依定位进行价格策略的规划，要比产品规划简单，因为从为顾客带来利益的角度看，企业可选择的范围相对较小，无非是高价利益、低价利益或是高低价格变化带来的机会利益等。以往价格策略制定的方法介绍，较多地集中于成本导向和竞争导向，对顾客利益导向关注不够，尽管有顾客导向定价的主张，但是看不到“依定位进行价格策略规划”的文字。这里我们讨论三个问题：一是定价要实现相关者利益，二是依定位进行价格策略规划，三是依定位应对价格大战。
7.1定价要实现相关者利益
一个产品定怎样的价格，尽管有无数的选择，但是有一个原则不能违背，就是保证直接相关利益者利益的实现，主要包括企业（包括自身和合作伙伴）利益和顾客利益等。
1.定价要保证企业利益的实现
从静态来看，无论你扮演原材料供应商角色，还是制造商角色；无论是扮演批发商角色，还是零售商角色，都必须使自己销售的产品价格高于成本。表明供应链的各个主体都以成本价销售的情景：制造商的原材料采购、生产过程等制造成本为150元，其他费用50元，保本出厂价不能低于200元（利润是多少取决于高出成本多少钱）；批发商的进货成本200元，加上自己的其他费用50元，保本价格就是250元（利润是多少取决于高出成本多少钱）；零售商进货成本250元，其他经营费用80元，保本价格330元，同样，想获得利润必须以高出330元的价格出售。如果要盈利，必须使价格高于自己的成本价格，首先核算成本和费用，之后在这个基础上制定高出成本的价格。
从动态来看，成本有固定成本和变动成本之分，这就导致单位成本随着生产量的变化而变化，同时销售量的增减也与价格水平直接相关，因此形成了一个价格、销量、成本和利润之间的互动关系。因此在制定价格时，需要考虑销售、成本和利润三者之间的关系，最终选择有利可图的价格水平。假如一款汽车的价格、销量、成本和利润之间的关系，单价12.98万元时，没有销量，总成本是7 500万元，亏损7 500万元；当价格降至3.98万元时，销量上升到300辆，销售额达到5 174万元，这时总成本是8 800万元，亏损3 626万元；价格在10.98万元、9.98万元和7.98万元时才会有利可图。所以，并不是价格越低，销量越大，盈利越多，相反也不是价格越高盈利越多。
2.定价要保证顾客利益的实现
任何企业利益的实现都应该建立在顾客利益实现的基础上，因为顾客感觉物有所值的时候，才能产生购买行为，从而为企业带来实现利益的机会。为了实现顾客利益，就需要使顾客感到物有所值和物超所值，避免物不及所值。1、5、9是物有所值的适中策略，2、3、6是物超所值的竞争策略，4、7、8是应该避免的超高价格策略。
我们提倡物有所值和物超所值，也不是超得越多越好。一些实证分析的结果证明：价格大战产生的原因之一，就是某些品牌物超所值太多，竞争对手无法跟随，就只能采用价格大战进行竞争。所以，为了避免价格大战，要适当控制物超所值的程度，以维持行业的健康发展。
实际上，高价策略有时候也会成为物有所值的重要手段。消费者在通过其他方法无法判断商品的质量的时候，常常通过价格高低来感知。研究证明，人们评价产品质量高低的标志依重要性排列为：品牌、价格、产品成分和零售商声誉。
让顾客感受到物有所值，第一个方法是提升价格，高价是高值的一种符号，价格越高，价值也越高。第二个方法是降低价格，使顾客的支出成本减少。第三个方法是开展促销，促销本质上是价格策略的应用，或是为顾客带来更多的价值，或是使原来购买的产品价值变低。
3.定价要实现相关利益的平衡
价格要保证企业与消费者两者利益的平衡。仅关注企业利益的成本定价法、仅关注竞争对手的竞争定价法和仅考虑需求承受力的需求定价法都有一定的局限性，不能保证在企业营销成本与消费者需求之间找到一个平衡点。正确的做法是：由成本决定产品的最低价格，即价格再低也不能低于成本；由需求决定产品的最好价格，即价格再高也不能高过需求的承受能力。最终在成本与需求之间找到一个平衡点，这个平衡点的确定还要考虑竞争因素等。可见，定价适合采用考虑了多方相关利益者利益的方法。
例如，一款汽车成本为7万元，竞争对手的车型价格是9万元，但是该款汽车与竞争车型相比更耐用，溢价7 000元；更可靠，溢价6 000元；服务更优质，溢价5 000元；更好的零配件保证，溢价2 000元；9万元加上溢价的数额，车的定价是11万元。但是调查结果显示，顾客接受的价格是10万元，厂家随后提供1万元的折扣优惠，这台车的最终价格定在10万元。这里考虑了公司的成本，考虑了竞争者，考虑了顾客的感受价值，它们都是制定和调整价格策略时重要的参考依据。
7.2依定位进行价格规划
价格规划的基础仍然离不开先前确定目标市场和市场定位，因此我们同样需要强调依定位进行价格规划，换句话说，价格如何规划取决于市场定位要求价格组合要素所提供的利益是什么。
1.依定位进行价格规划的过程
每一个定位都要求价格对其做出相应的利益贡献，公司据此做出体现定位利益的价格利益。然后再根据价格利益确定相应的价格属性和价格策略。说明了依定位进行价格规划的过程。
第一步，描述价格组合的要素，列出价格的属性、利益和价值，同时列出竞争对手产品的属性、利益和价值。第二步，识别定位点和非定位点，先确定定位点是否在价格方面，如果不在价格而在产品或渠道等方面，对价格就进行非定位点规划；如果在价格方面，价格方面有若干个属性，就需要进一步分析在价格哪个属性上，或是高价，或是低价，或是高低价格等。第三步，进行定位点规划，如价格是定位点就要把它做得优于竞争对手。第四步，进行非定位点规划，如果价格是非定位点所在要素，就需要分析它与定位点的关系，考虑为定位点做出贡献，同时达到行业平均水平。
2.描述价格的组合要素
相对于产品组合来说，价格组合相对简单，无非是高价、低价和高低价格变化的选择与调整，因此涉及的顾客利益也无非是节约成本、提升价值和增加价值等方面。由于定位不同，给顾客带来的价格利益要求不同，因此要求企业实施不同的价格策略。例如，沃尔玛诉求为顾客节约每一分钱，进而采取天天低价即稳定低价的策略；LV（路易威登）诉求为顾客创造更高价值，进而采取天天高价即稳定高价的策略；家乐福诉求为顾客带来更多的价值，进而采取频繁促销即高低价格策略。这三种策略，没有好坏之分，主要取决于企业的竞争优势。沃尔玛的稳定低价依赖于非常低的运营成本，LV等奢侈品的稳定高价依赖于非常高的品牌附加价值，家乐福的频繁促销依赖于公司的精算优势和厂商的配合。
3.识别定位点和价格到位
在这个环节需要重温目标顾客和定位点。如果价格是定位点所在的要素，就要确定这个点是在价格的那个方面。如果省钱是定位点，就一定要保证提供低于竞争对手的价格；反之，如果昂贵是定位点，就一定要保证提供高于竞争对手的价格。
这里需要注意的问题是：价格高与低是顾客的一种感觉，不同的人对同一价格水平会有高低不同的价格感知。因此，在重温定位点的基础上，还要研究产品本身和目标顾客的价格敏感性。从商品方面看，独特性强、替代性弱、难于比较、此次支出占总支出比重很小、他人付费、配件产品、品牌声誉高和日常用品价格弹性小，需要谨慎应用低价策略。从目标顾客方面看，年龄越大和受教育程度越高，价格容忍度越低；另外男性价格容忍度高于女性。在考虑这两方面影响因素的基础上，保证定位点优于竞争对手。例如，沃尔玛的定位点在价格要素上，利益定位是省钱，属性定位是天天低价。为了保证这一定位点的实现，公司的采购、配送和销售等业务流程都是围绕着降低成本来构造，企业文化也是强调“顾客是家人”，因此应该“为他们节省每一分钱”。最终使顾客感到沃尔玛价格大大低于竞争对手。又如Zara服装品牌的目标顾客是收入不高的年轻人，主要定位点是时尚，次要定位点是价格，即满足目标顾客低成本追求时尚的利益需求。一方面Zara公司通过快速推出新款服装、不进行重复生产的方法保证时尚性；另一方面通过模仿设计、便宜面料和整合供应链等方法保证价格的低廉性。
4.识别非定位点和价格到位
如果价格不是定位点所在的要素，就要重温定位点在哪一方面，并分析目标顾客对这类产品价格感知特征，决定采取什么样的价格策略，以保证价格达到行业平均水平或是略微优于行业平均水平。
例如香奈儿5号香水，目标顾客是注重知识、崇尚自由、尊重人本位的较高收入的女士，利益定位是独特的典雅体验，属性定位是合成香水（其他的很多香水都是来自自然物），价值定位是自由感。显然产品是香奈儿5号香水的定位点，并强调典雅和自由，价格如何与之相匹配呢？当然不能是低价，低价很难让人将其与典雅和高贵联系在一起。因此香奈儿5号香水采取高价策略，每瓶在100～300美元之间，不采取降价促销活动，诉求的是物有所值。
又如海尔冰箱的目标顾客是中高收入的家庭；定位点在服务要素上，利益定位主要是提供售前、售中和售后的优质服务，属性定位是组合提供服务的机构、人员和设备，价值定位是为顾客提供一个“真诚到永远”的朋友；在到位的营销要素组合中，为了保证突出服务优质这一定位点，必须建立与其相适应的服务系统，包括机构、人员、设备等等，这些都需要花费成本和费用，这些费用必然添加到价格之中，因此为了保证优质的服务，就必须采取较高且相对稳定的价格策略。
7.3依定位应对价格大战
在激烈的市场竞争中，企业会遇到竞争对手降价的威胁，通常的应对策略大多忽略一个重要的影响因素——自己的目标顾客和市场定位。因为价格制定的重要依据是市场定位，所以如何应对价格大战也必须考虑市场定位。
1.价格战的非价格应对
如果目标顾客是高收入阶层和价格不敏感群体，同时品牌定位在优质的产品质量、精心周到的服务、舒适的购买环境和高雅的消费感受等某一方面，那么就需要避免和竞争对手展开降价大战，最好采取非价格应对的策略。非价格应对策略包括：提高产品的附加值，提高渠道的附加价值，提高沟通的附加价值。这样既可以对竞争者的价格战产生反应，又可以避免降价带来的品牌伤害。
。同理，世界石油市场价格一有下降的趋势，欧佩克石油组织马上限制成员国的石油产量，消息一传出国际石油市场价格就会上升。爱玛仕的Kelly包是爱玛仕的经典款式，专为摩洛哥王妃定制，通常仅有样品，永远是缺货的，顾客购买等两个月后才能拿到商品；Birkin包，专为法国歌星Birkin设计，甚至连样品都没有，等待时间很长，价格为37万元人民币。
第二，提高产品质量，使产品在同样价格水平条件下价值更大。1998年，鄂尔多斯羊绒衫曾经盲目参与中小企业羊毛衫的降价大战，结果给鄂尔多斯品牌造成伤害，至今其品牌形象也没有完全树立起来。原因在于，一方面不是同档次商品的竞争，羊绒衫价格再低也会比羊毛衫高；另一方面，当时鄂尔多斯羊绒衫质量出现问题，开始起球了，降价更加使顾客坚信“质量出了问题”。正确的做法是：不降价并且提高羊绒衫的质量，重新达到不起球的质量标准。这比价格战和一句抽象的“温暖全世界”的广告语更有效。
第三，增加附加服务，使产品在同样价格水平下附加值得到提升。例如，在一个校园里有两家复印社，A社复印0.1元一张，B社0.2元一张，但是B社比A社服务更好，比如顾客来一次就可以记住他的名字，没有柜台把顾客和操作间隔开，复印后保证装订整齐，复印质量更加干净清楚，因此不降价生意也很好。
第四，实施差别产品差别定价。企业利润主要来自价格敏感度较低的顾客群体，为他们推出高质高价的产品；面对竞争对手的降价大战，推出低价低质产品满足价格敏感性顾客的需要。比如前面提到的鄂尔多斯羊绒衫，面对羊毛衫的价格大战，不应该采取跟随策略降低羊绒衫的价格，而应该推出低价的羊毛衫与其竞争。例如在法国巴尔扎克博物馆，有的明信片1.5法郎一张，有的4法郎一张，仔细观察才会发现4法郎一张的图像是巴尔扎克，1.5法郎一张的图像是巴尔扎克的爸爸，产品不同，价格不同，但相同的是都物有所值。
（2）提高渠道的附加价值。第一，让顾客购买得更加便利，人们愿为便利付出成本。例如便利商店的商品价格高于超级市场20%以上，但是仍然受到欢迎，就是因为它提供便利。包括时间便利，24小时营业；地点便利，步行500米就可到达；购买便利，5分钟就能完成购买。第二，让顾客的购买环境更加舒适，人们愿意为舒适的环境付出费用。例如一屉包子，在一家开在厕所旁边的包子铺里卖2元钱，在一家餐馆里卖5元钱，在茶餐厅里卖10元钱，在星级酒店里要卖20元钱，差别主要不在包子本身，而在于环境。酒水也是大体如此。
（3）提高沟通的附加价值。诸多的研究结果显示，通过提供不同寻常的、积极的信息，公司可以从价格竞争中解脱出来。同时，顾客愿意为产品的知名度和美誉度支付费用，即优势品牌可以产生溢价。这一切在很大程度上取决于沟通传播做出的贡献。这可以通过演唱会票价的例子来说明，一个名角演唱会的票价可以超过1 000元，另一个无名小卒的演唱会门票50元也不一定有人看，这不能通过降价解决问题。但是，如果通过轰炸性传播手段，使这一无名小卒一夜成名，不仅不用降价，反而可以提价。歌星的出场费，在很大程度上不是根据他唱的好坏来确定的，而是根据他的名气来确定的，名气与歌唱得好坏有关，但更与传播有关。
2.价格战的价格应对
如果企业面临着相同目标顾客和市场定位的价格战，在很大情况下无法回避价格方面的应对策略，通常有直接降价和间接降价两种选择。
（1）直接降价，它是指直接把价格降低。第一，有限商品的降价，由于顾客对价格敏感性不同，所以价格敏感性高的产品适合降价，敏感性低的产品就没有必要降价，甚至可以提价。例如，彩电价格敏感性高，面对对手的降价竞争，必须跟进，但是音响价格敏感性低，就可以适当提价，把彩电降价的损失弥补过来，这是理想状态。但是，弥补电视机降价损失的前提是音响有提价空间，提价后销量不低于电视机。
第二，有限幅度降价。有时顾客会因为价格太高不购买，逼迫公司降价。但是，降价绝不是幅度越大越好，价格过低虽然可以使销售量迅速增加，但是也会使企业无利可图，理智的选择是在获利的价格水平中进行选择。
（2）间接降价，它是指各种销售促进的手段，包括优惠券、赠品、有奖销售、现金返还等等。实际上，这些销售促进手段都是通过非直接降价的方法，达到降低价格的目的，它比直接降价更有利于保护已经树立起来的品牌形象，还可以在一定程度上避免直接的降价残杀。当然，过于频繁地使用也会使已经树立起来的品牌形象前功尽弃，它毕竟仅仅是短期内提高销量的工具，对长期销售的促进效果不明显。
第一，促销需要盈利。销售促进在本质上是价格策略的运用，因此促销活动的选择和规划必须以净利润的增加为前提。尽管大多数销售促进可以提高销售额，但是赔钱的也占大多数，仅有17%盈利。促销盈利常常发生在推广新产品的时候，无法建立品牌忠诚度。麦肯锡公司为我们提供了一个优惠券活动的选择模型，表明促销增加的利润一定要大于促销活动所花的成本。
第二，促销需要选择恰当的工具。诸多销售促进手段之间存在着一些共同特点，但是也存在着区别，了解其区别对于我们根据目标顾客和市场定位进行相应的选择至关重要。例如，日常生活用品适合返券促销，吸引顾客重复购买；高档化妆品适合提供配套的赠品，比直接打折的效果要好得多，因为直接打折会让顾客感到产品质量也打了折；奢侈品适合提供免费礼品包装，因为在中国市场上，20%以上的奢侈品消费是礼品消费，有奖销售、返券都会降低礼品的价值。各种销售促进工具的特点和适应性。
3.退出该领域
假如一个行业频繁地爆发低于成本价的价格战，一个明智的选择是退出该领域，把投资转向其他更有前景的行业。假如一个行业中的某一类产品开始进入成熟期或衰退期，价格战也是在所难免，那就需要推出新的产品来取代旧的产品。3M公司经营着6万多种产品，包括砂纸、胶粘剂、隐形眼镜、心肺仪器、新潮的人造韧带、反射路标、不锈钢羊毛肥皂垫和几百种胶条（如创可贴、防护胶带、超级捆绑胶带）等。3M公司每年销量的30%从前四年研制的产品中取得，每年都要开发200多种新产品，当一款产品进入成熟期并开始价格战的时候，它就停止该产品，推出更新的产品获取超额利润。
最后需要说明的是，尽管我们分别讨论了价格战的价格应对和非价格应对两种方式，实际上，在很多情况下，两种应对策略是结合在一起应用的，即在价格不变、下降、上升的同时，让顾客的感知价值或是不变，或是上升，或是下降，不同的组合会带来不同的结果。
总之，依定位进行价格规划，比依定位进行产品规划简单，因为价格方面给顾客带来的利益无非是省钱、更高价值或更多价值，价格策略无非就是稳定低价、稳定高价和高低价格。但是，采取哪种价格策略取决于价格是否为定位点，如是要分析定位在价格的哪个方面，接着要把定位点做到优于竞争对手。如果价格要素不是定位点，要考虑与定位点之间的关系如何，保证达到行业平均水平，并为定位点做出自己的贡献。同时，是否发动或参与价格战，如何参与价格战，也要考虑自己的目标顾客和市场定位。
