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第45章 2 主题促销的特点

主题促销主要具有以下三个特点。

8.2.1 奇特性

当前促销活动“同质化”现象很严重,千店一面,因此,商家要想从众多的主题促销活动中脱颖而出,激发消费者的消费热情,发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。主题促销活动要能出奇制胜,有足够吸引力来鼓动消费者参与。主题创意是促销活动的灵魂和旗帜,要让消费者能感到参与促销活动有趣味、有收益、好玩、刺激、有意义,因此,有一个好的主题非常重要。在现实促销中,若仅仅依靠某些常规性的优惠或奖励,消费者不一定会有热情与兴趣参与其中。成功的主题促销的共同的特点往往是主题突出、形式新颖活泼。

足球世界杯无疑是最热门的体育赛事之一,吸引着很多人熬夜观看。2006年世界杯前夕,“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动在全国100多个大中城市全面展开。“王老吉不怕上火球队”竞猜规则是:一张红牌为2个上火指数,一张黄牌为1个上火指数,整场下来哪个球队的上火指数高即为不怕上火的球队。所有消费者可以参加“不怕上火球队”的短信竞猜游戏。王老吉及时抓住当年热点进行营销,将营销和竞猜结合起来,创意奇特,给球迷们带来了一个“不怕上火的世界杯”。这个促销创意能紧紧依托活动主题,制造差异,有力吸引顾客眼球,同时也更好地宣传了王老吉的品牌个性。

8.2.2 新颖性

这里的新颖性是指促销手段新颖独特。促销的过程就是创造差异的过程,没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异,就必须不断创新促销思路,使每个促销活动都充满新意和个性。很多人一想到促销就会想“降价”“赠送”“免费使用”等,由此可以看出,传统的促销手段就那么几种,了无新意。要想设计一个好的促销创意,必须要深入挖掘消费者的心理需求,由此设计出新颖独特的促销手段。脑白金曾推出“脑白金里有金砖”的促销活动,在这个活动中,脑白金用金砖作为礼品,极大地吸引了消费者的眼球。这个创意的价值就在于用金砖的价值提升了脑白金产品的价值,也让消费者眼前一亮。

8.2.3 可操作性

所有的促销创意最终都要落地执行,可操作性是一个重要的特征。经常有些门店提出很有新意的创意,喜欢用些好听的词汇,诸如真情回报、关爱生命、让爱永恒等,但是这些其实很难操作和落实,也很难传播。同时,有些门店在策划时,为了使促销活动环环相扣、趁热打铁、不断突破,本意是好的,但也会因此而设计出错综复杂的游戏规则。比如,报纸广告,顾客剪一角可申请会员;接着购买达到一定金额的商品便获得优惠券等。规则繁琐,操作性不强,既浪费了商场的资源,又给顾客增添了麻烦。

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