第3章 渠道研究领域的分化与渠道权力理论

营销渠道与渠道系统 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依赖的组织。建立在分工基础上的渠道成员在功能上是专业化的，正是这种专业化使渠道成员之间在功能上是相互依赖的，它们必须相互协作才能完成商品从生产领域向消费领域的转移。而正是这种相互依赖，使得营销渠道可以被看作是一个由若干成员及其相互之间的交换关系构成的系统。这个系统由两个部分构成：一个是由一系列纵向排列的机构构成的商业渠道子系统；另一个则是消费者。显然，商业渠道子系统是渠道系统的主体，它从环境中获取各种资源，经过系统内部的运作与转化，最终向环境输出包括形式、时间、地点和所有权等效用在内的信息或商品。为了研究的简洁，消费者在这个过程中通常被视为接受商业子系统输出的环境要素，尽管他们也执行部分渠道功能。从这个角度来看，渠道系统是一个开放的系统，渠道与其环境要素之间也是相互依赖的。在众多的环境要素中，对渠道系统的影响最直接的就是任务环境，它与渠道系统一起构成了一个更大的系统，而该系统又是国家系统、国际系统的子系统。严格地说，渠道系统在本质上是一个经济系统，因为它的功能就是完成商品从生产领域向消费领域转移这一经济过程。这个过程是通过系统内各个渠道成员之间的系列交换活动完成的，由于渠道成员之间是相互独立的，内在的相互依赖使得渠道成员之间必须保持最小限度的协作才能完成上述过程。将渠道看作是一个经济系统的观点认为，是经济学法则协调了不同渠道成员的行为，从而使之构成了渠道系统。从企业是利益最大化的追求者这一假设出发，渠道成员之间保持协作关系的根本原因在于它们可以从这种协作中获取其单独行动无法获取的利益。因此，上述观点决定了将渠道作为一个经济系统来研究的基本工具是经济学，尤其是微观经济学，其研究的导向也必然是关注渠道成本与效率的经济学导向。因而这类研究关注的重点内容是渠道功能与结构的改进，并将渠道运行成本的节约和效率的提升作为研究的基本目标。尽管经济学方法对理解渠道成员之间的协作关系和渠道系统的运行提供了颇具价值的视角，但仅从这一单一的视角去透视本质上是多维度的渠道系统可能无法达到对渠道系统的全面理解。其根本原因在于，渠道成员之间的系列交换行为中除了经济交换之外，还包含着更为丰富的社会互动元素，而这些社会互动元素恰恰是无法进入经济学的分析视野的。更为重要的是，渠道成员之间的经济交换行为不仅无法与其中的社会互动过程分开，而且任何经济交换行为都是嵌入在社会关系中的。而根据社会交换理论的观点，经济交换仅仅是更为一般的社会交换的一种特定形式而已，因而经济学视角下的渠道成员之间的经济交换行为实际上是一个更为一般的理论中的一个特定变量。因此，要更加全面、深刻地理解渠道系统的运行，必须将分析的视角拓展，将社会与行为变量纳入分析视野，因为渠道系统首先是作为一个社会系统存在，其次才是一个经济系统，并且前者是更为根本的。正是对渠道系统性质的这种认识促成了渠道行为理论的产生。 社会互动是一个过程，通过这一过程，社会系统中成员的行为或状态的改变会对整个系统的状态和该系统中各个成员的状态及其相互关系产生影响。作为一个社会系统存在的渠道系统，其内部成员之间的互动行为的内涵是非常丰富的，而正是这种互动行为导致了组织间社会体系的形成。一旦这个社会体系建立了，渠道系统就不能再被简单地看作只受经济因素影响的经济体系，一切社会体系中的行为范畴-如权力、冲突、角色、信任、沟通等过程就会不可避免地显现出来。由此可见，渠道行为理论是“社会”导向的，其理论工具是建立在社会学、社会心理学和组织理论等行为科学的基础上的，其关注的重点是权力、冲突等行为变量对渠道效率的影响。需要注意的一点是，渠道系统研究的“经济”导向与“社会”导向的分化虽然形成了对渠道系统进行研究的两个理论分支，但实际上二者是互补的。“经济”导向的研究更为关注渠道系统的经济“产出”，而“社会”导向的研究则更为关注渠道系统的行为“过程”，它们为更深刻地理解渠道现象和问题提供了更加全面的视角。 渠道行为理论的基本研究范式 营销学者对渠道行为问题的研究始于20世纪60年代的后期，这一时期的学者们大量汲取了社会学、社会心理学、政治学以及组织理论的观点和方法，对传统经济学导向的研究所忽视的渠道成员之间的社会互动过程进行了深入的研究，并且形成了一套该领域的学者们共同认可的研究范式 1）渠道行为理论的分析范围 渠道系统是由制造商、批发商、零售商、消费者以及若干专业渠道成员构成的，但渠道行为理论将其分析范围限定在商业渠道子系统内，即由制造商、批发商和零售商构成的盈利子系统，而将同样处于渠道纵向链条上的消费者排除在外。为了研究方便，消费者通常被视为接受商业渠道系统输出的环境要素，虽然渠道行为理论研究者也承认消费者作为渠道成员所履行的渠道功能，但即使将消费者纳入分析的视野，也是将其视为渠道行为的外生变量，而不是作为渠道成员。可见，渠道系统中的消费者实际上具有双重角色-履行部分渠道功能的渠道成员和商业渠道系统的环境要素。作为渠道成员的消费者与商业渠道成员在个体的属性上是不对等的，这恐怕是消费者很难进入渠道行为分析视野的一个重要原因。而作为环境要素的消费者则是环境中最为关键的要素，因为商业渠道系统所运行的目的就是为消费者创造形式、空间、时间等方面的效用，从而满足消费者的需求，所以消费者的需求偏好、商业渠道系统的输出与消费者需求的匹配程度将会对渠道系统的运行产生重大影响。这大概也是渠道行为理论将消费者作为环境要素的重要原因。但与此同时，渠道行为理论对消费者的角色与地位的限定实际上也为理论创新提供了机会与空间，对消费者在渠道系统中的角色与作用的分析将是这一创新的主要方向。2）渠道行为理论分析的基本层面 从系统的观点来看，渠道系统是由若干个子系统构成的，而这些子系统又是由若干个更小的系统构成的。渠道成员之间的互动行为是发生在两个独立的企业之间的，而这些企业本身又是由企业内部部门及其员工构成的系统，企业之间的互动行为实际上是由企业的边界人员完成的，他们代表各自的企业与对方完成这一互动过程。与此同时，在企业内部不同部门、不同管理层级的员工之间的依赖关系以及由此带来的互动行为将会对企业之间的互动行为产生极大的影响。如果按照这种思路追索下去的话，研究者会发现他所要研究的系统已经变得非常复杂，以至于无法展开有效的研究了。因此，当把商业渠道系统作为渠道行为理论的基本分析范围时，这个系统内的个体企业就应当是对该系统进行分析的最基本的层面。而渠道行为理论对该系统的分析就是着眼于企业之间的互动行为，而不考虑企业内部部门及其员工的影响。这样的分析范式实际上带来了一个非常重要的问题：渠道行为理论建立的基础乃是社会学、社会心理学等行为科学，前者实际上是将后者的理论直接应用于渠道行为问题的研究，但渠道行为理论所借用的这些学科的很多理论都是建立在个人层面上的，而这些理论在渠道行为理论中却几乎没有修正便直接用于企业层面研究，这种研究层面的直接转换将有可能产生重要的理论问题。在这个问题还没有有效解决的条件下，学者们应当注意这个研究层面的转换不应当是随意的，而应当建立在宽厚的理论基础上，并且应当充分注意个人角色在企业互动过程中的作用与影响。3）渠道行为理论分析的基本单位 渠道系统中的基本活动是发生在纵向排列的渠道成员之间的交换，这种交换既包括经济交换，也包括内涵丰富的社会交换。如果将交换活动看作渠道系统中的基本活动，那么将两个交换主体所构成的二元交换关系作为渠道行为分析的基本单位的重要性就被凸显出来。在这样的模型中，渠道行为被看作关系内在的社会行为，而关系内双方交换的结果则取决于关系的结构安排、双方的谈判、关系内的权力、冲突等要素。值得注意的是，在特定研究中作为基本单位的二元关系并不限定在渠道纵向排列的企业中相邻的两个，只要渠道系统中成员之间发生了直接的、目标导向的社会互动过程，一个基本的分析单位就可以得到确定。相对于将单体企业或渠道系统整体作为分析单位的研究视角而言，将一个二元关系作为分析的基本单位能够更好地解释渠道成员之间的交换是如何被创造、执行和避免的，以及交换被创造、执行和避免的原因。值得注意的是，将二元关系作为分析的基本单位，并不意味着限制渠道系统中的任何第三个或更多的渠道主体与该二元关系建立关联。恰恰相反，交换双方与二元关系以外的联系，以及这种联系对关系内交换行为的影响反而对更加深入地理解渠道行为至关重要。从这个角度看，二元分析范式为分析渠道环境要素对渠道行为的影响提供了一个基本的分析边界。与此同时，如果允许二元关系以外的行为主体进入分析的视野，就为还原渠道系统的网络化本质提供了一个便捷的切入点。从本质上看，渠道系统的组织形态是网络化的，而二元关系只是构成网络的基本单位，因而仅仅将二元关系作为渠道行为分析的基本单位是无法全面而深入地理解渠道系统的行为特征的，只有进行网络分析才能完全地把握渠道系统内企业间关系的复杂性。但是，要对企业间的互动网络进行研究，首先需要对网络中发生在两个主体之间的基本交换关系有深入的理解，因而二元分析范式实际上是进行网络分析的起点。当然，渠道行为理论的二元分析范式也为研究的创新提供了基本的方向，那就是将二元关系向网络方向拓展，将研究的视角从过去的“关系嵌入”向“结构嵌入”转换，即从“经济行为及其结果是如何被二元关系影响的”向“上述行为及其结果是如何受到关系网络结构影响的”转换。4）渠道系统与环境要素的互动边界 渠道系统是一个开放的系统，这就意味着系统内的成员与其环境要素之间是相互影响的。如果将二元关系作为渠道行为分析的基本单位的话，则环境要素的确定也就应该围绕着特定的二元关系来展开。按照这样的思路，任何二元关系以外的要素都可以将其称为环境要素。显然，任何一个二元关系所面对的环境要素都是极为复杂的。为了研究的方便，可以按照环境要素对特定二元关系的影响方式将其分为主要任务环境要素、次要任务环境要素和宏观环境要素。其中，主要任务环境要素是与二元关系主体直接建立交换关系的渠道主体，主要包括二元关系主体的上游和下游成员、主要竞争者和其他利益相关者；次要任务环境要素是间接与二元关系主体建立交换关系的渠道主体，它们包括更上游和更下游的渠道成员，以及其他不与二元关系主体发生直接联系的利益相关者；宏观环境要素则是一般的社会、政治、经济、技术与法律等因素，它们不仅对特定的二元关系产生影响，还会对其首要和次要任务环境要素产生影响。在渠道行为理论中，渠道系统，尤其是研究的基本单位-二元交换关系与其任务环境要素之间是相互依赖的，渠道关系主体与环境要素的互动主要是发生在渠道成员与其任务环境要素之间，而在特定的研究背景下需将宏观环境要素看作是既定的背景。虽然如此，渠道系统与其任务环境之间实际上并不存在一个清晰的分界线，二者不仅构成了一个更大的系统，而且正是由于任务环境要素的加入才使得渠道系统的网络化特征得到了凸显。这样，作为基本分析单位的二元交换关系实际上是嵌入在这样一个网络中的：该网络的结构和其他网络结点成员的位置与属性都会对二元交换关系内部的互动过程产生重大影响。学者们对渠道行为问题的研究基本上是在上述研究范式的范围内展开的，这些大家认可的研究范式有力地推动了渠道行为理论研究的开展和理论的发展。但这些研究范式同时也对渠道行为理论进一步的创新与发展形成了一定的阻碍。例如，经过了30余年的研究，学者们始终未能有效突破二元分析范式，未将分析视野向网络方向推进；学者们始终未能将具有双重身份的消费者纳入分析视野，从而未能明确消费者在渠道互动过程中的地位与作用等。其原因可能是多方面的，既有理论工具与研究方法的限制问题，也可能存在突破现有范式的“研究成本”问题。随着现代信息技术和网络组织的迅速发展，组织间关系的研究也必然要向网络范式转换，这需要在渠道行为理论的传统研究范式内发生“范式革命”，推动渠道行为理论研究与营销实践同步发展。渠道权力理论的基本内容 学者们对渠道权力问题的关注由来已久，在一些以经济学为基本导向的研究者看来，渠道就是一系列个体市场或买者—卖者的二元关系，因此，对这些市场的竞争特质的研究使经济学家能够对二元关系中的渠道成员的相对权力做出判断。在经济学理论中，渠道成员的权力来自其所属产业的结构，因此，在相对垄断产业中的企业一般被认为比处于充分竞争产业中的企业拥有更大的权力。然而，经济学方法对渠道权力问题的解释是不充分的，因为经济学导向的研究更关注渠道成员之间权力博弈的结果，而对于这些结果是如何发生的却相对缺乏关注，而后者则正是行为理论所关注的问题。因此，渠道权力理论是建立在社会学、政治学、社会心理学以及组织理论等行为学科的基础上的。虽然在行为科学的各个领域内对权力的定义很难达成一致，但在渠道权力理论中对权力的理解却是一致的，这种一致性建立在Dahl和Emerson对权力的定义上。根据Dahl的定义，El-Ansary和Stern将渠道权力定义为“一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力”，这种控制称得上是权力的一个必要条件，是与被影响的渠道成员对它自己的营销战略控制的初始水平之间存在的差异。与此同时，渠道权力学者几乎没有做任何修改便将Emerson关于权力与依赖的关系的理论引入到渠道背景中，认为渠道成员A对B的依赖赋予了后者对前者的影响力。而A对B的依赖则与前者从后者处获得的资源价值成正比，与前者从后者的替代来源处获得资源的比较水平成反比。根据Emerson的观点，权力是社会行动者交换关系中的内生变量，由于渠道成员之间是相互依赖的，所以在渠道成员之间总是存在着一定水平的权力，尽管有时这种水平很低。由于渠道成员之间资源禀赋以及资源获得与应用能力等方面的差异，渠道成员之间的依赖是不平衡的，由此导致了渠道成员之间多样的权力结构，并进一步对其他渠道行为变量和渠道绩效产生了不同的影响。 在对渠道权力形成上述共识的基础上，营销学者主要围绕以下方面展开了对渠道权力问题的研究：第一，对渠道权力定义的明晰化及基本维度的研究，明确渠道权力与领导、控制等相关概念的联系与区别，对构成渠道权力的基本维度，如权力领域与范围、权力的强度、权力的平衡与抵消、权力关系中的亚群体等概念进行了深入的研究。第二，对渠道权力结构与平衡机制，以及其对其他渠道行为变量与渠道绩效的研究，这些研究基本上是建立在Emerson关于权力与依赖理论的基础上的。第三，对权力基础的研究，主要探讨渠道权力的决定因素，研究的焦点是依赖、权力基础与权力之间的因果关系。第四，渠道权力的应用及其对其他渠道变量的影响。在这些研究中，渠道权力既作为模型中的因变量，也作为自变量出现，学者们关注较多的是影响渠道权力应用的主要因素，以及渠道权力应用与冲突、满意、依赖、控制、绩效、信任、承诺变量之间的关系。第五，依赖与渠道权力的关系以及依赖及其结构对渠道变量的影响。上述五个方面构成了渠道权力理论的基本内容，营销学者们的研究基本遵循着二元分析范式，研究的重点是检验各种渠道行为变量之间的关系及其对渠道绩效的影响。虽然渠道权力是最早被学者们关注的渠道行为变量之一，但经过了30余年的研究，渠道权力理论的发展还远未成熟。正如Frazier所言，权力仍然是一个渠道研究中没有被充分理解的变量，对权力的性质以及与其他相关变量之间的混淆，无论在概念上，还是在操作层面上都广泛存在，因而渠道权力问题的研究空间仍然很大。另外，学者们都认为渠道关系中的权力结构是影响渠道成员行为与渠道绩效的基础变量，但在对渠道权力问题进行研究时，他们几乎都将渠道关系中的权力结构作为无需验证的预设变量，而将研究建立在既定的权力结构的基础上，对渠道权力结构这一基础变量本身的研究却非常少。现有理论中的这一空间为本研究的选题提供了直接的依据，本书所研究的焦点问题就是渠道关系网络中权力结构的影响因素。