照明是对卖场的软包装，体现着卖场在一定时期内的经营思想，同时向顾客传递着商品信息。卖场内明亮柔和的照明，不仅可以渲染卖场气氛，准确传达商品信息，消除陈列商品的阴影，美化卖场环境，而且可以引导顾客入店，缩短顾客的选购时间，提高效率，加速商品周转。卖场使用照明时，明亮固然是重要条件，但只有明亮尚且不够，照明还有另外一项重要的功能――营造卖场气氛。在这方面，光线明亮与否反而不是重点。因此，并非是要利用照明来让顾客看清商品，而是希望透过光线的巧妙搭配，营造出卖场的视觉空间，以吸引顾客的注意。
一、照明的作用
（一）引导顾客
卖场的灯光总亮度要高于周围的建筑物内的亮度，这样可以显示卖场的特征，有助于卖场形成明亮愉快的购物环境，使顾客能够在适宜的灯光下挑选商品。相反，如果卖场的灯光过于暗淡，环境会显得沉闷，不利于顾客挑选商品，同时也容易发生销售差错。
（二）吸引顾客的注意力
卖场在进行灯光布置时要着重把光束集中照射于商品上，不可平均使用。可以考虑在商品陈列、摆放位置的上方布置各式的照明设备，使商品变得五光十色、光彩夺目，从而达到吸引消费者注意力的目的。
（三）帮助卖场形成特定的气氛
卖场使用不同颜色的灯光，可营造卖场的特定气氛，如愉快、柔和或张扬个性等，吸引不同群体的顾客光临。
二、照明的基本类型
（一）自然照明
自然照明通常也称为环境照明，是为一个卖场提供的全面照明，普通照明发出的亮度比较舒适，使人看得清楚，保障行走安全，可以用枝形装饰灯、天花板灯或者墙座灯具、嵌灯、导轨灯来完成自然照明的功能。
为了使整个卖场各个部分都能获得基本的亮度可使用基本照明，它对人眼没有任何刺激，又可以展现商品的本色和原貌，一般来讲，自然光是最好的基本照明。由于卖场大多使用顾客自选的方式，为了使顾客能够看清商品的外观及标价，要求卖场的基本照明必须要明亮。自然光源一般安装在屋顶天花板或墙壁上，多以日光灯等单色白光为主。如果整体亮度稍暗，则容易使人产生沉闷压抑的感觉，使顾客的心理活动趋向低迷，难以产生购物冲动。如果卖场内有多个独立的店中店，则可在保持商场主体部位有效亮度的同时，店中店视商品而采用稍暗或其他的单色光源。
（二）重点照明
重点照明也称商品照明，是为了突出商品的优异品质、增强商品的吸引力而设置的照明。重点照明的目的是为了突出显示商品，因而要考虑如何吸引顾客的注意力，使之与商品色彩协调、互相烘托。一般来说，灯光的近效果，使顾客观看清晰，易显示商品的本质；灯光的远效果，易于引起视觉注意，渲染商品的外形美。
在设计重点照明时，要将光线集中在商品上，增强顾客的购买欲望。如，烧烤及熟食类的商品应该用带红灯罩的灯具照明，以增强食品的诱惑力；照射蔬菜应该用绿色的冷光照射，以体现蔬菜的新鲜感。
（三）装饰照明
装饰照明就是创造视觉上的效果，是卖场为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明。它是卖场塑造其视觉效果的一种有效的美化手段，能以其鲜明强烈的光亮及色彩给人留下深刻的印象，可以极大地美化卖场的环境，渲染购物气氛，因此被广泛用于表现卖场的独特个性上。常用的装饰光源有：霓虹灯、彩灯、弧形灯、枝形吊灯及连续闪烁灯等。
装饰光源要与照明光源协调搭配，装饰光源只起陪衬与辅助作用，不要喧宾夺主，使用时不宜安装过多，亮度也不宜过强，对比不宜过大。对专用于装饰和映衬商品的光源，应注意光色与商品的协调。这类灯一般安装在柜台内或直接用来照射商品。如果商品本身色调明快清晰，则灯光朦胧才能产生较好的意境；如果商品本身色调较暗，则应使用较强的灯光，以突出商品形象。如果光色与物品颜色相同，则物体或商品会特别鲜艳；但如果光色是物体或商品的补色，则会减弱物品颜色的鲜艳程度，使物体变得灰暗。光色越趋向两个极点，结果往往就越相悖。
三、色彩的基本知识
（一）色彩的三种属性
1.色相
色相指的是红、黄、绿等颜色，也就是原色，是所有色彩的基本色。
2.明度
明度包括表示色彩明亮度的颜色，例如淡粉红色、鲜红色、淡黄绿色等；表示色彩黑暗度的颜色，例如浅灰色、紫色、橄榄色、褐色等。
3.彩度
彩度是色彩的鲜明度，可分为暖色系统和冷色系统。暖色系统一般来说是很容易亲近的色系，如红、黄等色，这比较适合面向年轻阶层的卖场。在暖色系中，粉红、鲜红、鹅黄色等为女性喜欢的色彩，对女性用品店及婴幼儿服饰店等来说较为适合。冷色系统给人以很远很高的感觉，有扩大感，严寒地区及天花板很高的卖场不宜使用该类色彩，否则进入店内会感到很冷清，亲切感骤降，因此应尽量避免使用。但这也并非绝对的设计方法，比如在夏季，使用冷色系统的色彩，能产生清凉感，是个不错的选择。
（二）色彩的心理效果
各种颜色对人心理上的效果可归纳为以下几方面：
白色：喜悦、明快、洁净、纯洁；
灰色：中庸、平凡、温和、谦让、中立；
黑色：静寂、沉默、悲哀、绝望、罪恶、严肃、死亡；
红色：热情、喜悦、活力、积极、爱情、革命、奔放；
黄色：快活、希望、发展、愉快、智慧；
橙色：健康、乐观、活泼、积极、嫉妒；
绿色：生命、和平、自然、健全、成长、旅行、环保；
蓝色：沉静、沉着、海洋、广阔、消极、精致、久远；
紫色：华丽、高贵、神秘、永远。
此外，卖场色彩的运用必须考虑墙壁、地板及商品等色彩的调和，比如，背景为黄色的墙壁，如果陈列同色系的黄色商品时，容易分不清主次。由此可见，如果在陈列时，注意陈列相反色系的对比色。比如，黑、白商品并列，商品会更加鲜明，从而吸引消费者的眼球。
四、色彩的运用原则
黄金首饰店铺大多以红色为主色，有烘托喜庆气氛的作用，且十分引人注目；而高档器皿店则多以淡绿色花岗石装饰地板，并配以咖啡色的陈列用具，起到营造清新高雅环境的功效。由此可见，在门店的内外装饰中，颜色的搭配是极其重要的。
一个没有灯光设计的卖场，不算是成功的卖场。恰到好处的灯光设计，不但能增强商品的魅力，更能增强卖场的商业气氛。一般来说，卖场的灯光设计主要依靠人工光源。人工光源有两个最基本的作用，一是直接用于卖场的外部照明，是为照亮卖场的门面和店前环境而安装的，以实用为基本要求；二是为烘托卖场气氛、环境而设立的各种装饰灯，目的是增加卖场门面的形式美，其中以霓虹灯和橱窗灯最为常用。
卖场使用的光源，主要分单色光源和多色光源两种。单色光源主要以店内为主；多色光源则主要用于装饰，是外部装饰的主要光源。另外，由于人对多色光的视觉反应不同，所以产生的感觉也不同。
玫瑰色光源：华贵、高雅、幽婉。
淡绿色光源：柔和、明快。
深红色光源：刺激性较强，使人的心理活动趋向活跃、兴奋、激昂，或使人焦躁不安。
蓝靛色光源：刺激较弱，会使人的心理活动趋向平衡，控制情感发展，但也容易产生沉闷或压抑的感觉。
在搭配灯光和色彩时，要注意灯光对色彩的“曲解”作用。常言讲：灯下不观色，说的就是这个道理。在灯光下，蓝、绿两色难辨；蓝色货品在灯下颜色会变黑；黄色光映衬在蓝色商品上，会使商品呈现幽雅舒适的绿色调，但黄色光照射在紫色商品上，就会出现浊灰色的暗淡色。
总之，灯光的设计与使用，应与顾客通常所反映的心理状态相适应。一般来说，要掌握的技巧有：远光要强，近光要弱；远光多色交融，近光少色或单色；远光多变多动，近光少变少动或慢变慢动。
§§§第四节 连锁门店卖场声音、气味和通风设施的设计
一项调查研究显示：在美国有70%的人喜欢在播放音乐的门店里购物，但并非所有音乐都能达到这种效果。在门店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加，快节奏的音乐则会使顾客在门店里停留的时间缩短，这个秘诀早已被门店的经营者熟知，所以每天快打烊时，门店通常都播放快节奏的摇滚乐，迫使顾客早点离开，好早点收拾下班。声音可对卖场的气氛产生积极的影响，也可以产生消极的影响，令人不愉快的或令人难以忍受的音响，会使顾客的神经受到影响，甚至破坏门店刻意营造的购物气氛。
一、声音的作用与设计技巧
（一）声音的作用
（1）营造卖场的购物氛围。
（2）迎合顾客心理，使顾客心境发生积极的变化。
（3）宣扬品牌文化，强调卖场文化。
（二）声音的设计技巧
（1）卖场背景音乐的选择一定要结合卖场的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格。
（2）应注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声调说话，又不能被店内外的噪音淹没。
（3）音乐的播放也要适时有度。如果音乐给顾客的印象是过于嘈杂的，使顾客注意力被分散或产生不适感甚至厌烦，这样不仅达不到预期的效果，而且会适得其反。
（4）乐曲的选择必须适应顾客一定时期的心态。在炎炎夏日，门店中播放涓涓流水或茫茫草原的悠扬乐曲，能使顾客在炎热中感觉到清新和舒适；门店大拍卖时，就可以播放一些节奏比较快的、旋律比较强劲的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。
（5）背景音乐的强度一定要与卖场力求营造的店内环境相适应，以不影响顾客之间的对话为宜。
二、气味的作用及其影响
卖场内的气味对创造卖场氛围及获取最大限度的销售额来说，是至关重要的。卖场内飘散着沁人心脾的香气可以有效地舒缓人们的心情，诱发人们的购物冲动。相反，一些令人不愉快的气味会将顾客赶跑，如地毯的霉味、洗手间的气味等。因此，卖场可对正常的气味适当的加大密度，对不良气味应尽可能的降低密度。
（一）卖场外的气味影响
卖场外的气味，一般来自公路上车辆往来的汽油味、路面的沥青味及相邻卖场的气味等。这些气味往往无法人为地进行消除，只能尽量避免，或是在卖场中使用空气清新剂。同时，要注意相邻卖场的气味，如果相邻卖场是花卉卖场，清香气味飘到卖场中，会使顾客感到清爽，增强购物的欲望；若相邻卖场是药房或宠物店，浓浓的气味飘进卖场，会让人有不好的联想，对于商品的购买会有排斥心理。
（二）卖场内的气味影响
卖场内的气味也是至关重要的。如果卖场中无其他的异味，只有所卖商品的气味，则是积极的味道，与卖场本身是相协调的，会使顾客联想到商品，产生购买欲望。为了去除卖场异味，使顾客购物愉快，在卖场中喷洒空气清新剂是必要的，但要注意不能用量过多，否则会使人产生反感的情绪，香味的浓度要和顾客的嗅觉上限相适应。
由于客流量大，卖场内有时会产生汗酸味，要采取好的通风设备以驱除异味。另外，对于新装修的卖场，其中装饰材料散发的涂料气味会使一些顾客望而却步，在这种情况下要加大通风，同时采用适量的空气清新剂。有时卖场的香烟味也会使人有不舒服的感觉，尤其是禁烟者，所以应在卖场中禁止吸烟或单独设立吸烟区，同时这也有利于防止火灾的发生。其他一些不良气味还包括保管不善的清洁用品气味、洗手间的异味等。
三、气味的设计技巧
（一）要与所售商品相协调
花卉的香气、化妆品的香味、面包的香甜味道、蜜饯的奶香味、皮具皮衣的皮革味、烟草的烟草味，都是与这些商品协调的，对促进顾客的购买是有帮助的。现在已经可以人工合成许多让人垂涎的香味，包括巧克力饼干香味以及热苹果派、新鲜的比萨饼、烤火腿的香味，甚至还有不油腻的薯条香味等，并将各种人工香料装在精美的罐子中。每隔一段时间将香味洒在店内，可吸引顾客上门，效果奇佳。
（二）严格控制不愉快的气味
不愉快的气味会把顾客赶走，包括地毯的霉味，强烈的染料味，动物和昆虫的气味，残留的尚未完全熄灭的燃烧物的气味，汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味，洗手间的气味等。应该严格控制这些不愉快的气味，给消费者创造一个良好的购物环境。
（三）注意不同商品相邻气味的混合问题
邻近的不良气味，也像外部的声音一样，会给卖场带来不好的影响。这些气味不光令人不愉快，与连锁门店的环境、气氛也不协调。例如，医生诊室的很浓的药味飘入面包店等。
（四）控制气味的密度
对于不好的气味，卖场应当用空气过滤设备力求降低它的密度。对正常的气味，密度可以大一些，以便促使顾客购买商品，但是要适当控制，使它不至于扰乱顾客，甚至使顾客厌恶。
四、通风设施的设计
（一）通风设施的分类
卖场内顾客流量大，空气极易浑浊，为了保证店内空气清新通畅、冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风来源可以分为自然风和机械通风。采用自然风可以节约能源，保证店内适宜的空气，一般小型卖场多采用这种通风方式。有条件的大卖场在建设之初就普遍采用紫外线灯光杀菌设施和空气调节设备，通过改善门店内部的环境质量，为顾客提供舒适、清洁的购物环境。
（二）通风设施的配置原则
卖场的空调配置应遵循舒适性的原则，冬季温暖而不燥热，夏季凉爽而不骤冷。否则会对顾客和员工产生不利的影响。冬季顾客从外面进店都会穿着厚厚的棉衣，若暖风开得很足，顾客就会感到燥热无比，可能会匆匆离开卖场，这无疑会影响卖场的销售；夏季若卖场的空调冷风习习，顾客会有乍暖还寒的不适感。总之，从服务的角度讲，使用空调时，维持适度的温度和湿度是至关重要的。
（三）空调设备的选择
（1）根据卖场规模的大小来选择，大型卖场应采取中央空调系统；中小型卖场可设分立式空调。
（2）根据卖场的空气湿度来选择，一般相对湿度保持在40%～50%，更适宜的相对湿度是在50%～60%，该湿度范围使人感觉比较舒适。
（3）根据卖场的温度来选择，一般冬季不低于16℃，夏季在25℃左右。
