5.1.1 网络营销概述
1）网络营销的定义
营销自古就有，并随着历史的发展而不断发展，但市场营销作为一门学科，则是于20世纪初在美国诞生的。在经历了以生产为导向的营销，以产品为导向的营销、推销，以市场为导向的营销、社会营销等不同的阶段后，近年来，随着Internet的普及和应用，市场环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。
市场营销的定义：营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。
——菲利普·科特勒信息是营销活动的中心因素，信息技术的每一次进步，都给营销方式带来了相应的改变。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，Internet改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，从而改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。基础变了，环境变了，市场变了，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。于是就产生了网络营销的概念。
网络营销，英文为Cyber marketing，或Online
marketing，是在计算机网络，特别是Internet技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义。从营销的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在计算机网络技术，特别是Internet技术之上以实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销与传统的市场营销并没有什么根本性的不同，它们都要实现营销的目标，即将潜在的交换转换为现实的交换。
根据这一定义，我们可以得出下列认识：
首先，网络营销不等同于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但网络营销的效果除了网上销售外，还体现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，在某些情况下，网络营销并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
其次，网络营销不仅限于网上。这是因为网络营销本身还处于发展的初级阶段。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
最后，网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。
2）网络营销的特点由于Internet的特性，网络营销在许多方面表现出传统市场营销所没有的特点，主要表现在以下几个方面：
（1）消除了时间和空间的限制。
Internet使企业脱离时空限制达成交易成为可能，企业可以在全球范围内以更多时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。
（2）高效的交互式信息服务。
Internet可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，信息交换可以以多种形式存在和交换。另外，通过网络可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，更能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，有效满足客户的需求。
（3）可以实现企业营销整合。网络营销可以完成从商品信息的发布、订单确定、网络支付到售后服务和技术支持的所有营销环节，因此是一种全程营销渠道。
同时，企业可以将传统营销与网络营销活动统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同的传播渠道导致信息的不一致性。
（4）可以实现个性化营销。
网络营销同时兼具渠道、促销、电子交易、交互式客户服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合个性化营销与直复营销的未来趋势。
（5）降低营销成本。
通过Internet络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
（6）技术性。
网络营销是建立在高技术作为支撑的Internet的基础之上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。
5.1.2 网络营销产生的基础
网络营销的产生有其特殊性和必然性。它是计算机网络技术和Internet的应用、消费者价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的。
1）Internet的出现与应用是网络营销产生的技术基础
Internet是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段，是计算机网络技术与信息处理技术结合的典范。WWW是Internet上最重要的应用，由于WWW的出现，Internet才迅速在全世界各行各业，特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围内有数以百万计的各国公司纷纷开辟了自己的WWW主页，介绍公司发展的最新动态，提供产品信息，甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过WWW系统开辟了电子商场。WWW系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常远大的。可以说，没有WWW系统，就没有电子商务和网络营销。
Internet将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场，这是过去100多年来影响世界商业的最大变化”。当Internet成为人们工作和生活的一部分时，网络营销就有了其广泛的基础。
2）消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础
随着社会生产力的突飞猛进，物质的极大丰富，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。第一，个性化消费渐成潮流。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息，来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足客户的个性化需求。第二，消费主动性的增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。第三，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分追求节省时间和劳动成本的消费者会以购物的方便性为目标，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者。另一些消费者则恰好相反，希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。第四，价格仍然是影响消费心理的重要因素。在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。可见，在现代社会里，消费者价值观发生了很大变革，而网络营销正是在上述方面满足了消费者的需求。
3）现代企业面临着前所未有的激烈竞争是网络营销产生的现实基础
当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在品种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为企业取胜的关键。为了在竞争中占优势，网络营销已经成为许多企业，特别是跨国公司市场营销的重要组成部分。
开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。
5.1.3 网络营销基础理论
网络营销区别传统营销的根本之处在于网络本身的特性和消费者需求个性的回归，这导致传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。网络营销的理论基础依托于网络的特征和消费者需求变化对网络营销的重新理解。
1）网络整合营销理论
由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Prod-uct）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Pro-motion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。
网络整合营销理论认为网络发展使得客户可以直接与产品和服务生产或提供者直接进行沟通，客户在营销过程中地位得到提升，客户对营销活动参与性增强，这要求企业改变传统被动了解市场和制定实施营销策略的4P模式改为以客户为中心的4C模式。所谓4C模式是指从客户需求的角度出发研究市场营销理论而提出的4C组合理论。即：消费者的需求和欲望、成本（Cost）、便利和沟通。
网络营销首先要求把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中还要不断地与客户交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大化和满足客户需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式。即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
2）网络直复营销理论
从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时客户可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与客户之间的交互，客户对这种营销方式有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，不仅可以以订单为测试基础，还可获得客户的其他数据甚至建议。由此可对以往的营销效果作出评价。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销方式，从而获得更满意的结果。
3）网络软营销理论
网络软营销理论认为客户购买产品不仅是满足基本的生理需求，还需要满足高层的精神和心理需求。传统的营销策略在满足顾客基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标的需要，因此在很多方面表现出“强势营销”的特征，如传统广告与人员推销。传统广告，通过在各种媒体上的连续出现，企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地“敲”开客户的门。而网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷的渠道，顾客可以主动有选择地与企业沟通，因此企业必须改变传统的以自我为主的方式，以加强企业内涵，增强企业吸引力，使消费者在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。在这种条件下，消费者要求成为主动方，而网络的互动特性又使这种要求成为可能。
网络的信息共享、交流成本低廉、传递速度快这些特点的好处是形成了网上信息自由，但另一方面，如果没有良好的控制机制，又可能造成信息的泛滥，如个人的电子邮件信箱中经常会收到一大堆未经同意就发送过来的广告。网络的这个具有双刃性的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”，是指在网上交流信息时被嘉许的各种行为，网络营销也不例外。
“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。
