市场调查和市场预测是市场研究的重要手段，它们密切相关又存在区别。市场调查的目的是了解市场活动的历史与现状，市场预测则是预见市场未来的发展趋势。市场调查是市场预测的前提，调查结果不仅为市场预测提供原始的数据和资料，还可为修正预测值提供依据。市场预测要在市场调查基础上进行科学分析，将调查中取得的资料、数据用于对未来变动趋势的预测之中，使调查结果不仅为总结市场实践经验提供依据，更有益于提高预测准确度和发现、利用好市场机会。
一、市场调查的概念、任务及其原则
（一）市场调查的概念
市场调查是伴随着市场的产生而出现的一种正确认识市场的管理活动。早在商品经济萌芽阶段，一些商人和小商品生产者就已经自觉或不自觉地注意市场状况情报的收集与分析。当然，由于当时市场范围狭小和调查手段落后，人们对市场调查了解仅限于局部和表层现象，谈不上系统、深入地分析研究。随着商品经济的不断发展，特别是资本主义国家进入市场经济阶段以后，由于市场信息量急剧增长，市场瞬息万变，企业凭借少量、分散的信息难以把握市场动态，因而必须借助科学的调查方法和手段，全面、系统地收集市场信息，深刻认识市场发展变动的规律，以便为预测和决策提供准确依据。
什么是市场调查？市场调查是用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测与管理决策提供科学依据的过程。在我国社会主义市场经济发展与企业管理现代化的过程中，企业越来越认识到市场调查的必要性。市场调查是一种有目的、针对性极强的市场认识活动。认识市场是企业为了更好地服务现实顾客与潜在顾客。为此，企业市场调查应该有计划地围绕获取某一消费品的市场信息而开展深入细致的调查，及时捕捉有关商品质量、价格、供求、竞争对手状况、国家相关政策、产业结构及消费心理趋向等各类市场信息，在整理与加工分析的基础上，发现市场变化的基本趋势和新的市场机遇，据此调整企业经营策略或战略，更好地满足目标市场的需要。
市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础。预测是对事物未来发展趋势的判断和可能水平的估计，决策是依据预测的结果对未来的行动方案做出选择与决定，在科学预测市场动态变化及发展趋势的基础上，对企业的发展战略目标、经营策略及内部管理问题做出正确决策，是企业管理的首要职能。决策正确与否，直接关系到企业经营管理的成败，而预测和决策的正确性又直接取决于占有信息的多少及准确程度。这就需要运用科学的方法，进行持续、系统的市场调查，全面收集预测、决策所需的相关信息，加深对影响市场变化的因素及其相互联系的认识，将之加工成为可直接利用的信息，成为预测与决策的依据。从一定意义上讲，市场调查获得的信息越充分可靠，预测和决策的准确性就越高，也就越有益于提高管理者把握市场规律的能力，增强其参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性。
（二）市场调查的任务
社会主义市场经济条件下，企业如何透过市场现象的偶然性、复杂性、流动性和模糊性，去认识市场需求和商品流通的客观性、必然性、规律性和确定性，揭示市场的本质及其发展规律，更好地满足市场需求，就是市场调查的根本任务。具体有以下几个方面：
（1）把市场需求数量化，探求企业商品潜在的销售数量。市场现象表面看变化莫测，深入考察，市场是由商品供应和消费这对矛盾运动构成的统一体，在买方市场条件下，对企业来说，即形成商品销售数量。消费者购买行为受动机或愿望驱动，受个人年龄、职业、经济状况、生活方式、偏好等因素的影响，同时也受社会文化因素的影响。因此，通过收集商品购买、消费的各种事实、意见及动机等市场信息，揭示市场现象的客观原因，进而观察、查核和计算市场需求水平与企业的商品潜在销售数量。
（2）寻找、明确商品适销对路的途径。不管是生产企业还是中间商企业，使商品适销对路，符合消费是获得生产经营利润的重要途径。从商品使用及消费等角度，了解顾客需要的究竟是什么，获取他们对商品的效用、使用方便性、形态、大小、重量、美观程度、色彩、价格等市场信息，作为正确制定商品生产经营计划的依据以及企业市场营销的出发点，就成为市场调查的又一项重要任务。
（3）寻找企业合理的市场营销途径。企业商品生产经营计划的核心是营销目标，如市场占有率、销售额、利润表、投资收益率等，这些目标的实现，有利于企业正确选择市场营销对策。企业必须做到知己知彼，就销售组织、销售政策、销售途径、销售人员装备与管理、广告、定价、促销等方面的问题开展市场调查。收集企业与竞争者之间各自优劣态势的信息，保证企业能发挥营销创造力，利用和开创市场机会，寻求营销技巧对策的依据，同样是市场调查的任务之一。
（三）市场调查的原则
完成市场调查任务，并不是轻而易举的事情，它经常要受到时间、技能、费用和认识水平等条件的限制。搞好市场调查要符合客观要求，遵循如下原则：
1.实事求是原则
搞市场调查要尊重事实，防止主观性和片面性。首先，企业必须针对决策任务需要来决定是否需要开展市场调查。一般在缺少必要资金、市场机会已时过境迁、所需要信息已存在等情况下不必进行市场调查。其次，要有计划地开展市场调查，收集信息，即按照管理者对信息的质量、价值以及时效的认识组织市场调查，让市场调查信息预期价值大于获取这些信息的成本。再次，调查分析报告以事实为依据，不唯上、不唯书，不从主观想象出发，客观地按照市场本来面目反映调查结果。
2.系统性原则
市场调查要通过实际资料说明市场问题。为了能对市场问题作出正确的分析，得出科学的结论，在市场调查过程中要系统完整地收集资料，所选择的调查对象要具有代表性，问卷设计要周密，对访谈记录要认真负责，同时还要科学地整理和综合地分析。这样才能防止调查的片面性、主观随意性，才能避免简单的数据罗列，而从市场现象联系中掌握事实，认识规律。
3.反馈性原则
市场调查的成果为企业管理决策采用并付诸行动时，市场调查人员应继续追踪调查市场有关新的信息并随时提供使用，同时不断地反馈调查结果使用情况，总结调查的经验教训。这样才能透彻掌握市场活动内在联系，提高市场调查信息的效用。
二、市场预测的概念和特征
（一）市场预测的概念
预测是根据过去和现在推测未来。由已知推测绝非臆测，预测是科学。它是运用知识和科学手段，分析研究事物的历史与现实资料，经过科学思维将认识延伸到未来，对其发展趋势或可能结果进行事先的推测和估计。预测作为一种科学的理论与方法，可以广泛应用于自然界和人类社会的各个领域。
市场预测就是把预测理论和方法应用于市场经济系统，以社会科学和自然科学在揭示市场经济发展规律方面所获取的成就为指导，以广泛收集一定历史时期内市场情况和有关经济现象统计资料为基础，系统地分析研究影响市场的各种因素，掌握市场变化的规律性，以统计的、数学的、逻辑的方法和调查研究方法为手段，经过推理和计算，对未来不确定的市场事件做出判断和估计，进而从市场事件将来可能出现的多种性质和多种数量表现中准确地指出某种性质和数量表现的可能范围。简而言之，市场预测是在市场调查基础上，运用预测理论与方法，预先对关心的市场未来变化趋势与可能水平做出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。
市场预测是在商品生产和商品交换的基础上产生，伴随市场的发展而逐步发展起来的。最初的预测，早在小生产者的经济活动中就已经出现。但是由于生产规模的狭小和交换活动的有限性，这种预测往往只是一种直观的、经验的简单预见。随着社会大生产的出现，商品交换的规模和范围进一步扩大，市场成为组织商品生产经营活动的中心，这种简单预测，已经远远不能适应复杂经济活动的要求。第二次世界大战后，随着商品经济进入发达阶段和国际统一市场的形成，市场成为生产的基础和命脉。企业为求得生存和发展，就必须了解市场动态，预测市场变化趋势，根据市场需要调整生产，扩大产品销路。与此同时，这一时期经济预测理论和经济计量学的发展、国民经济计算体系的建立以及计量模型的采用，使市场预测理论方法的研究取得了很大的进展，逐步建立起一套比较完整的预测理论体系和各种使用的预测技术方法，市场预测也由此成为一门重要的应用性科学。20世纪70年代以来，随着新技术革命的兴起和计算机技术的广泛应用，市场预测在原有基础上迅速发展，许多西方国家纷纷建立专门的市场预测机构，企业大多设有市场预测部门和专职人员，预测手段、技术不断完善，预测结果的准确程度大大提高。
市场预测已成为现代经营管理的重要组成部分，在社会经济生活中发挥着越来越大的作用。我国自改革开放以来，在大胆引进国外的先进管理思想和方法的同时，积极学习和借鉴西方现代预测理论与技术，并密切结合我国实际，加以广泛推广和应用。经过理论界与实务部门的共同努力，目前已基本建立起具有中国特色的市场预测理论与方法体系，同时在政府经济决策、行业信息指导、企业经营管理等领域的应用中取得了明显效果。
（二）市场预测的特征
市场预测作为现代经营管理活动的重要组成部分和一门完整的应用性学科，具有以下基本特征：
1.应用性
市场预测是一门应用性学科，其理论和方法十分注重对实践的指导作用和可操作性。市场预测活动亦强调明确的目的性，无论是国家宏观管理部门对市场总体发展趋势进行预测，还是企业就目标市场需求状况做出估计，其直接目的都是为宏观或微观经济决策提供依据，以便减少失误，提高决策的准确度。市场预测活动通常围绕决策者面临的亟待解决的重大问题进行，预测结果直接用于决策方案的制订和选择过程。
2.系统性
系统性是指以系统观点为市场预测的指导思想。首先，将市场预测视为预测依据、预测技术、预测分析和预测判断相互作用、有机结合的过程。预测过程主要判断三个方面：一是对预测依据的可用性的判断；二是对依据哪些标准、选择何种预测方法进行预测的判断；三是对预测模型的预测结果是直接采用还是依据最新信息做出修正以及怎样修正的判断。其次，市场预测把各类商品或某个局部市场的需求预测作为子系统，将其与市场的总体预测按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的市场预测目标系统。最后，将市场预测目标与影响目标的各种因素视为一个有机系统，注意研究目标与各种因素，乃至各种因素之间的内在联系，从它们相互间的联系、制约和作用中把握预测目标的变化趋势与运动规律。
3.科学性
科学性是指市场预测要按科学的预测程序，借助现代科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出对未来市场状况进行估计和判断的结论。具体包括运用系统观点开展目标分析，运用现代调查技术手段进行市场调查，收集整理分析市场情报资料；采用判断分析法、时间序列分析法、因果分析法等预测方法建立反映市场需求结构及变动的预测模型；运用预测模型进行预测，并对预测结果进行误差分析等。其中每个环节都必须建立在科学、严密、准确无误的基础上才能得出正确的结论，为决策提供实用的信息依据。
三、市场预测的意义
市场预测在长期的社会经济发展过程中，由简单的偶然性活动，发展成为现代经济活动不可缺少的重要组成部分，对企业经营管理具有十分重要的意义。
（一）市场预测有助于决策者减少管理中的不确定性
在市场经济条件下，企业生产、经营管理过程承受着各种复杂的内外因素相互联系、相互影响和相互制约的作用。由于各种社会、经济、文化、政治、心理及自然等构成因素不是静止不变的，而是处于运动和变化之中，受其影响，大多数企业管理决策都有一定程度的不确定性，经理们很少能准确知道自己的选择会导致什么结果。生产经营规模越大，构成因素越复杂多变，生产经营活动的风险或不确定性也就越大。为避免在市场风险中失利，减少经营管理的盲目性，需要通过市场预测，对将来的经营条件及其对企业经营的影响做出准确的预见和判断，以便根据预测做出正确的决策，决定做什么、不做什么和怎样做，从而趋利避害，争取达到最佳活动效果。
（二）市场预测是企业从事生产经营活动的前提条件
随着市场经济的迅速发展和买方市场的普遍形成，消费者在市场交换中的主导地位日益加强，生产经营者只有向消费者提供能满足其需要的商品，才能求得生存和发展。为此，企业必须在生产经营过程开始之前，对消费者的需要做出预测。例如，通过对商品的总需求、整个行业销售增长、企业未来市场份额的预测，了解行业中企业现有销售额的增长能否保证其商品销路。同时，了解企业新的营销策略，新产品、新型号以及相应价格引起的预期变化能否保证企业获得成功，即根据消费者需要确定生产经营方向、产品品种与数量。
（三）市场预测为合理的企业营销提供有价值的信息
企业对未来总销售额、产品线销售额和销售量、具体产品线的地区销售额和销售量的预测，可以为企业规划原材料的采购量、雇佣员工、安排运输和生产经营周期提供信息依据，也能作为营销经理最优配置销售力量、确定销售目标和促销计划的依据。此外，销售预测也是财务经理对现金需求做出合理安排的重要信息依据。可见，市场预测可以提高人们对市场发展规律的认识程度，增强经营管理的自觉性，减少盲目性，为正确制定各项管理决策，对生产经营活动进行有效组织和控制提供必要的保证。
