登陆注册
6295300000008

第8章 营销策划创意

一、营销策划创意的概念

营销策划创意是在营销策划策略指导下,围绕营销策划目标,凭借直觉力和策划技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。营销策划创意是营销策划策略的一个重要组成部分,营销策划创意受制于营销策划策略并为之服务。

1.创意来源于独特的心智,令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据,但高明的创意又不是市场策略的灌输,不能把营销策划简单文字化。

2.创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质:“创意其实就是在不断寻找各种事物、事实存在的一般或不一般的关系(要素之间的关系),然后把这些关系重新组合、搭配,使其产生奇妙、变幻的创意。”

3.真正使营销策划方案实施取得奇效,影响到消费者购买与否的是创意的内容,而不是它的形式。

二、营销策划创意的特点

1.积极的求异性创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中,表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业营销策划活动既是一种创意活动,也是一种求异活动,只有建立在积极的求异思维基础之上,才能独树一帜,引起公众广泛的关注和支持。

2.睿智的灵感灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光,它是人们在平时知识积累的基础上,在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力,灵感是随意迸发的,是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累,有知识、材料的积累,才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。

3.敏锐的洞察力洞察力是以批判的眼光,准确入微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力,并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

4.丰富的想像力想像是表象的深化,想像力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想像力是发展知识的源泉,也是推动创意发展的源泉。想像力包括联想、设想、幻想,它是思维的无拘束的自由驰骋,也是智慧的发散和辐射。想像力应该奇妙,只有出奇,才能在“山重水复疑无路”时,“柳暗花明又一村”。只有美妙的想像,才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

案例2-1

“夜风筝”的启示

风筝一般在白天放飞,晚上能否也来个亮相呢?一位南京的老人敢想敢做,制作出了别具一格的“夜风筝”并获得了专利。产品进入市场后,客户纷至沓来。就“夜风筝”而言,只不过添置一个光电管,制作成本也就可想而知。但别具一格的创意所带来的新的附加值确实令人刮目相看,不仅使其原有的市场得到进一步拓宽,从而成为消费市场新的热点和卖点,也为市民,特别是孩子节假日的夜晚增添了新的活动内容。都说时下的市场机遇难把握,这话有一定道理。但墨守成规的产品在市场很难有活力和竞争力,求新、求异、求变要从功能上入手,一举多得,才能使新产品站稳脚跟。

三、营销策划创意的过程

创意不仅是营销策划程序的重要组成部分,它的自身运作也是程序化的。一般包括准备期、酝酿期、豁朗期和验证期四个阶段。

1.准备期营销策划人在接受策划任务之后,在创意之前,往往有一个充分准备的过程。在这个准备期,策划人往往围绕策划主题,根据相关度由远到近、由粗到细,大量收集浏览相关的知识和资料,收集并分析研究同类问题创意的经验与教训,以寻求激发灵感,产生创意。

准备期需要注意的问题:

(1)信息储备一定多多益善。此时的收集信息也可能是盲无目的的,但这种大范围的浏览和阅读文献资料,全面细致地向客户了解基本情况是很有必要的。因为,没有足够的信息,大脑对策划主题的认识只能是空白的或狭隘的,只有掌握了足够多的信息,头脑中对策划主题的看法,才能有一个比较清晰的轮廓和总体的认识。

(2)寻求答案不要急于求成。策划人在最初艰苦的信息收集过程中,往往会“一筹莫展”、“不知所措”、“大脑死机”,思路没有任何进展,此时,谨记不要放弃。可以适当进行休整,去打打球、洗个澡、看看小品、聊聊天、听听音乐等,总之,放松紧绷的神经,然后回来继续收集信息。因为,策划本来就是一种非程序性的心智劳动,创意的产生并无明确的思路可循,只能“逐步围剿”、逐步分化,以寻求答案。

(3)出现灵感千万要及时记录。在收集资料的过程中,策划人往往会受某一信息点的刺激,不时冒出各种思维的火花,也可能会在某一阶段、受某一因素的刺激,突然兴奋,迸发灵感,也可能因为随着掌握信息的逐渐增多,不时形成解决问题的某种思路。没有经验的策划人往往是,一冒出思维火花,马上就欣喜若狂,终止信息收集工作,拿起笔来开始拟订策划案。其实,此时由于收集信息并不全面,你对问题的认识还很不全面,往往在拟订方案过程中就会“卡壳”,遇到意想不到的困难。明智的做法是随时把这些灵感尽可能详细地记录下来。一些没有经验的策划人没有及时记录这些灵感的习惯,而这些灵感往往稍纵即逝,过后苦思冥想都很难回忆起来。

2.酝酿期在充分收集了大量相关资料信息后,策划人大脑中已经储备了大量的创意素材,对策划主题也有了一个比较全面的认识,此时,就可以进入创意的第二个阶段——酝酿期了。酝酿期需要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、反复的思考。

这一阶段,就可以把上一阶段记录的那些零星的思维火花,进行逐个分析。这些思维的火花有的可能是谬误,有的可能是不现实的,有的在解决问题方面可能实际价值不大。因此,策划人往往要经过较长的酝酿期。在这一时期可能需要花费相当大的劳动,但仍然百思不得其解,处于停滞状态。酝酿期,人们的思维在探索、多方寻找解决问题的新思路,苏联心理学家巴甫洛夫把这种现象称为“相互诱导”。

酝酿期需要注意的问题:

(1)详细记录取舍理由。需要强调的是,在分析各个思维火花的过程中,最好将分析取舍各个创意的理由和过程尽可能详细地记录下来。过一段时间后,用一张新表对这些原创意再进行一次分析,然后拿两张表对比,分析两次取舍是否一致,汇总后拿出新的取舍意见表。可能的话,也可以将这些原创意和空白表拿给其他一些人分析取舍,看对你形成创意有没有启发。如此,循环反复多次,形成好创意的可能性就会大大增加。

(2)改进原创意产生新创意。在对这些原创意分析的过程中,一般人会受到启发提出一些新的想法,有人会说“如果这个创新这样改进一下效果会更好”,你一定要及时详细记录下来,然后按照前面所述的办法循环反复,很可能就会产生理想的创意。

3.豁朗期在经过长时间的充分酝酿后,营销策划人员就策划主题重新进行全面思考或审视,或者暂时把它放下来进行别的活动以图受到某种刺激,创意突然产生,使人眼前一亮、豁然开朗,百思不得其解的问题一举突破。豁朗期的到来,也可以说是一种科学意义的灵感和直觉作用的结果。

4.验证期验证期是对豁朗期所提出的创意进行验证补充和修正完善,使之趋于合理可行。验证的方法有两种:一种是直接验证,即通过实践来验证,看这种创意是否有效。例如,新产品的小范围试销,促销效果的小范围尝试等。另一种是间接验证,即通过推论来检验。直接验证虽然可靠,但局限性很大,有些创意不可能或不允许进行直接验证。间接验证一般是由策划人头脑中用推论的方式进行的,通过推论,淘汰错误的成分,保留合理的成分,形成最合理的创意。

验证期需要注意的问题:

(1)尽可能形成创意链。有过创意经历的人常常会有这样的体会,一旦打破思维的藩篱,可能就会产生前后关联的一系列好主意。策划人常常滔滔不绝地说:“我们可以这样做,然后可以这样做,然后我们就可以这样做,然后……”因此,创意初步形成后,还需要“乘胜追击”,扩大成果,将创造性火花加以进一步挖掘展开、加工扬弃、发展提高,进而形成比较完整的创意说明,交给策划文案写作人员,为下一步策划工作奠定良好的基础。

(2)推论尽可能周密。由创意到策划案,由策划案到营销活动,要受到许多约束条件的限制,而策划人员不一定是各方面的专家,某种创意尽管从理论上分析可能十分独特,但从技术上、资金上、法律上、政策上及其他环境因素上考虑却不一定十分可行,这就需要策划人员进行尽可能周密细致的分析推论。例如,可以谦虚地向有关专家进行必要的咨询与考证,以确保创意的切实可行。因为,一旦创意形成方案被执行,有可能会适得其反、弄巧成拙或事倍功半。

同类推荐
  • 我们身边的经济学

    我们身边的经济学

    本羽荟萃了古今中外经济学家的思想和智慧,是读者的一次思想盛宴。不仅把中外经济学家的思想精华原汁原味地调理出来,如大卫·李嘉图的比较优势思想,弗里德曼的货币论,马歇尔的外部性思想,“天下熙熙,皆为利来”的经济人假设,“籴甚贵,伤民”的生产悖论等。更重要的是把这些经济学智慧用来指导我们的工作、学习和生活,解决我们身边的实际问题。
  • 日子应该这样过

    日子应该这样过

    本书共十四部分,内容包括:节约用水、节约用电、节约用气、科学驾驶节约用油、节约电话费等。
  • 探索与发展

    探索与发展

    本论文集由109篇获奖论文集结而成,包括《如何加强事业单位对外投资监管》、《行政事业资产管理存在的问题集对策》、《进一步加强行政事业资产处置管理的思考》、《有效利用资产管理信息系统加强资产管理》等。
  • 成渝经济区发展思路研究

    成渝经济区发展思路研究

    本书将在综述国内外经济区发展的理论及主要实践基础上,分章节深入研究成渝经济区的现状、发展环境、发展的目标与总体思路、成渝城市群的构建、成渝经济区的产业发展、统一市场体系建设、基础设施建设、构建科学发展之路及促进成渝经济区发展的对策建议等。
  • 中国经济热点前沿(第五辑)

    中国经济热点前沿(第五辑)

    本书内容包括:2007年中国经济研究热点排名与分析、2007年中国经济研究新进展、资本市场问题讨论综述、经济增长与发展问题讨论综述等。
热门推荐
  • 被时光掩埋的爱情

    被时光掩埋的爱情

    分隔五年后的爱恨情仇,揪心三角恋。五年前父亲的一个突然决定,让我离开了最爱的他,却得到了最讨厌他,我本以为五年不会改变什么,可当我五年后回来,却什么都变了,他变得冰冷,无情,冷漠的令人无法靠近。五年的经历,对我来说无非是一个沼泽,可为了能跟最爱的他在一起,我又一次选择了深入沼泽,可每一次救我出来的,却是最讨厌的他。现在想想,当初的想法确实天真,五年,可以改变的东西实在太多了。比如说:昔日男友变的冷酷,上司腹黑纠缠不休。却偏偏命运弄人,到头来终究是一场空。那些被时光掩埋的日子里,我们曾在一起牵手过,拥抱过,哭过,快乐过......
  • 供应链管理

    供应链管理

    供应链管理是为取得系统整体最优绩效,对从供应商开始到最终用户整个网络进行计划、组织、协调与控制。供应链管理是一种集成的管理思想和方法,其精髓是集成与协同。本书突出供应链的特色内容,注重新颖性及实用性。理论与实际相结合,力求全面、系统地构建供应链管理的知识体系结构。全书共分11章。第1章介绍了供应链管理的基本概念。第2章至第10章详细阐述了供应链管理的理论、技术和方法。第2章介绍了供应链的构建。第3章介绍供应链合作伙伴关系管理。第4章至第6章分别介绍供应链环境下的采购管理、库存管理和生产管理。第7章介绍供应链管理中的信息技术。第8章介绍供应链管理方法及应用。第9章介绍供应链管理业务流程重组。
  • 重生之抗日

    重生之抗日

    他本是抗倭名将戚继光麾下,一员智勇小将,忽沧海颠覆之际,被冰封于大海之底。而于上世纪30年代,日寇再犯我境之时,幸得有缘人相救,重生而尽报国护民之责。其间又先后参与青帮、抗联、西北军、军统、等力量共同铲灭日寇·····而细细品较之下终还是归于共产党人的领导之下,为求人民之解放而全心全意地去消灭日寇。最后取得伟大胜利的传奇故事!
  • 你好王源,我好喜欢你1

    你好王源,我好喜欢你1

    内容简介:王源是她心中那个渴望不可及的少年,她的喜欢,只为有一天能够用自己的努力大大方方的去见他,就想亲自跟他说:“你不需要多好,汤圆们喜欢就好。”阿莫郁以为平凡又普通的她,没有那么幸运遇见他,谁知,一次接机,偶然遇见王源,她想象中第一次遇见他的情景,已不再是梦。小说中想象的狗血剧,阿莫郁发现突然发生在她身上,同桌学霸欧阳晞对她无条件的好,不良少年君华的追求,喜欢叫她小草草的张挚扬,反派角色的陷害,以及见她第一次就误会她的王俊凯和舞蹈少年易烊千玺,她觉得这一切都好戏剧化,一切都好像在根据剧本上演,可真正的事实又是这样的吗?看的愿意就加群,596670673
  • 钢铁是怎样炼成的(语文新课标课外必读第二辑)

    钢铁是怎样炼成的(语文新课标课外必读第二辑)

    国家教育部颁布了最新《语文课程标准》,统称新课标,对中、小学语文教学指定了阅读书目,对阅读的数量、内容、质量以及速度都提出了明确的要求,这对于提高学生的阅读能力,培养语文素养,陶冶情操,促进学生终身学习和终身可持续发展,对于提高广大人民的文学素养具有极大的意义。
  • 那些年我们一起抓鬼的日子

    那些年我们一起抓鬼的日子

    本书讲述抓鬼的小说,不是作者本人创作,我是使用这位人士的账号更文,我是账号者的堂哥,至于文章讨论群什么的,我们以后再谈吧!我的笔名:智安,大家可以亲切地叫我:小智,或者:智大大~请相信此故事的真实性,这是我最难忘的......
  • 三春湖水云清染

    三春湖水云清染

    磨难和升华是人生中的重要过程。历经过磨难,才会得到最真切的经验,而后升华自己的眼界与心胸,学会更加从容地生活处世。遇到磨难,有的人选择把自己如刺猬一般包裹起来,警惕着周围的人,保护自己从此不再受伤害;有的人选择把自己如冰块一样冻结起来,从此不再相信,不再爱,麻木悲伤的活着;还有的人选择把自己变成阳光,正因为自己经历过阴暗,便更懂得阳光的可贵,他们散发光芒,用自己照亮别人心中的阴霾。叶晴,便是后者,她化作一缕璀璨阳光,温暖着冰封的人心,治愈着人们深埋心中的伤疤与空洞,而最终,她却如太阳落山般沉没,不计回报。
  • 失婚弃妇

    失婚弃妇

    本文共描写三个故事,有着不一样的狗血岁月和痴心爱恨,三对夫妻无一例外不是为了职场升职和继续巩固风花雪月的婚外恋而加入隐婚一族的大军,当现实和理想冲击在一起,当誓言违背了心灵,当转身最初等待的那个人已不是最初的他,究竟婚姻的背后,是怎样的情非得已和言不由衷?最新隐婚大剧,将都市男女不一样的婚姻爱情展现在读者眼前,一起哭笑一起回味,一起走向最初的最后,领略婚姻的真谛。
  • 青衫游

    青衫游

    四大部洲,人与妖混居的世界猴王故地,一个英雄不死的传说相知、相识,几段友情仇恨、厮杀,到头空长笑一声,飘然出海,漫游诸国幡然醒悟,原是大梦,且逍遥
  • 左边天使

    左边天使

    异族少女在时代之下,完成一次次不可能的任务,慢慢结识更多异族伙伴...