7.2.1 虚拟社区的概念
社区，是一个社会学概念，《中国大百科全书（社会学）》（1991年版）对社区的定义是：社区是人们在特定区域内共同生活的组织体系。它由以下基本要素组成：
（1）有一定数量的人口；
（2）有一定地域；
（3）有一定制度和组织管理系统；
（4）基本相同的经济水平和由此产生的认同意识；
（5）有协调人际关系的种种行为准则；
（6）有一定的服务设施，能够满足社区居民的物质和精神文明的需要。
随着网络的发展，出现了虚拟社区的概念。虚拟社区，也被称作Web社区或在线社区，是指由网民通过Internet进行的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。
虚拟社区来自于Internet提供的BBS基本服务。1978年在芝加哥地区的计算机交流会上，美国人克里森和罗斯一见如故，此后两人经常在各方面进行合作。但两人并不住在一起，电话只能进行语言的交流，而有些问题语言是很难表达清楚的。
因此，他们就借助于当时刚出现的调制解调器（Modem）将他们家里的两台苹果 Ⅱ通过电话线连接在一起，实现了世界上的第一个BBS。近年来，BBS的功能得到不断扩展，并迅速发展成为全世界网民交流信息的园地——虚拟社区。
虚拟社区和传统的实体社区（如邻居、俱乐部或协会）一样，也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。而且提供各种交流信息的手段，如讨论、通信、聊天等，使社区居民得以互动。
但是，由于网络的特性，赋予了虚拟社区独特的属性。与传统社区相比，虚拟社区具有如下特点：
首先，虚拟社区的交往具有超时空性。
人们之间的交流不受地域和时间的限制，从而改变人们现实交往方式和互动关系。使社会互动范围扩大，人们通过网络可与世界各地的人进行交谈，打破了现实社区的互动对“场合”的要求。同时，使社会互动速度加快。网络提供了便捷、快速的信息传播技术，使得远隔千里的人们可以在瞬间实现互动，这种互动速度的加快将拓展人们社会交往的范围，有助于人的社会化空间得到延伸和发展。
其次，人际互动具有匿名性和彻底的符号性。
虚拟社区中人际互动是在社区的公告栏、论坛、邮件、聊天室上实现的，改变了人们面对面的互动方式，交流的内容可以随心所欲，无所顾忌；同时，由于互不见面，传统的性别，年龄，相貌等在虚拟社区里可以随意更改。社区成员仅仅是用一个代号标识自己。
最后，社区群体流动频繁，人际关系较为松散。
虚拟社区具有论坛、聊天、学习、娱乐、购物等多种功能，人们完全可以根据自己的需要在不同的社区间流动，而且，虚拟社区成员有很大的自主性，如果对社区服务不满或对社区中某些成员、言论不认同，他们便会毫不犹豫地离开。
社区的活力主要靠“人气”和点击率，吸引这些的主要是看社区的主题是否适合大众口味。虚拟社区成员依据不同的志向、兴趣和爱好，归属于不同的社区。
换言之，虚拟社区在其功能结构上着重表现为专业性和鲜明的主题性。如科技社区、儿童社区、妇女社区、校园社区、老年社区等。
加入虚拟社区的方法很简单。一般情况下，要使用社区提供的各项功能服务，必须在线注册。基本流程是：注册人首先阅读社区服务条款，并提交同意申请；社区管理系统询问注册人的一些基本信息，如姓名、性别、年龄、职业等；然后再取一个账户名并设定密码，整个注册过程就基本完成。一旦注册成功，便成为社区的合法居民。社区居民拥有唯一的账户号，这个账户号就是社区居民相互辨别的唯一标志。
7.2.2 虚拟社区的类型
现阶段，在Internet上有不同形式的虚拟社区，其中包括聊天室和网站等。阿姆斯特朗和哈格尔将虚拟社区分为以下4类。
1）交易社区
此类社区可以为买卖活动提供便利。社区成员包括买方、卖方、中介商等。许多企业在开展电子商务交易时，往往要建立相关的交易社区，作为营销活动的补充。
“虚拟葡萄园”就是一个例子，它除了销售酒类外，还提供品酒专家的意见以及让爱酒者可以相互交流的地方。通用电气TPN网络则为交易者提供了一个社区，让他们开展竞价，或是仅仅买卖产品。这些虚拟社区在商业活动中可以帮助公司、客户以及它们的供应商安排、协调、处理事务和所需的其他交流。
2）兴趣社区
在此类社区中，人们可以就特别的主题相互交流。目前大多数虚拟社区都是按照兴趣和爱好设置主题，以吸引兴趣相同的网民。例如，美国的“橄榄球365”将橄榄球迷和音乐爱好者吸引到社区。City4ll提供许多当地信息，如娱乐、交通和天气预报等。
3）关系社区
此类社区是建立在共同的生活经历或面临共同的问题基础上的。例如，癌症患者组建的社区，交流抗击癌症的经验和方法；子女教育社区，主要交流有关教育子女的问题。所以，多数社区都是根据职业、兴趣等组织起来的。
西陆网是国内论坛规模最大、用户数量最多、口碑最好、社区服务最完善的社区之一。以提供高速、稳定、开放、免费的论坛服务闻名，吸引了大量网友，形成了越来越庞大的论坛、社区活跃群体。
4）假想社区
这种社区建立了一个假想的环境，参与者在其中扮演一定的角色。假想社区大都模拟人们的生活情景，具有较强的娱乐性。例如，美国在线的客户可以在RedDragon旅馆扮演中世纪的爵士。在ESPNet上，参与者可以自己组队与“乔丹”
比赛。
幸运人生是一个模拟现实生活的虚拟社区游戏。在游戏里，你扮演着另外一个世界的自己（类似虚拟人生和模拟人生）。模拟现实生活中的事情，如到酒吧跟陌生人聊天、请朋友到餐厅吃饭、和陌生人看同一部电影、观看球赛、一起唱歌、玩游戏等。
目前我国虚拟社区蓬勃发展，根据百度搜索情况看，以“论坛”、“社区”为形式的虚拟社区的网页分别达到上亿篇。国内的虚拟社区除文字交流外，逐步向图像、动画和视频等形式发展，并加入商业化运作元素，为社区的持久运作，长远发展提供了基础。
7.2.3 虚拟社区的商业价值
在上一节的虚拟社区分类中，交易社区是虚拟社区的一种重要形式。这就是说，虚拟社区是有商业价值的。
一般认为，虚拟社区的商业价值来自于其成员（伙伴或客户）为社区环境提供的信息，正因为如此，它正逐渐变成一种附加功能，成为其他商业模式（如：
电子商店、第三方交易场所、价值链整合等）的辅助功能。社区的商业价值，是社区存在和发展的主要特征。
从客户行为角度上讲，客户购买行为的理性和偏好是在一个动态的互动过程中做出行为决定的。通过和周围人际网络关系，不断交换着资讯，收集情报，受到影响，改变偏好，所以客户的行为既是“自主”又是“镶嵌”在互动网络中的。从这个意义上讲，维系好一个属于企业自身的虚拟社区对企业的发展是非常有必要的。
美国研究人员的调查发现，企业社区能带来下列有利的影响，按重要程度排序为：
客户忠诚度提高。
销售增加。
客户参与度和反馈增加。
对网站的重复访问增加。
对网站的初次访问增加。
虚拟社区创造商业价值的方式主要有以下几种：
（1）成员以评论、反馈、民意测验等形式向社区输入有用信息，这些信息被其他成员和商家获取并使用。社区组织者还可以放入自己的内容，其他成员需要为此付费。
（2）虚拟社区将兴趣相同的成员集中到一起，这可以带来交易和信息交流的机会，商家和广告主对此很重视，并愿意为此付钱。商家还会向其成员提供各种折扣。
（3）虚拟社区可以向那些想与社区成员交流的广告主收取费用，这是现在虚拟社区的一个重要收入来源。
（4）商家和广告主可以从社区得到很有价值的市场信息，这类信息包括客户的人口和心理统计，他们对产品、服务和问题的看法，他们在社区中的交易行为数据等。这些数据从聊天室、调查问卷或电子邮件中收集，如果成员不反对的话，可以卖给商家和广告主。
（5）社区成员下载特定的文章、音乐或图片，社区可以向他们收费。另外，因为社区成员建立了他们自己的主页，所以针对他们开展目标广告和营销很容易。
对于开展电子商务的企业来讲，有必要建立一个和企业盈利方向有关的虚拟社区。例如，企业可以以延伸性商品为出发点来建设。所谓的延伸性商品是指，当客户购买了这种商品后，就必须长时间付出劳力和财力维护这项商品，例如网上花店是一家出售花草种子的以互动社区为形式的网络公司。在该网站上，潜在客户能了解到关于花草方面的知识，激发其购买花草种子的欲望，在其通过网上购物后，还能在网上了解到具体的培育方法。
由于虚拟社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，虚拟社区让每一个成员有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为客户提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使客户的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对企业网站的忠诚。
