[案例名称]某“随身听”品牌的市场调查
[案例来源]http：//www。xiaoshuo。com/pages/doc/2005-05
[案例内容]单放机，又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学也把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。
为扩大某品牌单放机在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定相应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。本次市场调查主要围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。
一、确定调查目的
要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，具体目的如下：
1.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；
2.全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状；
3.全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略；
4.了解湘大消费者对单放机消费的观点、习惯；
5.了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。
二、确定调查内容
市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调查分为内、外调查两个部分，此次调查主要运用外部调查，其主要内容有：
（一）行业市场环境调查
1.湘大单放机市场的容量及发展潜力；
2.湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；
3.学校教学、生活环境对该行业发展的影响；
4.当前湘大单放机的种类、品牌及销售状况；
5.湘大该行业各产品的经销网络状态。
（二）消费者调查
1.消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）；
2.消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；
3.消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；
4.消费者平均月开支及消费比例的统计；
5.消费者理想的单放机描述。
（三）竞争者调查
1.主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
2.主要竞争者的营销方式与营销策略；
3.主要竞争者市场概况；
4.本产品主要竞争者的经销网络状态。
三、调查对象及抽样
因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速地得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。
具体情况如下：
消费者（学生）：300名其中住公寓的学生占50%。
经销商：10家。其中校外5家（大型综合商场1家，中型综合商场2家，专卖店2家）；校内5家（综合商场3家，专卖店2家）。
消费者样本要求：
1.家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作；
2.家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作；
3.消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试；
4.消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。
四、市场调查方法及具体实施
1.对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：
在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回。
2.对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
3.通过网上查询或资料查询调查湘大人口统计资料，应该注意：
调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。
五、结果处理
将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面的形式（调查报告）表述出来，并提出相应的建议。
[案例分析]在此案例中，我们不仅了解了市场调查的方式，同时也了解到市场调查在实际应用中的具体操作程序，并使我们更具体地了解到市场调查的内容。
在调查准备阶段，调研团把调查对象分为市场环境、消费者、竞争者，分别针对不同的对象，制定不同的调查内容，进而对其进行细致的调查。在调查过程中，主要使用了抽样调查、问卷调查、深度访谈、网上查询或资料查询等调查方法。
此次调查是严格遵循市场调查的基本程序的。首先，了解历史情况，确定调查工作和目标，确定调查人员，确定调查的内容等，都是进行市场调查的准备工作。其次，选择样本，使用多种调查方法获取资料。最后，进行统计分析，形成有决策参考价值的书面报告和多条建议。
此次调查不仅对市场的经济环境进行了调查，如：单放机市场的容量、发展潜力、营销特点、行业竞争状况、经销网络状态等的调查；而且还对消费者进行了调查，如：消费者对单放机的购买形态、消费心理、品牌的了解程度等的调查；同时，对竞争者进行了调查，如：竞争者的产品与品牌优、劣势、营销方式与营销策略、市场概况、经销网络状态等的调查。这些充分表现了市场调查内容的复杂性与多样性。
[案例讨论]
上述案例中市场调查的范围和对象对该品牌“随身听”的企业决策会产生什么影响？
