[案例名称]美国两家公司的广告心理调查
[案例来源]http：//jpkc。cuit。edu。cn/kecheng/统计系/市场调查与预测/al。htm
[案例内容]实验法（Experiment survey）是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出调查。
美国史达氏公司（Starth）与盖洛普·鲁滨逊公司（Gallap＆Robinson，简称 G＆R）是两家广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其做法是：先把调查的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果。史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准：
1.注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为：注意分=被调查者中看过某则广告的人数/被调查者总人数×100%。
2.领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：领悟和联想分=被调查者是能准确叙述广告内容的人数/被调查者总人数×100%。
3.大部分阅读分。即声称读过广告文案的人在读者中所占的比例。计算公式为：大部分阅读分=被调查者中知晓广告大部分内容的人数/被调查者总人数×100%。
G＆R公司在调查广告心理效果方面，做出了重大贡献。截至1990年，该公司已对120 000则印刷媒体广告和6 000则电视广告进行了效果调查。通过案例分析，我们可以归纳出 G＆R公司进行广告心理效果调查时的步骤为；
第一，评估市场上各广告的表现。
第二，分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告宣传活动作比较。
第三，针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。
G＆R公司的调查人员每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自己常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。电话访问时，首先询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：
那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？
广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：
吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration，简称 PNR）。
媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Idea com munication）；广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。
[案例分析]从以上案例，我们可以看出：
（1）实验调查法能够在市场现象发展变化的过程中，直接掌握大量的第一手实际资料，某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，这是市场调查法最突出的优点；另外，实验调查法具有可重复性，使得实验调查的结论具有较高的准确性，具有较大的说服力。
（2）在实验调查法操作过程中，要正确选择实验对象和实验环境，要有效地控制实验过程。G＆R公司的调查人员在调查过程中就注意了这一点。每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地；被调查者均可以选择自己常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期；调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志等等。只有这样，实验调查法才能取得较好的效果。
[案例讨论]
上述两家公司的调查有哪些可借鉴之处？谈实验调查法在实际应用中的困难。
