星穿了一件较时髦的运动衫，许多青年人也跟着穿，出现一致化倾向。
参照群体的存在，影响了消费者对某种商品品种、商标、花色的选择。所以，在市场营销中，企业不仅要具体地满足某一消费者购买时的要求，还要十分重视参照群体对购买行为的影响。同时要充分利用这一影响，选择同目标市场关系最密切、传递信息最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以扩大销售。
4.家庭
家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。不管自觉或不自觉，也无论在什么场合，家庭对消费者购买行为的影响总会体现出来。但是，应该看到，随着商品经济及营销活动的进一步发展，信息传播媒体增多，社会潮流对青年人的影响日益加强，所以家庭的影响将日趋减弱。
综上所述，一个人的购买行为是经济、心理、社会和文化因素之间相互影响、相互作用的结果，它们综合影响消费者的购买行为和消费者的感受，最后形成消费者的购买决策。
二、消费者市场购买行为
（一）消费者市场的需求特征
1.多样性
多样性是消费者市场需求最基本的特征，它要求市场提供能够满足各种需要的消费品。消费者市场人数众多、个体差异性大，由于年龄、职业、收入、教育程度、居住区域、民族和宗教等方面的不同，决定了消费者的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯的多样化，以及对不同商品或同类商品的品种、规格、质量、外观、式样、服务和价格等方面的多种多样的需求。
2.层次性
人们对消费品的需求是有层次性的，这是由人们的货币收入水平差异所引起的。这种需求大体上是有顺序的，一般可分为三个层次：
（1）生理性消费需求。生理性消费需求是以获得生活必需品为标准的需求。如购买食物、衣服等，这是最基本的需求。
（2）享受性消费需求。如购买冰箱、沙发和汽车之类的享受性用品。
（3）智能性消费需求。智能性消费需求指用于丰富生活、陶冶情操和学习知识方面的需求。如购买书报、旅游和音乐欣赏等。智能性消费需求属于满足精神生活的发展能力方面的需求，可以反映出一个社会物质生活水平和精神生活水平的程度。
3.可诱导性
消费者在购买商品的品种、品牌以及时间、地点等方面有较大的选择性，容易受企业营销的影响，使购买力发生转移，在具有货币支付能力的情况下，可诱导的影响因素有两种：
（1）购买商品的吸引力大小。吸引力的大小是由商品效用决定的对消费者的满足程度和价格水平。
（2）消费者购买商品欲望的强弱。消费者的购买欲望可以通过营销活动加以改变。
4.伸缩性
消费者需求易受消费者本身需求欲望的特性、程度和货币支付能力以及商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人经验的影响，这就使得需求具有较大的弹性，即这类需求常常表现为可有可无、或多或少。特别是高中档商品和耐用消费品，需求变化大，选择性强。影响需求伸缩性的因素主要有货币收入水平、储蓄利率、商品使用价值的可替代性与必需性、价格及消费需求的变化。
5.时代性
消费需求的时代性是指由于社会发展中的某些因素引起消费观念和消费行为的重大变化，从而产生对某些消费品需求的骤升或骤减的倾向。
6.季节性
消费需求的季节性是指随四季气候变化而发生的需求周期性变化。引起消费需求周期性变化的因素有：
（1）季节气候变化引起人们产生生理方面的需要。
（2）因季节变化引起的集中需求。
（3）因风俗习惯引起的集中消费需求。
7.流动性（先后性）
我国地域辽阔，各地区之间发展不平衡，新的消费需求往往由国外进入国内，由沿海地区进入内地，先大城市后小城市，先城市后农村，许多新花色、新品种、新款式的商品，都是按照这种流向逐步展开的。
（二）消费者购买行为研究
研究消费者的购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，如何把可用的资源用于有关消费事项上，具体需要了解5W1H：
1.购买什么（What）
购买什么是对消费者购买客体或购买对象的分析。企业可以通过市场调查，研究了解消费者市场需要什么样的商品，尽量在花色品种、质量、性能、包装和价格等方面满足顾客需要。一般情况下，消费者总是喜欢物美价廉、式样新颖和富有个性的商品。
2.何时购买（When）
何时购买是对消费者购买时间的分析。一般情况下，日常生活用品在工作之余和休息日购买较多；季节性商品在季节前购买较多；大部分商品的购买高峰常常出现在重大节日期间。企业要研究和掌握消费者购买商品的时间和规律，集中力量开展促销工作。
3.何处购买（Where）
何处购买是对消费者购买地点的分析。主要分析两个方面：一是消费者在何处决定购买，二是消费者在何处实际购买。通常，对于便利品的购买，消费者往往在购买现场做出购买决定，而且选择就近购买；选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买。企业应根据消费者的购买特征，合理设置销售网点，方便消费者购买。
4.由谁购买（Who）
由谁购买是分析购买主体，也就是商品由谁购买的问题。由于消费者在年龄、性别、收入、职业、教育和性格等方面的不同，因而在需求与爱好上存在很大差异。由谁购买商品，从表面上看，似乎是一个人的行为，但实际上，往往有好几个人参与购买活动，其中包括不同作用的五种人：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。传统观念认为，重要的角色是决策者，是家庭的权威。但是，从现在家庭状况来分析，独生子女所具备的特殊情况，打破了传统的“权威”而影响购买决策。
5.为何购买（Why）
为何购买是对消费者购买欲望和动机的原因分析，是消费者购买商品的初始原因和原动力。消费者在实施购买行为前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机。没有欲望和动机的购买行为几乎是不存在的。因此，分析“为何购买”的关键是对欲望和动机的分析。企业应通过对消费者的调查和预测，准确地把握和弄清消费者“为何购买”的问题。
6.如何购买（How）
如何购买是对消费者购买方式和付款方式的分析。消费者采取什么方式购买，是现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款，这会影响企业经营对策与经营计划的制订。企业可根据消费者的不同要求，制定出相应的销售策略。
（三）消费者购买行为模式
一般来说，消费者首先是由于受到了某种（内部或外部）刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后产生某种购买行为：
刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P），即企业可控因素的刺激，包括产品、价格、分销和促销等因素；另一种是其他刺激，是企业不可控因素的刺激，包括经济、文化、政治、法律、科学技术竞争等因素，营销刺激与其他刺激一起构成了对消费者的外在刺激。
反应是指消费者受到刺激后作出的关于产品选择、品牌选择、经销商选择、购买动机和购买数量选择的决策。
当然，消费者从受到刺激到作出反应，其间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程：
三、消费者购买决策过程
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。在一定意义上，购买过程的实质就是消费者不断进行决策的过程。事实上，消费者购买决策过程早在实际购买以前就已经开始了，而且一直延续到实际购买之后。典型的购买决策过程一般可分为五个程序：
（一）认知需求
购买者的需要往往是由来自于内部或外部的两种刺激引起，从而诱发购买动机。例如，饥饿、干渴等的刺激使人们意识到对食物、饮料的需求；或是从电视上、杂志上看到时装广告而感觉到对某类服装的需求，进而产生购买欲望。
（二）搜集信息
消费者的信息来源主要有以下四个方面：
1.个人来源
个人来源是指从家庭、朋友、邻居和其他熟人处获得信息。这类信息对消费者的影响力最大，消费者对其信任度最高。
2.商业来源
商业来源是指从广告、推销员、零售商、商品展览和陈列、商品包装、商品说明书等方面得到信息。这种信息来源非常广泛，消费者的信息大部分来源于这些方面。
3.公众来源
公众来源是指从报刊、电视等大众传播媒介的客观报道和消费者组织提供的有关信息上获得。这类信息往往具有很强的导向作用。
4.经验来源
经验来源即通过触摸、试验和使用商品得到的经验，这是消费者对信息进行评估的可靠依据。
企业要搞清楚消费者获取信息的主要来源及其作用程度，从而能够及时、准确地利用各种手段，向目标市场有效地传递信息，千方百计地使本企业产品的品牌包括在消费者的考虑和选择范围之内，使消费者最终购买本企业的产品。
（三）评价方案
消费者掌握了一定的相关信息后，就会对此加以对比和评价。在这个阶段，消费者根据各自的偏好将这些属性在头脑中排序。根据对同类型不同产品在这些属性方面达到的程度分别打分，最后决定选择某一品牌的产品。
（四）购买决策
经过对可供选择品牌的评价、选择后，消费者形成对某种品牌的偏好和购买的意向。但购买决策的最后确定，除了消费者自己的喜好外，还受以下因素的制约：
（1）他人的态度，如果亲朋好友反对，消费者就很可能改变购买意向。
（2）一些不可预料的情况，如受到家庭收入、产品价格、产品预期利益和市场行情新动向的影响。
（3）非环境因素的影响，如推销态度、推销技巧等方面的影响会使消费者改变原来的决策。
（4）更换品牌、减少数量、改变地点或推迟采购等也会影响消费者的购买决策。
（五）购后行为
消费者购买一种产品以后，往往会通过自己的使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。通过比较，消费者会产生一定的购后感受，如满意、基本满意或不满意等。
购后行为的主要目的是总结经验，吸取教训，以便为以后作出正确决策提供依据，避免重复以往发生的失误。为此，企业要注意及时搜集信息，加强顾客反馈意见的搜集和售后服务工作，并采取相应措施，改善消费者购后的不良感受。
消费者的购买行为是一个完整的过程。这一过程始于购买之前，结束于购买之后。其实，在现实生活中，由于购买产品的特点、用途及购买方式不同，决策的难易程度也有所不同，并非所有的购买决策都必须经过以上程序。
总之，研究和了解消费者购买决策过程是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者的认知需求、搜集信息、评价方案、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得较多有助于满足消费者需要的有用线索，为其目标市场设计有效的营销计划。
工作任务3分析企业的市场营销环境
一、市场营销环境
（一）市场营销环境的含义
环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类：直接营销环境和间接营销环境。
1.直接营销环境
所谓直接营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和大众。
2.间接营销环境
间接营销环境是指那些作用于直接营销环境，并因此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。
这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属关系。直接环境受间接环境的大背景制约，间接环境借助于直接环境发挥作用，因此，前者亦称微观环境，后者称宏观环境。
（二）市场营销环境的特征
市场营销环境具有以下特征：
1.客观性
企业市场营销环境是不以营销者的意志为转移的客观存在，有着自己的运行规律和发展趋势。企业的营销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背客观环境。主观臆断营销环境及发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，造成营销活动的失败。
2.关联性与相对分离性
关联性表明市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的。这种关联性给企业营销带来了复杂性。同时，在某一特定时期，环境中某些因素又彼此相对分离。营销环境因素的相对分离性为企业分清主次环境提供了可能。
3.变化性
环境的变化性主要指两个方面：一是由于相关性影响，一种环境因素的变化会导致另一环境随之变化；二是每个环境内部的子因素（如文化环境中的宗教文化）变化也会导致环境因素的变化。因此，市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中。
4.环境的不可控性与企业的能动性
市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；对于市场营销环境因素中的绝大多数单个因素，企业也不可能控制，而只能在基本适应中施加一些影响。然而，企业通过本身能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，从而取得成功。
二、宏观营销环境
（一）人口环境
人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。人口的数量决定消费者的数量，消费者数量的多少又在一定程度上决定市场容量的大小。因此，人口环境对营销者而言是至关重要的。具体涉及以下因素：
1.总人口
总人口是指某市场范围人口的总和。某一市场范围内的总人口基本上反映了该消费市场生活必需品的需求量。在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，企业营销的市场就越广阔。
2.人口的地理分布
农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等的差异，其消费需求方面有着显著的区别，从而要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。与人口的地理分布相联系的人口密度同样是影响企业营销的重要因素。一般来说，人口密度越大，顾客越集中，则营销成本相对较低；反之，营销成本就高。
3.年龄结构
不同年龄阶段的人群有不同的消费需求。企业营销者不仅要研究人口的总量，还要研究人口的结构，并针对人口结构特点，开展企业营销活动。
4.人口性别
由于男女性别上的差异，往往导致消费需求、购买习惯与行为有很大的差别。
5.家庭
家庭包括家庭数量、家庭人口、家庭生命周期、家庭居住环境，这些都与生活消费品的数量、结构密切相关。
6.人口地区的流动性
在市场经济条件下会出现地区间人口的大量流动，对营销者来说，这意味着一个流动的大市场。而人口流动的总趋势是人口从农村流向城市、由城市流向市郊、从非发达地区流向发达地区、由一般地区流向开发开放地区。企业营销者应及时注意人口流动的客观规律，适时采取相应的对策。
7.其他因素
包括人口的出生率、增长率、职业、籍贯、民族等，这些因素都对消费行为产生很大的影响。
（二）经济环境
经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。它主要包括经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。其中收入因素和消费结构对营销活动影响较为直接。
1.经济发展阶段
就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品的款式、性能及特色，侧重大量广告及促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能及实用性，其价格因素重于产品品质。就生产资料市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以符合劳动力低廉和资金缺乏的现状。
2.地区发展状况
一个国家或地区的经济发展不平衡。例如，我国在东部、中部、西部三大地带之间，其经济发展水平客观上存在着东高、西低的总体区域趋势。同时在各地带的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种各地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定等会带来巨大影响。
3.产业结构
产业结构指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。产业结构的演变表现在两个方面：一方面是随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力不断地从第一产业中分化出来，向第二、三产业转移；另一方面，随着科学技术的发展，工业企业先由粗加工工业向精加工工业转化，再向技术集约化方向发展。从我国的实际情况来看，第一产业国民生产总值和就业人口比重将逐渐下降，第二产业国民生产总值略有上升，但就业人口可能不变，而第三产业无论是就业人口还是国民生产总值都将逐步上升，这种变化趋势给发展第三产业提供了机会。所以企业只有针对其变化趋势制定相应的策略，才能处于主动地位。
4.货币流通状况
货币流通状况是指纸币发行流通量与商品流通所需要的金属货币量的适应协调状况。例如，纸币发行过多，会导致通货膨胀，影响物价稳定，从而既增加了企业生产要素成本，又扰乱了正常市场秩序，造成了虚假市场机会，增加了营销的风险性和威胁性。同时，利率的高低对企业营销也有一定的影响，当银行利率低，市场价格波动又大时，消费者就会减少储蓄，而把收入的大部分用于消费。因此，企业在营销活动中，必须分析和研究货币的流通状况，主要是货币的供应量和银行利息率。
5.收入因素
收入因素同人口因素一样，是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者的购买力大小，一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要是取决于其收入的多少。从市场营销的角度计算消费者的收入，通常从以下两个方面进行分析：
（1）国民收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值的总和。一个国家以一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入。人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。例如，某些西方国家称为发达国家，就是因为人均国民收入水平比较高，我国属于发展中国家，就是因为人均国民收入水平还不高。
（2）居民收入水平
居民收入水平是影响购买力大小、市场规模及消费支出结构的一个重要因素。对居民收入水平的分析，应着重于区别个人收入、个人可支配的收入、个人可任意支配的收入。从国民收入中减去公司（或企业）所得税、公司盈余及社会保险等，称为个人收入。个人收入减去应由个人直接负担的税收及其他费用，称为个人可支配的收入。个人可支配的收入主要用来购买生活必需品，它是影响居民购买力和消费支出的决定性因素。从个人可支配的收入中减去用于购买生活必需品和固定支出所剩下的那部分个人收入称为个人可任意支配的收入。这部分收入可存入银行，也可用来旅游或购买耐用消费品等，它是影响消费结构的重要因素。使用这部分收入所购买的产品与服务的需求弹性大。因此，提供这类产品的企业间竞争较为激烈，尤其在产品与品牌方面的竞争更是如此。
6.消费结构
消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。居民个人消费收入与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。经济学家凯恩斯提出过边际消费倾向理论，德国统计学家恩格尔提出过著名的“恩格尔定律”，即认为：当家庭收入增加时，只有一小部分用于购买食物；用于衣服、房租和燃料方面的支出变动不大；但用于教育、医药卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。人们根据恩格尔论述的消费支出与总支出之比，把它称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活质量越高；反之，则生活质量越低。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平、变化趋势及对营销活动的影响。
（三）自然环境
企业营销的自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。自然环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁，影响企业的市场机会。所以，企业营销活动不可忽视自然环境的影响作用。分析研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及其开发利用；二是环境污染与生态平衡。
1.自然资源的拥有及其开发利用
地球上的自然资源有三大类：
第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光、空气等。
第二类是“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等。
第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿产资源。
目前第一类资源面临被污染的问题。第二类资源由于生产的有限性和生产周期长，再加上因森林滥砍滥伐，导致生态失衡、水土流失、灾害频繁，影响其正常供给，有的国家需大量进口。企业应尽可能通过建立原料基地或调节原料储存的方式来减轻不利影响。第三类资源都是初级产品，且政府对其价格、产量、使用状况控制较严。对市场营销来说，面临两种选择：一是科学开采，综合利用，减少浪费；二是开发新的替代资源，如太阳能、核能。
2.环境污染与生态平衡
工业污染日益成为全球性的严重问题，要求控制污染的呼声越来越高。一方面，这对那些污染控制不力的企业是一种压力，它们得采取有效措施治理污染；另一方面，又给某些企业或行业创造了新的机会，如研究开发不污染环境的包装，妥善处理污染物等。由于生态平衡被破坏，国家立法部门、社会组织等提出了“保护大自然”的口号。一些绿色产品被开发出来，营销学界也提出了“绿色营销”的观念。企业营销活动必须考虑生态平衡的要求，以此来确定自己的营销方向及营销策略。
（四）科技环境
科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。人类社会的文明与进步是科学技术发展的历史，是科技革命的直接结果。科学技术对企业市场营销的影响是多方面的。
（1）每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。随之而来的是新产业的出现，传统产业的改造，落后产业的淘汰。
（2）科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。如电子计算机、传真机、办公自动化等提高了信息接收、分析、处理、存储的能力，从而有利于制定营销决策。
（3）科技发展为消费者提供了大量的新产品。同时，使现有产品在功能、性能、结构上更趋于合理和完善，满足了人们的更高要求。
（4）科技发展影响到企业营销策略的制定。新材料、新工艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制开发新产品；先进的通信技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物等引起了分销方式的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低，为企业制定理想的价格策略准备了条件。
（5）科技发展直接引起了自然因素的变化。科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少了浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。
（五）政治法律环境
政治法律主要是指国家的政治变动引起经济态势的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。它往往是市场营销必须遵循的准则。企业必须注意国家的每一项政策和立法及其对市场营销所造成的影响。此类环境包括以下内容：
1.一国经济体制
一国经济体制是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是本国宏观政策制定和调整的依据。它由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。
2.政治形势
政治形势的内容包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。
3.执政党和政府的路线、方针、政策
执政党和政府的路线、方针、政策是根据政治经济形势及其变化的需要而制定的，往往带有扶植或抑制、扩展或控制、提倡或制止等倾向性特点，直接或间接影响企业的营销活动。
4.政治团体和公众团体
政治团体如工会、共青团、妇联组织。这些团体通过影响国家立法、方针、政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。
5.法律和法规
为了保证本国经济的良好运行，各国都颁布了相应的经济法律和法规来制约、维护、调整企业的活动。对于企业营销活动而言，国家的法律、法规既规范了企业行为，又保护了企业的合法权益。国家要求企业以法律、法规为准绳，奉公守法，并学会用法律保护自己。
（六）社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化环境因素主要通过影响消费者的思想和行为，间接地影响企业营销活动。此类环境因素包括以下四个方面：
（1）民族习俗。
（2）教育水平与语言文字。
（3）宗教信仰与价值观念。
（4）亚文化群。
三、微观营销环境
微观营销环境一般由六个要素构成，即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。
（一）企业
每一个企业都有其生产经营目标，有其具体明确的生产经营任务。为了实现其目标或完成其工作任务，必须依据企业生产经营条件和市场需求开展某些业务活动，如生产、采购、新产品研究与开发、财务管理、市场营销等。企业要开展市场营销活动必须注意各部门间的协调配
