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第30章 5 赠送样品促销实例

顶益食品有限公司“超级福满多”赠送样品促销活动

顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面,是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”与原先的福满多方便面相比,在量上,从过去的100克增加到125克;在质上,面内加了鸡蛋,并由原来的一个调味包,增加了一个肉酱调味包。由于消费者对这种新上市的产品不了解,加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面,因此“超级福满多”方便面刚上市时,销售情况不佳。

为使消费者了解这种经过改进后的新产品,顶益公司于1998年12月中下旬,在武汉地区的多所高校学生中,开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。派送目标对象为在校大学生,目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识,品尝样品后能够喜欢它,以便于今后认牌购买。

这次派送活动共准备了10万包方便面。派送的具体办法是由派送员把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中(每人一包),得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名,并留下寝室号码和联系电话,以作信息反馈之用。

方便面包装袋正面右上角上,印有“非卖品”几个大字,包装袋正面还印有以下字样:“集空袋,送福气。方法:集2个‘超级福满多’空袋,即可参加兑换。奖品:牙膏、相册、饭勺等,任选一样。”

根据对华中理工大学70名学生调查,有57%的学生认为这次活动是成功的或基本成功的,并能说出吃方便面就首先想起“福满多”的感觉。

促销活动效果评估分析:

这次促销活动的成功之处主要有七点:

1.“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新推上市场的新产品,顶益公司选择样品派送这种促销形式比较适宜。因为,目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场,方便面市场已经严重饱和,一个新产品挤进这一市场时,要把竞争品牌的消费者争取过来,单靠广告宣传是绝对不够的。只有把样品送给消费者试尝,让他们亲身感受到“超级福满多”口味确实比其他品牌好,分量比其他品牌足,价格比其他品牌便宜,才能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理。

2.这次活动的派送对象是在校大学生,活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行,具有极强的针对性,这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。另外,在校大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一,而且他们在毕业之后成家之前,仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品,不但能迅速开拓目前的市场,还可以培育未来市场。

3.样品有很多种派送办法,顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生,这种办法比其他派送办法(如,在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品)效果更好,可以把一个学生重复得到样品的可能性降低到最低限度,以减少样品的浪费。

4.这一活动能够提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度,创造出很高的商品试用率。据统计,拿到了方便面的学生有95%左右品尝了这包样品,对样品的品尝试用,是他们了解和接受这一商品的先决条件。

5.派送的方便面成本很低,因为虽然它的包装袋上印有“建议零售价1.00元/包”的字样,但实际成本只有几角钱,因此,大规模的派送是可行的。另外,“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品,这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说,有相当大的吸引力。

6.方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品,非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后,只要觉得味道不错,价格又便宜,就会迅速购买,经常购买,厂商搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。

7.顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。例如,包装袋上印有三个大字“非卖品”,表示是用来赠送的,不可拿去卖给顾客,有效地防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。另外,要求派送对象接受样品必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码,一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议,更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品,对派送人员私吞样品起一种震慑作用。

促销活动存在失误主要表现在:

1.尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错,但也有相当一部分学生(约43%左右)认为派送的样品在质量、口味上与其他同类产品相比,没有独特之处。

2.在有的学生宿舍区送了样品,有的没送。例如华中理工大学只送了东区学生宿舍而没有送西区学生宿舍,即使在东区,也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送,这种送法引起了一部分学生的反感。

3.这次样品派送的时间选择在中午,影响了同学休息。另外,有派送人态度不太“热情”,有一种给人以施舍的表情,给学生心理上带来一定程度的不舒服感,无形中损害了企业形象,造成部分学生对此产品有一种抵触感。

4.产品铺货滞后,只有促销商品在市场上的铺货率至少达到50%以上时,才能派送样品。否则,消费者试用样品后买不到促销商品,或不能很方便地买到促销商品,不但达不到促销目的,反而会打击消费者购买促销商品的热情,损害厂商和商品的信誉。事实上,这次“超级福满多”方便面派送样品时,在校园及其附近的商店里,根本就没有这种商品销售,这不能不说是一个较大的失误。

5.这次派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。一名学生说:“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中,没有对商品作任何介绍,以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事,甚至不敢享用这包免费的方便面。”

6.这次派送中开展的“集空袋、兑奖品”活动,没有收到什么实效。因为学生认为奖品价值太低,缺乏吸引力,不值得花费半天时间和来回的公共汽车票钱,用两个空袋去换取饭勺、相册、牙膏这一类不值钱的东西,得不偿失。

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