[案例名称]华南国际市场研究有限公司的市场分类调查
[案例来源]http：//jpkc。cuit。edu。cn/kecheng/统计系/市场调查与预测/al。htm
[案例内容]2000年以后，跨国公司在中国的目标是：（1）达到足够的销售额来平衡在中国的巨大投资；（2）在全国市场上，或至少50个城市中，保持领导地位；（3）将战线扩展到一、二线城市以外的地方。
因此，市场调查公司面临着迫切的研究需求，要求市场调查能够：
1.深入到一、二线城市以外地方；
2.广泛地覆盖各线城市；
3.用具有代表性的城市样本来推测全国市场。
华南国际市场研究有限公司（以下简称华南）针对上述市场需求，对城市分类问题进行了深入的研究（主要使用文案调查法）。目前中国的实际情况是，共计有城市640个（2亿非农业城市人口）；镇17 000个以上；村740 000个以上。华南的研究旨在寻找更好的城市分类方法及结果。具体来说，其主要目的是：所抽取的样本能代表整个中国；用系统的方法将城市分类；切合营销计划。
目前的城市分类具有如下的特点：
1.按政府定义的两种方式分类。
（1）按行政级别分：直辖市，省级市/地级市/县级市。
（2）按人口数分：10个超大城市（人口200万以上）、22个特大城市（人口100万～200万）、42个大城市（人口50万～100万）、191个中等城市（人口20万～50万）、375个小城市（人口20万以下）。
2.使用一系列认为重要的指标分类。例如，人口、国民生产总值（总值或人平均值）、零售额（总值或人平均值）等。
3.各个跨国公司按主观定义分类。
目前方法的潜在缺陷主要表现在：不能代表某个城市的整体市场潜力（如珠海拥有很高的人均零售额，但是人口较少，使之较少受人注意）；忽略了个别城市的特殊性（如玉溪是全国最大的烟草生产基地，它的人均国民生产值甚至高于北京）。
华南的研究提出了一种新方法，与目前的方法相比，新方法的特点和具体做法可以归纳为以下几点：更系统更科学，客观的方法而非主观的判断；更多有代表性的指标，采用34个经济社会指标进行了因子分析，这些指标包括：人口、国民生产总值、人均国民生产总值、零售总额、人口密度、电话机拥有率、平均年收入、医生比例、年末储蓄；因子分析后，保留了10个高度相关的指标，归纳出3个因子（累计方差贡献率80.1%）：
市场容量标准经济发展标准城市化标准非农业城市人口人均国民产值非农业人口比例人均零售额第三产业比例平均收入每万个居民中医生的数量居民电话机拥有率人均银行储蓄人均邮政/电讯消费
4.根据这3个因子进行聚类分析，分类的结果如下：
城市类型城市数量一线城市17二线城市50三线城市197四线城市369
其中7个城市因数据不足无法归类。
这四个层次的城市类别在主要分类指标上的平均值几乎都有显著的差异。
对每个类别的城市进一步考察，华南研究又对各线内的城市做了进一步的比较：
一线城市的具体情况（17个城市）：
一线城市群一：中国最大都市，最大市场（2个城市：北京和上海）；
一线城市群二：地区中心城市，特大省会和直辖市（5个城市：天津，广州，重庆，武汉，沈阳）；
一线城市群三：大型省会城市（10个城市：哈尔滨，南京，成都，西安，昆明，等）。
指标名称一线城市二线城市三线城市四线城市与市场容量有关的指标非农业城市人口（万）3 018861316115国民生产总值（百万美元）6 9121 776686367与经济发展有关的指标人均国民生产总值（美元）1 7561 645948674人均零售额（美元）798667348226100个居民中拥有电话的数量21.218.29.14.5与城市化有关的指标非农业人口占总人口的百分比76%78%48%27%第三产业占所有劳力的百分比42%37%29%25%每万人中医生的数量49442719
二线城市的具体情况（50个城市）：
二线城市群一：经济特区（深圳，珠海），经济发达，高度城市化，人口少；
二线城市群二：二等省会城市（如太原，郑州，南宁），人口约100万，中等经济水平；
二线城市群三：沿海省份的发达城市（如宁波，厦门，苏州），人口60万～90万，经济水平相当于北京和上海；
二线城市群四/五：重工业城市（如鞍山，淄博，唐山），人口80万～120万，中等经济水平。
三线、四线城市的具体情况：
三线城市（197个，分为14个群），主要为中等规模城市（非农业城市人口30万～50万），珠江三角洲地区及长江沿岸的城市，轻工业城市；
四线城市（369个，分为16个群），主要为小城市（人口少于20万）、边界城市/山区城市、城市化程度低/未开发的城市。
[案例分析]通过此案例，我们可以看出：
（1）文案调查法的特殊作用：文案调查可以直接了解到中国城市的实际情况，发现问题，节省了时间，减少了调查费用，并为下一步市场决策提供重要的参考依据。
（2）文案调查法不受时间和空间的限制。不仅可以获得现实资料，也可以获得历史资料，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。
（3）文案调查法还可以为企业进行下一步调查创造条件。对文案调查，可以初步了解到中国城市基本情况，尤其是一、二线城市的情况，从而为跨国公司继续开展市场调查打下了良好的基础。
[案例讨论]
结合案例，谈如何体现文案调查法对直接市场调查的基础性作用。
