我们在前十章讨论的定位钻石图，是定位的一般模型和方法。在实际应用过程中，由于行业和市场变化的复杂性，这个模型和方法需要进行一定的调整。但是，这种调整并不否定定位钻石图的有效性，反而表明它的灵活适应性。这就引出一个新的应用话题：如何进行定位钻石图的拓展应用。我们认为，可以在两个方面进行拓展应用：一是横向拓展，应用于更加广泛的行业；二是纵向拓展，应用于营销管理的不同阶段。
12.1定位钻石图的横向拓展应用
我们前面讨论的案例，涉及了一般的产品制造业、服务业，但是还有很多的行业没有涉及，这并不等于定位钻石图不适用。只要我们根据行业特点和相应营销组合的具体要素，对定位钻石图进行相应的调整，就会获得一个同样有效的工具和方法。由于在前十章我们基本上是以一般有形产品制造业为对象进行研究的，这里的拓展应用讨论仅以零售业、传媒业和影视业为例。
1.定位钻石图在零售行业的应用
零售业与一般制造业营销的最大不同是营销组合要素数量不同，因此在应用定位钻石图时需要将传统的4Ps组合要素调整为六个要素。一些学者认为，4Ps是对制造企业营销活动的概括，对非制造业的营销组合有借鉴意义，但是还需要进行组合要素补充。服务营销有自己的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。因此需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。一些零售营销研究学者直接将服务营销的7Ps组合模型应用至零售商店，视其为零售商店营销组合的要素，如彼得·J·麦戈德里克（Peter J。McGoldrick）在“零售营组合”栏目下列出选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。还有的零售营销研究学者提出了相似的营销组合模型，例如迈克尔·利维（Michael Levy）和巴顿·A·韦茨（Barton A。Weitz）提出六要素组合，他们认为“零售组合（retail mix）是零售商用以满足顾客需求、影响其购买决策的一系列要素，包括商品、定价、广告促销、店铺设计和展示、服务和选址”。诸多对中国消费者的调查结果显示：消费者购买行为最重要的影响因素集中在前述六个方面。因此零售市场定位的外延就需要由传统的4P增加服务和环境两个因素，形成六个要素的组合。我们参考消费者关联工具和六个零售营销组合要素，可以建立一个零售商店消费者关联的工具。
运用这一工具，可以对零售商店各营销要素的表现进行打分，分数为5分者即为定位点（目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素），低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。
同时，由于零售商店的营销组合要素不是传统的4Ps，而是商品、定价、店址、沟通、购物环境和服务六个要素，我们可以在有形产品定位钻石图的基础上，得出零售商店定位战略选择的钻石模型。
我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。实际上，这个零售商店的定位钻石图，适合酒店、宾馆、旅行社和银行等一切具有零售业特征的行业。
2.定位钻石图在传媒行业的应用
传媒业与一般制造业营销的最大不同，在于传媒业有读者和广告主两个目标顾客群，因此需要有两个定位钻石图与其匹配，应用定位钻石图的关键是传媒的目标读者和企业的目标顾客一致。传媒业是一种特殊的产品，具有多方面的二重性。在营销方面，主要表现为目标顾客、产品、价格、渠道、沟通和盈利等方面的二重性。
第一，目标顾客的二重性，即包括读者客户和广告客户。传媒业一方面供读者客户阅读，另一方面供广告客户购买版面发布广告信息，因此传媒业的消费者包括读者和广告主。
第二，产品的二重性，即包括读者购买的信息和广告主购买的版面。在分析传媒业产品时，我们既要考虑读者的信息需要，也要考虑广告客户的版面需求。
第三，价格的二重性，即发行价格和广告价格。一是其将传媒业出售给读者的价格，即发行价格，它只是读者为购买传媒业而支付的货币，并不包括其支付的时间；二是广告客户购买传媒业广告版面所支付的价格，我们称之为传媒业的广告价格。
第四，渠道二重性，即传媒业发行渠道和广告版面销售渠道。首先要将传媒业卖给读者，完成传媒业的第一次销售。同时，还要将传媒业的广告版面卖给广告客户，也就是将读者的阅读时间卖给广告客户，完成传媒业的第二次销售。
第五，沟通的二重性，即传媒业向读者促销和向广告客户促销。向读者促销是宣传传媒业的信息价值，向广告客户促销是宣传传媒业读者的价值。
第六，盈利的二重性，即通过出售传媒业信息和传媒业版面盈利。一是通过发行市场获取利润，而不进入广告市场，在计划经济时代大多数传媒业都是这种赢利模式；二是在发行市场上“低价倾销”，在广告市场上赢利，这是目前大多数经营状况较好的报社的赢利模式。
传媒业营销的二重性，决定了经济类传媒业有两种定位战略选择的模型，一是以读者为目标顾客的定位战略选择模型；一是以广告主为目标顾客的定位选择模型。两个定位的战略选择有着不同的战略内容，但也不是完全割裂的，使两者密切联系起来的“胶合剂”是传媒业的目标读者和广告客户目标受众的一致性。传媒业目标读者的选择必须与广告客户目标受众相吻合，否则发行量很大，也不会有理想的广告收入。这就构成了传媒业定位战略选择的两个互相独立又互相联系的模型。
这一逻辑同样适用于体育赞助营销，即公司之所以赞助某项体育活动，必须考虑观看体育比赛的观众与公司产品目标顾客的一致性。可口可乐（中国）雅典奥运赞助营销的成功表明，巧妙地识别和利用“匹配”，是企业在体育赛事的短暂时间内对赞助营销涉及的各种活动、各个阶段、与各种相关利益者的关系以及企业内部有关的各种职能进行有效整合的关键。匹配有多重意义：第一，赞助营销的目标消费者与体育赛事直接和间接的观众之间的匹配。比如，奥运会是广大消费者尤其是青年人关注的体育事件，而青年人恰好就是可口可乐（中国）在回应百事可乐带来的市场压力和加强品牌形象时所确定的战略受众，两者的吻合使可口可乐（中国）的赞助管理取得了良好的效果。第二，品牌定位与体育赛事的精神和内涵之间的匹配。比如，可口可乐（中国）“要爽由自己”的口号就很好地连接了中国消费者对奥运会的“激励”、“荣誉”和“可信赖”等情感诉求，也很好地连接了奥运品牌的“希望”、“付出和快感”、“公平”等内涵，既能在消费者心中引起强烈的共鸣，又与奥运会的整体气氛相得益彰。
3.定位钻石图在影视行业的应用
电影的市场定位就是将电影产品在目标顾客心目中树立一个能满足他们价值或利益需求的差异化形象。定位的结果是找到目标顾客需要的利益并满足这一利益，定位的核心是在满足顾客利益时实现与竞争者的差别化。因此，市场定位钻石模型同样适合分析电影电视产品的定位战略选择。但是，影视业与一般制造业营销有所不同，表现在影视业的营销组合要素虽然也可以用产品、价格、渠道和沟通四个要素来概括，但是具体内容发生了变化，例如产品是电影、电视剧，构成要素为剧情、视听、导演和演员等，渠道方面是电影的院线和电视台的频道。注意这些差别，就可以灵活应用定位钻石图方法。
12.2定位钻石图的纵向拓展应用
以往我们在讨论定位问题时，常常视其为定位的规划。实际上，定位规划的实施和调整也是定位战略的重要组成部分。因此，定位钻石图不仅可以应用定位规划，也可以应用于定位规划实施过程的评估和定位战略的重新调整。简单地说，定位钻石图可以应用于定位规划、实施和调整三个阶段。
1.定位钻石图在规划阶段的应用
假设一家公司计划在中国市场推出一种新型的可乐产品，直接市场竞争者仅有可口可乐和百事可乐两个品牌。我们应用定位模型进行分析。
第一步找位：找到目标市场（目标顾客）。选择目标顾客有两个方法：一是分析哪些消费者对可乐产品有需求；二是分析竞争者的目标顾客是谁。前者圈定了目标顾客的范围，后者是在已经圈定的目标顾客群中找到与竞争者不同的部分。因为几乎所有的人都可以成为可乐饮料的目标顾客，因此找到竞争者的目标顾客并躲开他就成为选择目标市场的核心内容。
对饮料产品来说，年龄是顾客细分的重要标志。可口可乐的主要目标顾客是中年人，百事可乐的主要目标顾客是青年人，差异化的目标顾客选择是儿童。
第二步选位：选择顾客利益（市场定位）。选择顾客利益同样有两种方法：一是满足目标顾客的需求；二是与竞争对手形成差异化。具体分析包括产品、价格、渠道和沟通四个方面的内容，最终把哪一个要素作为定位（不是到位）的要素，取决于在哪方面存在着差异化的可能性。这里重点从产品角度进行分析。从属性定位来看，可口可乐和百事可乐都是含有咖啡因的可乐，准备开发的可乐因为目标顾客是儿童，因此属性定位是不含咖啡因的营养可乐。从利益定位来看，可口可乐和百事可乐都是解渴和提神，准备开发的可乐因为不含咖啡因，因此利益定位应为营养和健康。从价值定位来看，可口可乐是传统正宗的可乐，体现稳重和保守的价值；百事可乐是新一代的可乐，体现活力和青春的价值；准备开发的可乐可依定位于希望的可乐，体现好家长的价值。
第三步到位：实现营销组合（定位到位）。要使准备开发的可乐真正实现到位，就要围绕着儿童这一目标市场和相应的市场定位进行营销要素的合理组合，每一个要素都必须符合目标市场和市场定位的要求。在产品方面，不含咖啡因，加上儿童所需的维生素，品牌为“笑哈哈”，包装容量为350ml（一般可乐为500ml），包装图案为卡通设计；在价格方面，与竞争对手持平或是稍低，体现物有所值；在渠道方面，利用密集分销的方法，遍及儿童饮料的所有终端；在沟通方面，利用孩子健康和家庭幸福画面宣传产品价值，广告语可以选择“儿童营养可乐”、“爱心妈妈，快乐宝宝”等内容。
通过运用市场定位的钻石模型对新上市可乐品牌进行分析，我们发现比传统定位方法有更大的选择空间，更容易实现定位的差异化，从而证明市场定位钻石模型比原有的定位方法更综合和全面，运用也不是十分复杂。
2.定位钻石图在实施阶段的应用
在定位规划过程中，必须及时评估是否偏离了原有的定位规划轨道，一旦出现这种情况，说明原有定位规划发生了偏差，或是实施规划的过程出现了错位，因此及时进行实施过程的评估，有利于及时纠正出现的问题。
（1）他她营养水的应用分析。2004年3月，他她水饮品公司的“他她营养水”正式推向市场，其饮料分男女的创意一经推出就在市场上引起了极大反响。2004年的成都春季糖酒会上，订货额达到4亿元，2月在六大城市小型订货会上也达到1.6亿元。但是，这些订货量大多压在经销商库房里，到了冬季销量更少，直至2005年基本退出市场。他她水之所以短命，人们给出了多种理由，集中于产品质量出了问题（有絮状物）和采取的销售保证金制（即在一个评估有1 000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须预先交付至少20万元现金作保），几乎没有人指出是定位的问题，反而对其定位大加赞赏。我们用定位钻石图进行分析，就会得出另外一个清晰的答案。
他她水的目标消费者锁定在15～35岁的青年人。接着对目标顾客进行男女细分，推出了他她两种饮料。“她——”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重；“他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。在价值定位上，强调浪漫的感受，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销等都聚焦在浪漫上。
他她水的短命，有可能在找位、选位、到位、流程、资源匹配的各个方面都发生了偏差，但是从源头方面看，还是在选位规划方面发生了错位。其锁定的目标消费者是15～35岁的青年人，但是实际购买者会更加年轻，集中于中学生和大学低年级学生。他们选择饮料的重要考虑因素是口味、品牌形象和价格，小女生根本没有“减去岁月痕迹”的诉求，因为她们还在渴望快快地成熟、增加岁月的痕迹；小男生根本没有“强壮自己体魄”的诉求，因为他们正处于精力、体力都十分旺盛的年龄，产品本身蕴含着增强性功能的暗示就更加离谱了。总之，他她水确定的利益定位点，并不是目标顾客关注的，甚至是反感的，其他方面做得越好离目标越远，因为已经是南辕北辙了。
（2）红牛饮料的应用分析。2003年乐百氏推出功能饮料脉动，当年销售额达到几个亿。随后“脉动”、“尖叫”、“劲跑”、“激活”、“她-他+”等功能饮料品牌跟随上市。但是，1995年进入中国市场的功能饮料红牛，经过八年的努力，销售额还没有达到10亿元。原因何在呢？我们运用定位钻石图进行分析，或许会得出有意思的答案。
红牛在2003年之前的定位图，可以说明定位是比较清晰的，属性定位于功能饮料，利益定位于提神醒脑、保持体力，广告诉求的是“汽车要加油，我要喝红牛”。后来广告诉求改为“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，这在一定意义上淡化了功能饮料的功能性，有人调侃说：“渴了，喝点水；累了，歇会儿；困了，睡会儿，干吗喝红牛？”功能饮料的淡化，使顾客把功能饮料仅视为“饮料”，而没有诉求“功能”。2004年零售调查公司的一项调查结果显示：消费者购买功能性饮料的主要目的是解渴，表明他们对功能性饮料的特性不是很清楚。这是红牛销售增长速度不快的主要原因之一，2002年在中国实现了约8亿元的销售额，有近一半是来自广东这个生活节奏很快的地区，那里加班加点的人较多。
问题还不仅仅如此，2003年的调查结果显示：红牛的销售增加速度仍然不令人满意，同时广东加班族的购买量下降，而学生族群的购买量在急速上升。这意味着红牛的目标顾客发生了变化，由部分白领加班族转向了运动中的学生，这就使原有的定位钻石图发生了错位变化。
不同就在于目标顾客发生了变化，按理说，目标顾客变化了必然引起选位和到位方面的变化，否则就会出现错位。显示出的错位在于针对学生族群的价值诉求不一定是生意成功，最好与梦想相关；到位部分也不应该是高价，分销适合围绕着校园和运动场馆等，沟通应该转向价值诉求而非利益诉求，因为学生们对功能性饮料的功能性会比普通消费者有更好的认知。这些问题通过钻石定位图可以一目了然地看出。
3.定位钻石图在调整阶段的应用
通过对实施过程的评价，会发现业绩不好的问题发生在找位、选位、到位、流程和资源的哪一个或哪几个环节，进而可以通过画出新的钻石定位图进行相应的调整。我们以他她营养水和红牛饮料分别进行说明。
（1）他她营养水的应用分析。实际上，他她营养水在上市策划会上，就有专家指出其定位点与目标顾客不匹配的问题，遗憾的是并没有引起决策者的及时和积极的反应。当时如果对其目标顾客和定位点进行有效的调整，就可能延长他她营养水的成长期。具体调整方案是：目标顾客为15～25岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位为解渴提神，价值定位为浪漫（暗含着爱情），广告语可以是“他她，爱的感觉”。
当然这是我们设想的一种定位调整方案，它不一定是最好的，我们只是为了说明在定位调整过程中应用钻石图的方法，利益定位点和价值定位点究竟应该选在哪里？取决于消费者最为关注的利益点和价值点是什么（这是我们应该选择的定位点）和竞争对手已经满足了哪些利益点和价值点（这是我们应该选择的定位点）。
（2）红牛饮料的应用分析。红牛必须在市场调查的基础上，调整自己的定位战略，具体内容包括：一是目标顾客的选择，是坚持公司已经确定的加班族，还是向实际市场妥协，调整为运动学生；二是定位点的选择，属性定位和利益定位没有调整的必要，关键是价值诉求点应该是什么；三是根据调整后的新的目标顾客和定位点，组合相应的要素，其中沟通还是非常重要的。假设我们经过专家讨论和调查数据的分析，得出新的或者说是调整后的钻石定位图。
目标顾客由原来的加班族调整为15～35岁容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族，以学生为主。一项针对1 783名中学生的调查结果显示：大多数被调查者平均每晚学习在3小时或3小时以上，68%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时，大学生的这个比例数就更大了，他们是最需要“提神醒脑”的消费群体之一。属性定位和利益定位仍然保持功能饮料和提神醒脑、保存体力，价值定位由原来的事业成功改为梦想，梦想比成功更让年轻人偏爱。这样目标顾客和价值定位的变化，会导致到位各个营销组合要素的变化：为了适应学生群体中低价格的需要，可以推出小包装产品，包装画面要体现有梦想和激情；推出中低价格的产品类别，因为学生们的收入不是很高；分销要重视学生聚集的地方和运动场馆；沟通在经历了近十年功能诉求的基础上，应该转向“梦想”这一价值诉求，正像2003年推出的新的广告语“我的能量，我的梦想”，直到2007年仍然沿用这一价值定位——“有能量，无限量”。
总之，钻石图定位法是一种定位的工具，但不是僵死的教条，工具好用与否在很大程度上取决于使用者如何来使用，定位的规划者、实施者和决策者需要根据自己公司所处的行业、品牌和定位阶段的特征，进行灵活的调整和运用，最终才有可能取得理想的营销效果。
