商业战争如潮，当今的商业竞争已发展到了品牌之争，每年媒体都排列知名品牌的无形资产价值，据说可口可乐无形资产价值434亿美元，真可谓无形的资产，有形的价值。成功的公司老板创造并巩固了品牌，就要让它成为你成功的助推器，养兵千日，用兵一时，花资金和时间塑造的品牌会送你直奔辉煌。在现实生活中我们发现，具备一定实力的企业在扩张时，会利用原有品牌进行延伸，因为品牌延伸具有诱惑力。但是，品牌延伸是有限的，稍有不慎即会陷入泥沼。而且，品牌必须在同档次延伸，否则会破坏品牌形象。因此，企业若采用统一品牌策略，让新产品都用原品牌，就会面临选择：若品牌延伸，尽管极谨慎，但也可能有品牌淡化，产品缺乏个性而被对手击破的风险；若放弃品牌延伸，则必须放弃部分市场。要“鱼与熊掌”兼而得之，必须走出统一品牌的思维方式，寻求多品牌策略。多品牌策略就是给每种（类）产品冠以一个品牌名称，如宝洁公司的洗发水有：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌；白猫公司的洗衣粉有“白猫”牌和“佳美”牌；万源堂集团推出的洁雅营养沐浴露、丽盈草本沐浴露、安舒宝婴儿沐浴露等。多品牌策略之所以受青睐，是因为它满足了人们的消费特征。如今，生活多彩，消费需求日趋多样化，由大众消费时代进入分众时代，为多品牌提供了舞台。适合所有人的产品是不存在的，消费者处于商品的海洋中，而消费者的心智有限，因此，企业只有给品牌准确定位，找到市场空间形成优势，才可能进驻消费者的心智，占据最大的市场份额。定位意味着有所不为，而企业的扩张又无所不为，于是，多品牌成了企业定位的选择。因此，在消费潮流里，企业若能在市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一群体进行设计、定位、规划和广告，那么各品牌的个性便能更吻合自己针对的消费者的需要，能获取消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众而没特色的品牌更有竞争力。
1.品牌的广告策划
广告是市场取胜的重要工具，在商品时代，广告是消费者认识品牌的主要途径。广告真有此神效？新颖的广告不但能传递商品信息，而且为品牌鸣锣开道。正因为广告有如此作用，所以几乎所有企业都在广告上下功夫。商品广告的定位，以攻心为主，施展手段打动消费者。采取明星效应的策略，例如“美的”集团请巩俐做广告，鞋类生产厂家耐克与迈克尔·乔丹签约等。有的公司在广告画面和台词上下功夫，还有的公司抓住电视台的黄金时间做广告。还有的公司在发布广告的渠道上下功夫。总之，广告在生活中已无所不在。公司有很多方法、策略进行广告宣传。柯达与富士广告争夺战的故事很令人惊叹，美国的柯达公司是世界最大的摄影器材生产商，它的摄影产品享誉世界，富士达公司是家实力雄厚的公司，1946年，柯达在日本市场上还占垄断地位，但由于富士的兴起，20世纪70年代柯达仅占日本市场的15%，而富士则占80%份额。在80年代，富士又夺得1984年洛杉矶奥运会指定胶卷的专用权，在美国，富士的广告、标志一时铺天盖地，令柯达扼腕心痛。于是柯达公司领导层在检讨了失误后，制定出了针对富士的宣传战略，柯达公司这次运用广告策划的技巧之妙令人叹为观止。该公司与以色列的一家禽蛋公司鉴定了合约，双方约定用该公司的鸡蛋做广告，柯达的谋略是，在南美市场柯达的产品一直敌不过富士，就用以色列鸡蛋在南美畅销的契机，与以色列鸡蛋公司约定，在其出口的鸡蛋上印上“柯达”标志，然后运到南美销售，柯达公司这一广告策略，可以说事半功倍，因为吃鸡蛋的人，在吃鸡蛋之前必然会看见蛋壳上的广告，这样，柯达自然会被人熟识，这种广告的渗透效应，比其他广告更有效。
2.形象构建与品牌
塑造企业形象，进行品牌策划，并非一朝一夕之事，作为公司老板，要从创业初便着手设计，一般，企业的形象设计可从三方面策划，其一是企业理念，企业理念是在发展中形成的，具有独特的价值观念，是企业的精神财富和企业成长的驱动力。企业的理念应能体现企业的主体性，如微软的理念是创新、冒险、尊重个性。其二是行为规范方面，它是企业理念培育起来的，员工遵守的工作和行为方法。如麦当劳的“与其休息，不如打扫”的行为规范，形成了麦当劳“维持清洁”的形象。其三是视觉传达方向，它是企业特有的识别标识。
3.品牌与公关
公关已在商界广泛流行，公关能收到广告的营销效果，公关树立品牌，比广告更妙。因为顾客对广告持怀疑心态，而却偏爱公关。公关的手段很多，一般都先策划，并利用各种渠道进行，例如百威在1997年足球世界杯赛期间通过赞助中国足球队，利用世界杯和外围赛对亿万球迷的吸引力，树立了品牌形象。
百威在世界杯赛期间的公关有：
（1）巡回展首开新闻发布会；
（2）百威中国区董事总经理与国家足球队队长共同为世界杯奖杯揭幕；
（2）策划“足球之夜”对中国区董事总经理进行专访；
（4）拜访我国体育界领导人；
（5）世界杯奖杯巡回展在华侨大厦展出时，戴伟思与国家体委副主任共同主持揭幕仪式。百威的一系列公关，不仅树立了品牌形象，也把百威啤酒介绍给了中国消费者。在企业品牌的公关策划中，危机公关成功与否，将影响品牌的生存空间，例如波音公司1998年进行的危机公关力挽狂澜，获得了成功。1998年4月27日，美国航空公司的一架波音737客机发生空难，事后，波音公司展开了危机公关，波音公司对这次空难采用了宣传策略，即宣传这次事故是因飞机太旧所致。因为这架飞机飞行了20年，超过了保险年数。如此残旧的飞机能使乘客无伤亡，说明波音公司的飞机质量可靠。结果波音公司未因此事故受损，反而订单猛增。
