权力与依赖：不同视角的渠道权力的定义
1）政治学视角的权力
以政治学者Dahl对权力的定义为基础，El-Ansary和Stern将渠道权力定义为一个渠道成员对渠道内处于不同层次上的另一个渠道成员的营销战略决策变量施加控制的能力。这种控制可以被称为权力的前提是它与被影响者原来对其自身营销战略施加控制的水平之间存在区别。这个定义是为多数学者所认同的，在此概念中权力是一种改变其他渠道成员行为的能力，而这种能力是一种潜在状态，即拥有权力的渠道成员可能并不使用这种能力。因而，有学者认为应当区分实际应用的权力与没有应用的权力，没有应用的权力就是一种潜在的影响力，而实际应用的权力则指权力所指向行为的实际改变。在渠道权力研究的文献中，一般将实际应用的权力所造成的行为的实际改变称为渠道控制。将渠道权力视为一种潜在状态的另一个重要问题是，当渠道成员A应用权力去对另一个渠道成员B的行为进行影响时，并不能保证A所期望的B的行为发生相应的改变，这是因为B可能拥有对A的影响进行抵制的能力，用加尔布雷思的术语说，就是B拥有抵消性权力。当B的抵消性权力足够强大时，B的行为也许永远都不会发生A所期望的改变。Gaski认为当上述情况发生时，实际上表明A对B在所施加影响的领域内是没有权力的，因为权力意味着改变行为的能力，当A应用权力的领域和范围超出了其所拥有的能力时，B的行为就不会发生A所期望的改变。但Frazier等学者的研究表明，当受到渠道成员A的权力影响时，B可能直接做出A所期望的反应，但在信念与态度上则可以保持原来的状态或者转向A的对立面；或者B不会做出A所期望的反应，但B的信念与态度却发生了改变，即变得与A的态度与信念相一致。在后一种情况下，B的行为被视为是其自主决策的结果，而不是A影响的结果，而对信念与态度的影响显然是需要相对较长的时间的。如果站在A的角度来看，A在使用权力时所采取的影响战略可以是直接指向B的反应，也可以是致力于改变B的信念与态度。从这个角度来看，A的权力的应用没有引起B的直接反应并不能说明A的影响力不存在。因而，Dahl认为，对A的权力的分析应当将B的反应意愿考虑进来，A对B的权力可以通过一种概率的方式来表达，即如果A以一种特定的方式使用权力，B会对A的要求做出反应的概率。这样，如果A对B施加权力仅仅提高了B愿意做出反应的意愿，则说明权力的存在与作用，而与B是否产生公开的行为的改变无关。从这个视角来看，Dahl对权力的定义与Frazier等学者关于权力应用的观点是一致的。
与上述定义相关的另一个重要方面是权力知觉。由于渠道成员的权力是一种潜在的能力，即使观察不到权力的应用，它也依然存在。正如Brill所言，人们并不拥有权力，是人们通过在人际关系中所经历的动力机制而获得的感知赋予了他们权力，因而权力只有在被关系对方感受到时才有意义。由于渠道权力处于这种潜在状态，因而其有效性就取决于其他渠道成员对其所拥有的权力是如何感知的。如果一个渠道成员所感知到的另一个渠道成员所拥有的权力已经足够影响其行为，则不必实际应用权力。可见，渠道权力的这种潜在状态及其被感知的效果对于渠道成员之间的互动是非常关键的，这一点在对权力测量方法的实证研究中得到了充分的体现。
2）社会学视角的权力
对于权力的社会学视角的定义主要来自Emerson的权力—依赖理论。在该理论框架中，权力被视为是依赖的函数。在Emerson看来，社会关系一般与社会行动者之间的相互依赖关系紧密相关。如果A期望达到某个目标或获得某种满足，而这种目标或满足的实现有赖于B的适当的行为，则A就对B有所依赖。而对于相互依赖而言，关系双方都拥有对对方的运作施加或多或少的影响与控制的能力。简言之，权力存在于他人的依赖之中，当这种关系被认识到以后，对权力的研究就自然地，甚至也有必要围绕着依赖这一概念来展开。实际上是依赖决定了被影响者的行为，权力只有在被用来作为表示社会依赖的变量时才是一个有意义的科学变量。如果一个行动者的依赖为另一个行动者的权力提供了基础，那么权力就应当被定义为一种潜在影响：A对B的权力是A可能克服的来自B的抵制的程度。可见，这个定义与Dahl的定义是有着相同之处的。在这个定义中，权力也是以一种潜在状态存在着，并且充分考虑了被影响者的抵制能力，只不过这里的抵制能力是以其对影响者的依赖水平来衡量的。因此，A对B的权力等于B对A的依赖，并且以这种依赖为基础。
在渠道系统中，依赖被定义为一个渠道成员为了实现其所期望的目标而需要与其他成员保持合作关系的程度，而这种依赖关系的确定也是建立在Emerson的经典研究基础上的。以此为基础，Stern等学者认为，“可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。Bowersox和Cooper认为，渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。对渠道权力的研究者而言，Emerson的理论框架的价值在于它明确地强调对权力的分析不能不考虑两个主体之间的依赖关系，权力不是某一个关系主体所拥有的东西，而是关系的一个属性，在相互依赖的关系中，权力是交互的。因此，研究权力问题必须将其放在关系背景中来考察。由于渠道系统相互依赖的本质特征，Emerson的理论框架在渠道系统中有着良好的适用性。一方面，Emerson的理论框架不仅直接建立了渠道权力与渠道依赖之间的紧密关系，而且为分析渠道权力关系提供了一个基本的切入点。另一方面，Emerson的理论框架中关于替代者的命题实际上为从网络的视角对权力关系进行分析预留了一扇宽阔的门。这使得除了一个特定的二元渠道关系以外的第三方渠道主体进入分析的视野，从而进一步考察新的渠道主体进入以及新的渠道关系的构建对渠道权力结构的影响成为可能。
本书采用大多数学者都接受的渠道权力的概念，即将渠道权力视为一个渠道成员对另一个渠道成员的决策变量施加影响的能力。实际上从资源依赖的角度来看，上述两种渠道权力定义的视角是相同的，正是由于渠道成员之间的资源依赖赋予了双方不同程度的影响力。相对于政治学视角的定义而言，建立在资源依赖关系基础上的社会学视角的定义在渠道权力结构的研究中更有可操作性，因为它使得我们可以将注意力集中于资源依赖关系本身，从而为本书将社会网络理论与社会交换理论和资源依赖理论相结合提供了良好的研究视角。
社会网络理论中的基本概念
1）结点和联系
本书中渠道网络中的结点指各种工商企业、政府规制部门和行业协会等非营利机构，以及终端消费者。而这些结点之间所发生的联系主要体现为交换关系，既包括促进商品从生产领域向消费领域转移的经济交换，也包括伴随着经济交换而发生的各种社会交换。
2）网络密度
网络密度是指网络中所有结点之间的实际联系与其所展示的所有可能存在的联系数量的比率。一个网络中结点之间实际联系的数量越是接近总的可能数量，网络的密度就越大。网络的密度越大，结点之间进行的资源流动就越快，而网络成员之间的互动也就越通畅。
3）结点的网络中心性
该定义衡量网络中某个行动者对其他行动者，以及网络中资源流动的控制能力，因而该指标是社会网络理论中与权力问题最为相关的概念。在社会网络理论中，一般将某个行动者的中心性细分为以下三个维度：一是该结点的点度中心性，是指与该结点直接相连的结点数量，数量越多，该结点的点度中心性就越强。点度中心性还可以分为绝对点度中心性和相对点度中心性，前者是我们给出的定义，而后者则将与该结点建立间接联系的结点数量考虑在内，以便在不同的网络之间进行比较。一个结点的相对点度中心性一般取决于该结点所在网络的规模。我们在本书中只考虑绝对点度中心性。另外，如果将结点间发生联系的方向考虑进来，则某个结点的点度中心性又可以分为外向点度中心性和内向点度中心性，其中外向程度中心性是一个结点对外联结的关系的总数量，内向程度中心性是其他结点向该结点达成的关系的总数量。中心性的第二个维度是结点的中间中心性，是指该结点在多大程度上处于其他结点的“中间”，如果一个行动者处于许多交往网络的路径上，则他可能具有控制其他两个行动者之间交往的能力。“处于这种位置上的个人可以通过控制或曲解信息的传递而影响其他群体”。中心性的第三个维度是接近中心性，是指某个结点与其他结点接近的程度，它表示该结点不受他人控制的程度。
4）联系的数量、性质与强度
联系的数量指与某个结点建立直接联系的其他结点的数量，这是用以测量网络密度的基础变量。某个结点与其他结点联系的数量越多，就意味着该结点需要参与的交换关系就越多，这一方面会为其带来更丰富的资源，同时也需要该结点投入更多的资源以同时参与多个交换关系。联系的性质是指网络关系中的主导情感状态，如冲突与合作就是两种对立的状态。联系的性质决定了关系双方互动的目的和性质，它会对关系绩效产生重大影响。联系的强度是Granovetter提出的经典概念，它用来表示某个联系中流动的资源的容量和层次以及关系双方的紧密程度。联系较弱的网络只有很少的或者零星的资源在结点之间流动，而联系较强的网络则有很高的资源流动水平。
5）网络中的派系与凝聚子群
网络中的派系指一个行动者的子集合，该集合中的行动者之间的联系相对比较紧密；而凝聚子群的概念则更加宽泛，它是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。我们可以认为一个派系或凝聚子群就是一个网络中的子网络。
上述概念是本书在使用社会网络理论时所要用到的概念，但这些概念本身并不是本书从社会网络理论的视角来研究渠道权力结构问题的关键所在，统领全书研究的乃是社会网络理论的基本观点，即任何关系都是嵌入在网络中的，网络中相互联结的关系之间是相互影响的。我们的工作重点就是从这种网络的视角来重新审视渠道系统中的权力关系和结构，这些社会网络理论中的重要概念只会在发展相关理论命题时作为基本的变量出现。
