（一）案例介绍
1998年，北欧小国芬兰有一家名叫诺基亚的公司，其手机销售量超过了全球通信巨无霸摩托罗拉，一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军！
芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。但现在，诺基亚使芬兰名扬天下。诺基亚名列“世界最有价值的品牌排名”第11位，排在万宝路之后。2008年4月中旬，其股票总值达到了2500亿美元，是欧洲最有实力的公司之一。
1.放弃传统产品引进新产品
虽然在全球市场上，诺基亚的市值只有美国思科、微软、英特尔等的一半，但大家都视诺基亚为目前最强劲的无线互联网世界的开拓者。它制造的新一代WAP手机完全有可能取代个人电脑，成为未来信息时代的大众装备；它正高举着“把互联网放进每个人的口袋里”的迷人旗帜，后来居上，把摩托罗拉等高科技巨人们挤在一边。
诺基亚经过一段起伏跌宕的经营历程，在市场不景气之时，进行市场研究和分析，得出两个结论：①诺基亚将只以手机和手机网络设备为发展方向，其中以GSM手机为重点，全力以赴，做全球市场，做增值产品，做增值服务；②如果他们思虑周密，保证自己的每一步都不出错，就能够打败强敌，成为行业领导者。
他们决定，诺基亚的传统产品将一个不留。最先是造纸和橡胶制品被扫地出门，然后是电线电缆停产。至于牵涉重大的电视机和电脑产品，虽不能立即停产，但已不再作为发展方向，而是逐步淡出。数年以后，诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩。
同时，奥利拉和他的伙伴们全力推进GSM通信标准手机的研发和生产，不断扩大着诺基亚的技术优势。
1994年，诺基亚终于在美国成功上市，吸纳到大量投资。此后，随着诺基亚手机的每一步成功，又接连不断从美国股市获得资金。到1997年上半年，诺基亚的主要股份基本上全落入热情极高的美国人手里。
2.血战摩托罗拉与爱立信
在不断地提升战斗力增加胜算的同时，诺基亚与摩托罗拉和爱立信的决战其实已经打响。
奥利拉把诺基亚的命运整个押在GSM标准上，其实也冒着很大的风险。当时，已成形的下一代手机通信新标准很多，到底应采用哪一种作为全球通用标准，各国为了自己的切身利益，争论不休，且各行其是。
正是这种纷乱无休的争论，使领导世界通信潮流的摩托罗拉也没有看清发展方向，同时，由于对自己的科技研发力量过于自信，所以摩托罗拉采取了静观其变的决策，准备再次扮演后来居上后发制人的角色。
而且，传统的模拟手机通信标准正在美国大行其道，一向很霸气的摩托罗拉正忙于对美国市场上的竞争对手穷追猛打。他们一方面沉醉于已有的成就里，另一方面忘情于开发新的模拟手机技术上——比如怎样把模拟手机做得更小巧、功能更多、外表更靓。所以，摩托罗拉对手机通信标准由模拟向数字化转换持抵抗心态，实不愿再采用新的手机通信标准，而使已有的优势化为乌有。
上述两层原因，导致摩托罗拉极大地贻误了战机，等同于不战而退，把数字化手机的开发权拱手送给了诺基亚。
天赐良机，诺基亚抓紧时间，推动GSM手机和手机通信系统设备的研发，为即将出现的市场需求巨变做好充分准备。
3.新产品入市
1993年底，局面渐渐明朗，欧洲各国先后开始采用GSM数字手机通信标准为新的统一标准。恰当其时，诺基亚把它精心准备的突破性产品——2100系列手机推向市场。这种手机，当然是采用了新潮的数字通信标准，音质清晰而稳定。另外，它也没有忘记顺便“偷取”了摩托罗拉模拟机小巧玲珑的特点。奥利拉一边拟订详细计划呈报董事会，一边组织科研人员，全力向GSM手机进攻。而与GSM技术标准同样重要的是，它设计上有两点突破性创新：第一，借鉴了电视机的外形设计，首次采用了大比例显示屏面，显得豪华而气派；第二，巧取了电脑上的用户界面设计思路，首次采用可翻滚文字菜单，使原本复杂的操作变得简单。
拿着诺基亚的这款新型手机，全球用户们赞不绝口，欣喜不已，并把他们的深刻印象和诺基亚的名字牢牢地绑在一起。这就是消费心理学上所说的“用户首次认同”。
诺基亚原定的2100机型销售目标是4万台，没想到一下就卖出了2000万台！巨大的成功使诺基亚一举扭亏为盈，声名大振。
竞争对手的眼红和惶急可想而知。爱立信和摩托罗拉赶紧布置重兵搞GSM手机的研发，欲与诺基亚一决雌雄。但是市场讲究先入为主，正是用户对诺基亚GSM新型手机的首次认同，人们对奋起直追的摩托罗拉和爱立信推出的GSM手机青睐程度显然不如诺基亚，尽管他们的手机外形、界面也一样出色，技术上甚至还在某些方面超过了诺基亚。
奥利拉自然不容历史重演。在追求更完美的技术的同时，诺基亚高举“手机不再是昂贵奢侈品，而是一种时尚装饰物和易用工具”的旗帜和对手展开了创新速度、设计、价格大赛。
诺基亚手机平均每隔35天就推出一个新品种，并且带动手机价格在数年内一再下跌。
它的7110系列手机，是世界上第一款支持WAP无线上网协议的手机。
为了适用于全球市场，诺基亚推出了具有不同内核以分别适用于以下三种数字通信标准的手机：欧洲大陆的GSM标准、美国很可能采用的TDMA标准、日本的PDS标准。手机界面根据不同地区设置不同的语言环境。但是所有机种在外形特征上保持一致，都有着鲜明的诺基亚特色。这一招打得摩托罗拉慌了手脚。其总裁克里斯托夫·高尔文脸色阴沉地承认：“摩托罗拉原来的模拟手机已日落西山。”
诺基亚6100系列手机在美国市场大获成功，想购买的用户汹涌而来，以至诺基亚在美国的最大代理商——美国电报电话公司手里的现货断档。电报电话公司总裁迈克尔·阿姆斯壮不得不安慰用户：“我已经和诺基亚总裁进行了私人接洽。他们已拟订了一个迅速供货的计划。”
至1998年，诺基亚取得全面胜利。在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹，占22.5%，摩托罗拉占19.5%，爱立信占15.1%。在中国内地、亚洲地区，以及南美等新兴市场，诺基亚手机也占领了领先位置。至1999年，战果继续扩大，诺基亚销量增长近1倍，又从两个竞争对手手中抢得了大量市场份额。新的比例是：诺基亚26.9%，摩托罗拉16.9%，爱立信10.5%。
（二）案例启示
（1）大胆的抛弃传统产品开发新产品。对于大多数的企业在进行产品策略制定时往往留下传统生产及产品，而诺基亚的做法却恰恰相反，对新产品的开发风险是不可预见的，但正是这一大胆的举措拯救了整个企业。经营决策需要胆识，这来自于对市场的敏锐和洞察，如果没有大胆的尝试，企业将丧失很多市场机会，这一点也是诺基亚在手机市场中成功的要素。
（2）不断创新，不断更新产品。市场是多变的，任何产品如果跟不上市场的脚步一定会被淘汰。在诺基亚与竞争对手的血拼中可以看到要想保持自己的市场，必须不断地更新改造产品，谁的产品更新更快谁将抢先占领市场。所以产品策略是随着市场、技术、消费需求不断地调整变化，越贴近消费者的产品越能赢得市场。
（三）案例链接
“案例链接1”
诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球5个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。
秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。
2003年，诺基亚在中国的销售额为20亿欧元，出口额为17亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首，过去四年累计出口额达80亿欧元。截止到2003年底，诺基亚在中国的投资总额为17亿欧元。2003～2004年，诺基亚连续两年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。
从2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。
在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、六个研发机构和四个生产基地，员工逾6000人的跨国公司在中国的企业。诺基亚作为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献力量。
“案例链接2”
最初的诺基亚公司（Nokia Ab）是由一位名叫弗雷德里克·依德斯塔姆（Fredrik Idestam）的芬兰工程师于1865年创立的。诺基亚（Nokia）取自于当地的一条河流（Nokia River）。而“Nokia”一词源自于古芬兰字“nois”——一种栖息在诺基亚河两岸类似远古貂鼠的小型黑貂。当时诺基亚主要从事纸浆的生产及造纸业务。
1967年，诺基亚公司（Nokia Ab）与芬兰橡胶厂（Finnish Rubber Works Ltd。，成立于1896年）以及芬兰电缆厂（Finnish Cable Works，成立于1912年）进行了合并，从而组建成了为芬兰人提供包括纸尿布、高统皮套靴、轮胎、电话电缆等多元化产品的集团公司。
进入20世纪80年代，随着世界电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资电信。诺基亚有了家用电器、计算机、传呼机等系列产品。然而不久，诺基亚的事业陷入了危机。这个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场终归有限，尤其是80年代末近邻贸易伙伴苏联的衰败；加之国内综合工业基础不如其他大牌国家，尤其像摩托罗拉在技术研发、批量生产和广阔市场等方面的优势，都不是诺基亚一时可以比拟的。诺基亚的总裁凯雷莫承受不住了，这位对诺基亚发展功不可没的技术型人物以一颗子弹结束了自己的生命，那是1988年的冬天。
1991年，诺基亚在爱立信的嗤鼻声中，并购失败。
1992年，诺基亚手机分部负责人、42岁的奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团CEO的重任。奥利拉，这位伦敦经济学院的MBA，曾是花旗银行伦敦分公司负责诺基亚客户的主管，1985年加盟诺基亚，先后担任国际事业部副总裁和总财务长，被誉为“很有国际眼光”的人。他吸取了前任的教训，在几年中拍卖掉了诺基亚所有的枝节公司，甚至是赚钱的公司，将业务重点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺基亚移动通信业的发展。奥利拉在手机研发项目档案中发现了GSM标准，直觉告诉他这个尚未成熟的数字化手机通信标准极有可能取代摩托罗拉的第一代模拟式手机，成为第二代的标准制式；奥利拉与同僚们在技术领域夜以继日地奋战着，他们很快确定了以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就绪。恰在此时，正如诺基亚所预料的那样，世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此做好充分准备的诺基亚实现了飞跃。
附：诺基亚发展历程
1865年，费雷德里克芬兰造纸厂。
1922年，诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。
1967年，诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联合组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。
1992年，奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了GSM标准制式电话的生产。
1994年，诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。
1996年，诺基亚公司拍卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。
1998年，生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。
（四）案例思考题
（1）从诺基亚的产品开发中，你有什么体会？
（2）产品设计与开发的出发点在哪里？
（3）当今的手机市场需求接近饱和，你认为产品开发的出路在哪里？
（五）讨论问题
在手机各大品牌激烈竞争的市场上，诺基亚的成功给我们怎样的启示？
