6.1.1 餐饮营销的定义
餐饮营销亦称餐饮市场营销，它是指餐饮经营者为了使宾客满意或招徕更多的宾客，并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。
上述定义表明，餐饮经营者的利益与宾客利益是对立的统一。餐饮营销正是这两者利益的协调者，即餐饮营销是依靠餐厅的一整套营销活动，不断地跟踪宾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足宾客需要，以获得宾客信赖，通过宾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。
6.1.2 餐饮营销观念的演变
许多餐饮从业人员错误地认为营销是销售部门的工作，但实际上，营销是一种观念，而非某种具体的销售行为。
企业经营观念的发展经历了以生产者为中心的传统观念和以客人为中心的现代观念两大时期。
6.1.2.1 传统经营观念
（1）生产观念生产观念是指企业的经营重点在于生产出尽量多的产品。如在20世纪80年代初期，大量的外国人、华侨、外籍华人和港、澳、台同胞来我国大陆旅游观光，他们需要住宿和饮食，但当时的餐饮企业数量较少，在旺季时，只要有餐位就能吸引客人前来就餐，甚至在高峰期会出现客人排队等候就餐的现象。当时的餐饮企业无暇顾及服务质量。生产观念是一种建立在卖方市场基础上的典型的“以产定销”的思想。
（2）产品观念产品观念是指企业的经营重点从注重产品数量转为注重产品质量。如从20世纪80年代中期开始，餐饮企业供求相对平衡，客人们有了选择余地，餐饮企业也就开始通过改造硬件、增加服务项目、加强员工培训、追求服务的标准化和规范化等方式来提高服务质量，以便能够吸引更多的客人。
（3）销售观念销售观念是指企业的经营重点在于把高质量的产品推销出去。如从20世纪80年代末期开始，餐饮企业出现供大于求的局面，且各企业的质量也已经同步提高。在这种情况下，各餐饮企业开始想方设法推销自己的产品，如折扣销售（打折）、有奖销售（赠送消费券）等。
传统的经营观念以我（生产者）为中心，“我生产什么，你（客人）就买什么”，“我推销什么，人们就买什么”，企业强调的是产品本身。
6.1.2.2 现代经营观念
（1）市场营销观念市场营销是指在满足客人（包括现实客人和潜在客人）需求的基础上实现销售收入。如从20世纪90年代中后期开始，各企业通过增添新的服务项目、改变原有的产品提供方式、提供个性化服务等来吸引客人。
（2）社会营销观念社会营销观念是指企业在满足客人需求的基础上，还需承担一定的社会责任，以实现整个社会的可持续发展。餐饮企业追求在满足客人需求的同时，尽量减少物质资源的占用与浪费，走可持续发展之路，如提倡客人将没吃完的食品打包等。社会营销观念要求营销者在企业利润、宾客需要和社会利益三方面进行平衡，这也是企业获得长期稳定利益的保证。
现代营销观念以客人的需求为中心，即“你（客人）需要什么，我（生产者）就生产什么、提供什么”，餐饮企业强调的是客人的需求，企业经营思想开始发生从“以产定销”到“以销定产、适销对路、产销结合”的根本性转变。
6.1.3 餐饮产品与服务的营销组合
在产品与服务组合策略领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务的本身。
6.1.3.1 餐饮产品与服务的组合
（1）营销因素组合的组成成分早在1980年，美国著名营销学家勒·考夫曼在《饭店销售学》一书中就将营销因素组合概括为如下六个部分（6P）：
1）人（People）指客人或市场。饭店的任务是通过市场调研确定本企业的消费者，然后详尽地了解他们的需求和愿望，即了解服务的对象。
2）产品（Product）指饭店建筑、产品、设备和服务。饭店应根据宾客的需要，向他们提供所需的产品和服务。
3）价格（Price）价格一方面要适应宾客的需要，另一方面要满足饭店对利润的要求。
4）促销（Promotion）促销的任务是使宾客深信本饭店的产品就是他们的需要，并促使他们来消费。
5）实绩（Performance）指产品的传递。这是使宾客重复购买和大量购买饭店产品的方法，并使宾客在离店后为本饭店进行口头宣传和做活广告。
6）包装（Package）餐馆的“包装”与商品的包装不同。餐馆的“包装”是指把产品和服务结合起来，在宾客心目中形成本饭店的独特形象。“包装”包括外观、外景、内部装修布置、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表、广告和促销印刷品的设计以及分销渠道等。
餐饮营销活动特别要注意的是人（People）的作用。无论是餐厅经营还是酒吧经营，都是在与人打交道，而“人”的需要是千变万化的，就菜单和酒单而言，无论品种多么丰富，都没法完全满足所有客人的需求。餐饮产品的营销组合中，最重要的是要把产品（Product）和人（People）结合起来。把生产、创新产品作为日常的工作任务，以不断满足宾客的需要。虽然不能完全满足不同类型宾客的多种需求，但营销工作就是要尽可能地去满足客人的需求。在产品创新方面，要时刻注意地方特色和时间特色，使客人感到餐饮产品层出不穷，不断有新产品出现。
所有的营销手段可予以组合，形成一个整体，使客人得到充分享受。同时，通过他们的宣传，吸引更多的宾客光临。
（2）产品和服务组合的含义
1）产品和服务组合的核心利益这是消费者购买的根本原因，也是消费者需求的中心内容。例如，品尝佳肴是国际旅客旅途生活中的一个重要和必不可少的需求。许多宾客，希望品尝具有地方风味的特色菜肴，但也有不少宾客，希望能在旅途中偶尔品尝一下他们本国的食品和风味菜肴。还有些宾客，由于风俗习惯和宗教信仰的原因，对食品和饮料有特殊的要求。为了使客人吃的满意，餐饮企业必须提供相应的产品和服务组合，如供应特色菜肴的风味餐厅；提供欧洲人在早餐时喜欢吃的硬面包卷、黄油、果酱和咖啡；为了满足来自亚洲的外国客人的需要，菜肴中应有鱼类和米饭；以及提供具备大型宴会或冷餐会的多功能厅。
餐饮管理者必须仔细分析营销整体的组成成分，了解哪些服务成分是不可缺少的，哪些是不必要的，增加哪些服务项目可极大地提高产品使用价值和利润，并在实际运转中保证最重要服务项目的质量，使宾客获得所需的各种利益。
2）产品和服务组合的内容要素餐饮产品和服务的内容要素有以下几点：①辅助性设备设施，指在提供服务之前，就必须具备的各种设备，包括建筑物、内部装潢、服务用具及用品、辅助性设施等。②使服务寓于销售的产品，指宾客购买或消费的物品，如食品、饮料等。③明显的服务，指能使宾客感觉到的各种利益和享受的服务，如服务项目、服务人员的技能技巧、服务质量、烹饪技艺等。④隐含的服务，指能使宾客获得某些心理感受的服务。如服务态度、等待服务的时间、服务环境气氛等，这些将使宾客有安全、舒服、显示气派、受尊重等的心理感受。
产品与服务的组合销售，可在宾客心目中形成饭店餐饮的市场形象。市场形象既不是产品，也不是服务，而是两者的综合，是宾客的看法和感受。
3）附加利益指向客人提供的那些额外的服务和利益。不少营销学家认为，未来的竞争将是企业在所能给予宾客的额外价值方面的竞争。例如，有一家餐厅开辟了吸烟室，腾出了专门的地方供吸烟者使用，销售马上显著地增加20%左右。这是因为给予不吸烟者一个附加利益，避免了被迫吸烟的危害。又如，免费给第一次来餐厅的客人送上一枝鲜花，或是离开餐厅时赠给他们一件小纪念品等。
餐饮产品和服务的组合，一方面是指食品和饮料在数量、特色、档次变化上的组合，另一方面也包括餐饮产品与服务上的组合。餐饮产品与服务的组合内容、方式、规模等不是固定不变的，应根据市场需求的变化、经营状况等而进行调整。
6.1.3.2 餐饮产品与服务组合策略
餐饮产品与服务的组合策略主要有以下几种：
（1）扩大或缩小经营范围扩大经营范围是指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险；缩小经营范围是指缩减产品和服务项目组合的规模，取消低利产品和服务项目，从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。
餐饮企业采用扩大经营范围还是缩小经营范围的策略，取决于餐饮经营思想和经营策略，而利用自己的优势，提供既符合市场需求，又是本企业所擅长的产品和服务，将增强企业的竞争能力。
（2）“高档”或“低档”产品与服务组合策略所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高质、高档、高价的产品与服务。这样，逐步改变餐厅仅供应低档产品的形象，使宾客更乐意来此用餐。这样，餐厅一方面增加了现有低档产品的销售量，同时又进入高档产品与服务市场。所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加低档、廉价的产品与服务。
上述两种策略均有一定风险。“高档”不容易受到宾客相信可能会被拒绝，“低档”可能会影响原有高档产品与服务的形象。因此，要切实分析餐饮的市场地位和市场变化情况及自身实力，慎重采取该组合策略。
（3）产品与服务差异化策略产品与服务的差异化策略是指餐饮企业在激烈的市场竞争中不断开发和提供新产品、新服务，强调自己的产品与服务不同于竞争者，优于竞争者，进而使就餐客人偏爱自己的产品与服务。例如，具有相当规模停车场的餐馆；城市中唯一的香槟酒吧；由著名粤菜厨师掌勺烹饪的酒楼；由一批特选的“小矮子”充当服务员的餐厅等等。
产品与服务差异化策略的理论基础是消费者的爱好、愿望、心理活动、收入水平、地位等方面存在差别，因此，产品与服务也必须有所差别。如果企业要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的产品有所区别，向宾客提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。
（4）发展新产品策略餐饮企业应根据市场需求的变化，随着宾客的爱好、市场竞争等方面的变化，不断推陈出新，向目标市场提供新产品和新服务。这是餐饮业制定最佳产品策略的重要途径之一，也是餐饮经营具有活力的重要表现。
餐饮经营管理人员应深入调查，不断创新，经常以新产品或老产品更换包装等向市场展示自己的形象，显示自己的实力，如：更新装潢，调换餐具和桌椅；组织专题周和食品节，以及各种文娱活动；更换服务人员服饰；菜单多样化，烹饪灵活化；调整价格，按质论价和按需论价；策划新的宣传品、纪念品；改善服务，不断修改服务项目，提高人员的素质和修养；最大限度地保证服务质量。
