（一）案例介绍
1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M＆M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居20%市场份额，在台湾上市当年，便创下了24%市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30%，台湾市场近40%。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
1.金莎的崛起
1984年的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
该公司亚洲区总经理陈宇澄在谈到首选香港的策略时说，首选香港主要基于下列考虑：香港市场有着得天独厚的优势：①香港的经济及社会结构。香港人均收入及人均消费为亚洲（除日本）之冠；都市人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境；开放的社会结构，市民对外来（西方）的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；中国人对品质（尤以食品）辨别能力强，对产品形象的重视，青少年嗜零食的习惯，年节送礼风俗，都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。②巧克力市场结构，香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、韩国及中国内地。人均消耗量则为亚洲各地之冠，人均达0.5～0.7公斤。
优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M＆M’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，并在香港创下很高知名度，如吉百利达95%，麦提莎93%，三角朱古力92%，M＆M’S 92%……其中吉百利及M＆M’S的市场占有率极高，均达20%左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。
由此，金莎得出下述结论：①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前，亟须新概念新产品的刺激。②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性。④香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。
由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略。
2.产品策略
金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。
（1）原创性。费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此，原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。
（2）专注基本概念。原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而形成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。
产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的做法大相径庭。
（3）坚持产品品质。好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执著，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以至于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年独树一帜。
（4）产品跨越市场层次的能力。费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
①三颗小包装——这是专为核心消费层（18～25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当做小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
③八颗心形盒装——这是包装外形设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友人生日的礼物。
④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。
⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合最受青睐的礼物。
3.价格策略
费列罗的产品价格观念，更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，而非传统的着眼于重量、包装大小等因素。
费列罗认为，产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以至于金莎上市之初，因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商备感困惑，并招致拒销与嘲笑。
按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等重量的产品高出30%～50%；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数越多，包装越大，则按颗计价格越高。其实，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。
这一高价位的独特定价方式，提升了金莎精品形象。金莎的高价位，与其高贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装，其装潢十分考究，给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、矜贵高雅、蕴涵着圣诞气氛的典雅的礼物或装饰品，令消费者从中体现出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。
4.销售策略
金莎的定价、销售及推广等行销策略，与其产品策略一脉相承，均建筑在高品质及高尚形象上。
1984年，金莎入市香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食品部门的百货公司或便民店、零售店上，全港计约4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推广费用（通常数十万元），以便做上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还。此时的金莎可谓一文不名，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。
选择何等商家使其在价格、品质、陈列、通路等均能适当反映出金莎独特的定位呢？一番深思熟虑，金莎选定了屈臣氏集团。旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗，着实反映出金莎独特的追求。
当时，屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵价小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，服务对象多为追求高品位、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所，其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50间分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。
目标确立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品削减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质，增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿，相通的观念，互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。
这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式（传统糖果放于货架上，金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以坐地陈列方式）亮相，立时得到震撼效果——顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品，且以坐地方式展现眼前，冲击波可想而知。
细细品味二者的结合，又给人一种和谐、默契的感觉，这种感受，与初尝金莎的感受不谋而合，更加巧合的是，这一天作之合，恰似金莎的产品形式——在华丽高贵的包装下，一层碎果仁巧克力，包裹着一颗圆形的威化做外壳的软巧克力，中心又含有一颗香脆的榛子果仁，在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中，初尝时给人一种出乎意料但又和谐协调的感觉。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆陈列的感觉。
金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增，借以屈臣氏的成功经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。当各通道均接受金莎时，与惠康和百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按既定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。
5.广告及推广策略
除了产品、价格、销售等策略谋求突破外，金莎在广告推广方面的举措，更是胜人一筹。
在策划广告时，环顾巧克力市场，不少品牌在市面上历史悠久，数十年来累积下来的广告力量令其知名度高达90%以上。
为了能在各牌子的广告堆中让消费者记住“这一个”，费列罗策划的金莎广告文案可谓费尽了心机。按照传统通用模式，广告主往往把产品安插在一般生活化欢乐气氛中并以演员嚼食巧克力的表情说明产品的美味。或者是一群少男少女载歌载舞，来宣扬巧克力的礼品定位。费列罗认为，这类广告内容及产品诉求模糊，只是品牌在长期播放中给观众较深印象——即得到知名度。于是金莎一开始便给自己定下了广告与创意及制作一定要表达出金莎突破常规的特质。几经斟酌，“金莎吸引力，凡人没法挡”成为既定的广告主题。突出描述在不同场合，身份不同的角色，因金莎内在独特的品质吸引，在不自觉中，把金莎吃得一颗不留。
金莎创意独特的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几近招致电检处的禁映。
广告是这样的：在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进忏悔室，画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父忏悔所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女忏悔的神父（在吃完金莎后），又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑，以至乐不可支。
整个故事结构，除交代了产品特性外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父的忏悔，自然引发出“凡人没法挡”的主题。教会与巧克力原是风马牛不相及的元素，在片中又显得兼容与和谐，使宗教也显得平易近人。这与选择屈臣氏做金莎展示橱窗所得的效果，有异曲同工之妙。广告面世后，迅速成为街谈巷议的话题，并获当年广告片金奖。金莎的广告又一次表现了金莎突破常规的信念与思想。
为了辅助电视广告，加深消费者对金莎的印象，费列罗在地铁灯箱广告制作上释放了又一颗强力炸弹。其诉求主题仍是“金莎吸引力，凡人没法挡”。创作意念是利用地铁灯箱媒体的特性，摄制一巨幅海报，图画显示一盒金莎朱古力中一颗被取去，海报在被取去金莎的位置上做出撕去图片中一颗金莎的效果。旁边标题写道：奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫绝。广告其后又获得最受欢迎海报奖。
（二）案例启示
（1）金莎的成功，应该说归功于费列罗突破常规的经营观念，审视金莎，追溯其成功的历程，我们可以清晰地看到，突破常规的一根红线，贯穿于其市场方略的方方面面，正是这一突破常规的观念，缔造了金莎金色的辉煌。
（2）五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。
（3）金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。
（三）案例链接
“FERRERO ROCHER”系列巧克力生产厂家费列罗公司于1946年创办于意大利，是国际巧克力食品四大生产商之一，其产品多年来一直保持着特有的包装，包括金色球状纸制包装、塑料制透明包装盒、金纸包装上贴有椭圆形金边标签等多项产品外观特征，涵盖了费列罗公司的商标、外观设计、著作权等多项知识产权，构成了其特有的产品商标，在全球市场具有较高的认知度。1984年，费列罗公司的系列巧克力就开始在中国内地销售。
20世纪90年代初，蒙特莎前身——张家港乳品一厂发现费列罗并未为其FERRERO ROCHER巧克力产品注册名称，就在国内抢注了“金莎”中文商标，这无疑是个极好的机会。张家港乳品一厂同年开始使用“金莎”为名生产巧克力。其生产的榛仁巧克力以金色锡纸包装，并用金边标签封口。1993年，费列罗试图通过中国知识产权的行政保护体制撤销这一商标抢注，并未成功。
张家港乳品一厂的“金莎”巧克力大受欢迎，它不仅两次被中国食品工业协会认定为“国家质量达标产品”，还荣获北京市第二届国际博览会银奖，并曾被张家港市经济委员会确认为市级新产品。
2002年，张家港乳品一厂向11年前设立的合资企业蒙特莎公司转让“金莎”商标。蒙特莎公司开始生产销售“金莎TRESOR DORE”巧克力产品，并于2003年获得TRESOR DORE商标注册。但其仍延续使用了其他包装要素及装潢，而费列罗公司认为该包装、装潢与其生产FERRERO ROCHER巧克力所使用的包装、装潢极为相似。
“我们所有的产品均被多次仿制过，”费列罗亚洲公司首席执行官甘马励（Giuseppe Cammareri）表示，“我们的几个品牌MONCHERI巧克力、所有的KINDER巧克力产品以及FERRERO ROCHER巧克力，只要是市场上出售的，甚至是市场以外的产品，都成为仿冒的对象。”
蒙特莎公司生产的巧克力，如果不仔细辨认商标和原产地的话，消费者会非常容易将在内地销售的“金莎”误以为是费列罗在港台地区销售的“金莎”。
在2003年，费列罗甚至在新加坡、越南等国也看到了蒙特莎生产的“金莎”巧克力，才感到很大的威胁，于是决定正式起诉蒙特莎。在拟定诉讼策略时，费列罗发现由于自己二十多年前未曾注册中文商标的疏忽，使得自己不能够以商标法来起诉蒙特莎，而不得不改变策略，试图援用《反不正当竞争法》起诉。《反不正当竞争法》规定，经营者不得造成和他人知名商品相混淆。费列罗起诉蒙特莎公司模仿其产品装潢，造成混淆。
法院判定蒙特莎胜诉。在2005年2月7日下发的判决书中，法官表示蒙特莎公司的“金莎”巧克力在中国的知名度要高于“FERRERO ROCHER”，并宣称尽管两种产品装潢相似，但这种相似性不足以使消费者产生误认，因为产品上都标有公司自身的商标。费列罗随后上诉。11个月后，天津市高级人民法院判定蒙特莎公司仿冒费列罗公司产品的特有装潢，费列罗公司胜诉。
“为什么要对蒙特莎提起诉讼？”费列罗亚洲有限公司董事局主席、首席执行官甘马励说，“很简单。蒙特莎是一个极为有序而主动的对手，他们的市场策略非常高明。”
蒙特莎公司对产品的定位非常注意，它并未像普通仿冒者那样集中在中国小型城市进行低层零售，而是将“金莎TRESOR DORE”产品定位成高端产品，以低于FERRERO ROCHER的价格进行销售。国际旅客们在中国机场免税店里的货架上经常能够见到“金莎TRESOR DORE”产品的身影，而非FERRERO ROCHER礼盒。
附：世界十大巧克力品牌榜中榜
十大巧克力品牌榜中榜/最好的巧克力品牌（2008年）
1.SWISS THINS瑞士莲（1845年比利时/第一块入口即能融化的巧克力）
2.GUYLIAN吉利莲（比利时王室授予金质奖章的巧克力品牌）
3.FERRERO ROCHER费列罗（开始于1946年意大利，跨国集团）
4.MAXINM″S马克西姆（法国）
5.DUCD’O 迪克多（比利时）
6.KINDER BUENQ建达缤纷乐（意大利）
7.DCOSLE多利是（比利时）
8.M＆M’s巧克力（开始于1941年西班牙，世界品牌）
9.BELGIAN白丽人（比利时）
10.TOFFKFEE乐飞飞（德国最大的巧克力生产商）
（四）案例思考题
（1）金莎的市场营销环境对企业经营带来哪些挑战和机遇？
（2）金莎进入香港市场遇到哪些困难？
（3）金莎是如何制定产品策略的？如何进行营销组合的？
（4）包装策略是金莎成功的亮点，金莎巧克力是如何运用包装策略的？有何特色？
（五）讨论问题
（1）如果你经营某种大众喜欢的食品而面对强大的竞争对手你将如何营销？制定一个怎样的市场营销组合方案？
（2）包装策略对食品营销有影响吗？你是如何理解包装的？
